文｜ST商業研究社

在全球飲品市場上，咖啡占據了一個無可爭議的高度，尤其是在中國，星巴克幾乎成了人們生活方式的一部分。然而，在茶文化根深蒂固的中國，茶飲卻始終沒有出現一個真正意義上的“全球化品牌”。當提到“coffee or tea”時，幾乎所有人都會自然而然地聯想到飛機上空姐問候乘客的那一瞬。對于霸王茶姬的創始人張俊杰來說，這句簡單的問候卻成了他構思茶飲品牌的靈感起點。

如今，在中國各大城市的星巴克門店旁邊，越來越多的人注意到了一家叫“霸王茶姬”的茶飲店，這種布局方式和星巴克、KFC與麥當勞早期競爭策略類似。在張俊杰的帶領下，霸王茶姬迅速崛起，從默默無聞到門店遍布全球，甚至直接將戰場開到了星巴克的大本營面前。這一切，究竟是否真是因為那句“coffee or tea”？

一、張俊杰的故事：從流浪到創業

張俊杰的成功故事并非一帆風順。童年時，他經歷了家庭變故，在十幾歲時就失去了父母，早早就開始了流浪生活。15歲之前，他未接受過正式的學校教育。然而，這并沒有阻止他對未來的渴望。17歲，他在一家奶茶店找到了一份工作，從此與茶飲行業結下了不解之緣。他從最基層的員工做起，一步步學習制茶技藝、門店運營、顧客管理等技能。在這段艱苦的歲月里，他打下了對茶飲市場的深刻理解。

在茶飲行業打拼的這些年，張俊杰一直思考：為什么咖啡能做到標準化、全球化，而茶卻很難？他意識到茶飲在國際市場上的潛力和自身定位的不足。直到有一天，在一次飛行旅程中，空姐的那句“coffee or tea”讓他豁然開朗，激發了他探索茶飲品牌化之路的想法。他意識到，茶能否像咖啡一樣，實現標準化和品牌化？他想要創建一個真正能夠代表東方文化的全球茶飲品牌，從而為茶飲行業帶來新的變革。

二、從“coffee or tea”到品牌戰略：向星巴克學習什么？

張俊杰的愿景很清晰：如果星巴克能夠成功地在全球范圍內推廣咖啡文化，為什么茶不能？這并不是說要單純地模仿星巴克，而是要汲取星巴克在品牌管理、產品標準化和全球化布局方面的精髓，開辟出屬于茶飲的藍海市場。

1.門店體驗對標：第三空間與東方美學的結合

星巴克之所以能取得成功，很大一部分原因在于它塑造了“第三空間”的概念，即將咖啡館打造成一個除了家和辦公室之外的社交場所。這種氛圍讓人們愿意停留在店內享受一杯咖啡，而不僅僅是買了就走。張俊杰也從這一策略中獲得啟發，將“霸王茶姬”打造成一個以東方美學為核心的茶飲空間。與星巴克不同的是，他選擇了更加具備中國文化特色的裝修風格：古典的花窗、清雅的竹飾、柔和的燈光，以及以東方文化為靈感的音樂。這些元素共同構建了一種舒適且富有格調的環境，吸引了大量年輕消費者的喜愛。

2.產品策略對標：從茶葉到茶飲的標準化之路

星巴克的成功還在于其高效的產品標準化，從咖啡豆的選擇到制作的每一個環節都精確到位。這種高標準、高效率的運營模式不僅保證了產品的口感一致性，更讓品牌在全球擴張時具備強大的復制能力。張俊杰敏銳地意識到，茶飲要走上世界舞臺，必須解決的就是這個問題。他在茶葉的選購、加工、茶飲的制作上進行了標準化的改進，甚至引入了自動化設備，以保證在每一家門店，無論顧客點的是什么茶飲，都能享受到一致的品質。

3.全球化布局對標：進軍海外市場

星巴克在全球擁有3萬多家門店，是一個無可爭議的國際品牌。張俊杰也有類似的野心，他表示要在全球推廣中國茶文化，把“霸王茶姬”開到世界各地。而在全球化布局上，他同樣采取了大膽的策略。例如，霸王茶姬已經進駐了馬來西亞、新加坡等東南亞市場，不僅在這些地區打開了知名度，更讓“茶文化”重新煥發了活力。

