文|飲Sir

心血來潮要想點(diǎn)一杯書亦燒仙草，卻發(fā)現(xiàn)附近的兩家書亦燒仙草都“消失了”。一番搜索查看發(fā)現(xiàn)，書亦燒仙草門店的“消失”并非個(gè)例。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月7日，書亦燒仙草的現(xiàn)有門店數(shù)量為5585家。而此時(shí)，距離書亦燒仙草2020年7月宣布“突破5000家”門店已經(jīng)過去了4年多時(shí)間。書亦燒仙草，仿佛停在了5000店時(shí)代！

▲圖源：書亦燒仙草公眾號

這個(gè)曾經(jīng)和古茗、茶百道等品牌爭奪萬店俱樂部門票的品牌，怎么了？

01、書亦燒仙草，從“頂流”跌落

曾經(jīng)的書亦燒仙草，是繼蜜雪冰城后，萬店之爭的熱門選手。

巔峰時(shí)刻，書亦燒仙草的門店數(shù)量突破7000家（2021年數(shù)據(jù)），門店量位居新茶飲行業(yè)TOP3行列。而如今的書亦燒仙草，已經(jīng)跌出了前五。

2021年之前，我們看到的是意氣風(fēng)發(fā)的書亦燒仙草。

書亦燒仙草官網(wǎng)信息顯示，書亦燒仙草創(chuàng)立于2007年，早期的名字是85°Tea，于2017年正式更名為書亦燒仙草。根據(jù)多媒體報(bào)道，書亦燒仙草在2017年的門店數(shù)量為500+家。同年，書亦燒仙草組建了華中長沙分公司，重慶、武漢和西安運(yùn)營中心。自此，書亦燒仙草進(jìn)入快速發(fā)展期。

▲圖源：書亦燒仙草官微

到了2018年，書亦燒仙草的門店數(shù)量突破1300家，并開始布局海外市場，多倫多門店在該年度開業(yè)。

2019年，書亦燒仙草的門店數(shù)量呈倍數(shù)增長，總量突破3000+。

從窄門餐眼顯示的書亦燒仙草開店時(shí)間線來看，書亦燒仙草擴(kuò)張的高光時(shí)刻發(fā)生在2020年，一年開店3102家，也是在這一年7月，書亦燒仙草的門店數(shù)量突破5000家。

2021年到2024年10月7日的近四年時(shí)間，書亦燒仙草新開門店數(shù)量分別為1879家、968家、1627家、563家。拿近五年新開門店數(shù)量對比現(xiàn)有門店數(shù)量，會發(fā)現(xiàn)，書亦燒仙草在此間經(jīng)歷了非常明顯的閉店現(xiàn)象。

從2021年至2024年，恰恰是古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌明顯提速的幾年。如今的古茗、茶百道、滬上阿姨分別現(xiàn)有門店9580家、8435家、8398家。和書亦燒仙草相比，它們實(shí)現(xiàn)了跨越式反超。

在沖擊