三、霸王茶姬的品牌特色：回歸茶的本質

張俊杰的創業理念不僅僅是模仿星巴克的模式，他更在意的是將中國的茶飲文化帶到全球。因此，霸王茶姬一直秉持著“回歸茶的本質”的理念。

1.產品核心：健康與原味

在張俊杰看來，很多茶飲品牌過度依賴甜味和配料，忽視了茶本身的風味。他堅持使用優質茶葉，制作健康、原味的茶飲。這種理念既符合消費者對健康飲品的追求，也與星巴克專注咖啡品質的做法如出一轍。盡管如此，他并未完全照搬，而是在產品創新上做了許多本地化和國際化的嘗試。例如，在東南亞市場推出了適合當地口味的特色茶飲；在歐美市場則融入了一些傳統的中國茶飲元素。

2.文化傳播：從品牌到國潮

張俊杰還意識到，茶飲不僅是一種商品，更是一種文化。通過店內的裝潢、產品包裝以及各種營銷活動，他將中國傳統茶文化的元素巧妙地融入品牌的每一個細節。比如在門店推廣中推出古風插畫，將漢服和茶飲結合，以此吸引熱愛中國傳統文化的年輕人群體。這種“國潮”風格不僅提高了品牌的辨識度，還讓霸王茶姬的品牌形象更加生動有趣。

四、市場機遇與挑戰并存

1.市場機遇：茶飲市場的潛力與國潮文化的崛起

近年來，隨著健康意識的普及和飲品消費需求的多樣化，茶飲市場展現出了巨大的潛力。尤其是在年輕人群體中，對天然健康茶飲的需求與日俱增。這為霸王茶姬提供了良好的市場環境。此外，中國文化在全球的影響力不斷提升，尤其是國潮風的崛起讓更多海外消費者對茶飲產生了興趣，霸王茶姬憑借其中國風的品牌定位，擁有了開拓國際市場的文化支撐。

2.品牌挑戰：文化差異與競爭壓力

然而，國際化布局并非一帆風順。不同國家和地區的文化差異會直接影響茶飲品牌的推廣。比如，在亞洲市場，人們普遍喜愛口味清新、偏甜的茶飲，但在歐美市場，消費者對茶的認知主要停留在紅茶和少數幾種調味茶上，霸王茶姬如何適應這些不同的消費習慣，仍然是一項重要課題。同時，國內茶飲市場競爭日益激烈，新茶飲品牌層出不窮，每家都有自己獨特的賣點。霸王茶姬能否在這場紅海競爭中脫穎而出，也將決定其未來的發展高度。

五、星巴克與霸王茶姬：借鑒與超越的競合關系

霸王茶姬與星巴克的“跟隨策略”在中國市場逐漸顯現成效。張俊杰的策略類似于早期KFC與麥當勞的競爭，即通過在星巴克旁邊開店來共享客源，同時提升知名度。雖然這種做法有助于霸王茶姬快速吸引消費者的目光，但同時也面臨著品牌差異化的巨大挑戰。

1.跟隨的優勢：提升品牌曝光度，共享客源

在大城市的核心商圈，幾乎每一處有星巴克的地方，人們都能看到霸王茶姬。這種現象并非偶然，而是張俊杰的“跟隨策略”的體現。通過靠近星巴克開店，霸王茶姬不僅共享了星巴克帶來的高客流量，更增加了自己品牌的曝光率。無論你是上班族還是路過的行人，看到一群人手持茶飲，或許就會因此去嘗試。更重要的是，這種策略讓消費者在選擇時無意識地進行了一次“對比”：買一杯咖啡，還是試試這家中國風的茶飲？

2.差異化的挑戰：如何打造真正的品牌核心競爭力

然而，僅靠“跟隨”并不足以長期成功。星巴克之所以能夠屹立不倒，不僅僅是因為其位置好，更因為其強大的品牌效應和運營體系。張俊杰深知，霸王茶姬需要找到自己的獨特品牌核心。因此，他不斷在產品研發、門店體驗、品牌傳播上下功夫，力求打造出區別于其他茶飲品牌的競爭優勢。

六、市場布局：門店擴展與銷售數據的對比

在茶飲和咖啡行業中，門店數量和銷售數據不僅展示了品牌的擴展速度，更反映了市場的接受度和品牌戰略的成效。從這一點上看，星巴克和霸王茶姬都有各自的策略和成績，值得深入分析。

1. 星巴克：穩中求變

星巴克在中國的擴張可以說是穩定而有節奏的。截至 2024 年 3 月 31 日，星巴克在中國的門店總數達到了7093 家，覆蓋了近900 個縣級城市。在第二季度內，星巴克凈新增門店 118 家，并且新進入了20 個城市。到2024 年 6 月，星巴克在中國內地的門店數增長到7306 家，基本覆蓋了中國內地900 多個縣級市場。這一持續擴張證明了星巴克在縣級城市甚至鄉鎮市場的深入布局，這些市場正成為未來增長的潛力所在。

全球來看，星巴克在全球門店總數達 38951 家，其中美國和中國的門店共占了全球總數的 61%，顯示出兩大市場對于星巴克全球業務的重要性。在美國市場，星巴克擁有16600 家門店，而中國市場的份額顯然正在不斷提升。

在銷售數據方面，星巴克表現出一些波動。2024 上半財年，星巴克的收入為179.9 億美元，同比增長3%，凈利潤為18.0 億美元，同比微漲2%。然而，在2024 財年第二季度，星巴克的營收為85.6 億美元，但同比下滑了2%，凈利潤下降至7.7 億美元，同比下滑15%。其中最令人關注的是2024 年第三財季的表現：星巴克的凈營收達到91.1 億美元，但全球同店銷售下降了3%。其中，美國市場的同店銷售下降2%，而中國市場的下降更為明顯，達到了14%。這表明星巴克在中國市場雖然門店擴展迅速，但消費者消費頻次或消費意愿存在下降的趨勢。

星巴克的這種穩步擴展，一方面顯示了其深厚的品牌影響力和管理經驗，另一方面也凸顯出面對市場需求變化時，仍需作出更具針對性的策略調整，特別是在中國市場。

2. 霸王茶姬：迅速擴張與爆發式增長

相比之下，霸王茶姬則采取了更加激進的擴張策略。截至2024 年 7 月 14 日，霸王茶姬的門店數量已經達到了4714 家，并在9 月 30 日進一步增長到超過 5000 家。這家成立時間相對較短的茶飲品牌，已經在短短幾年內完成了市場覆蓋的快速擴展，特別是在全球化的布局上，取得了顯著成效。在海外市場，霸王茶姬目前在馬來西亞擁有超過 130 家門店，并且在2024 年 8 月，在新加坡一連開設了3 家新店，顯示了其強勁的全球擴展意圖。

在銷售數據上，霸王茶姬也表現出了令人驚嘆的增長勢頭。2023 年，其總銷售額達到108 億元人民幣，而2024 年第一季度的銷售額已經攀升至58 億元。基于這一季度的表現，預計2024 年全年總銷售額將超過 200 億元。這一增長速度，無疑表明霸王茶姬在市場上的吸引力和消費者忠誠度。此外，截至2024 年 5 月 20 日，霸王茶姬的注冊會員數量已經突破了1.3 億人，這一龐大的會員基數，為其持續的業績增長奠定了堅實的基礎。

ST社評：一杯茶的全球野心

通過以上數據，我們可以看出兩者在門店擴張和銷售策略上的顯著差異。

星巴克采取的是相對穩健的擴張策略，在全球范圍內，特別是在中國市場的不斷下沉和深耕，持續增加門店數量，以期通過密集的網點布局增加品牌曝光和消費者便利性。然而，盡管門店數在增加，但面對的銷售挑戰依然明顯，特別是在中國市場，消費放緩和增長壓力導致同店銷售下降。

在張俊杰的愿景中，霸王茶姬并不僅僅是一個茶飲品牌，而是一個茶文化的全球代言者。從“coffee or tea”到“tea for everyone”，這不僅是一個創始人的夢想，更是一場關于東方文化的全球化探索。正如張俊杰所言：“如果星巴克能把咖啡帶到世界各地，那我們為什么不能把茶帶到每個角落呢？”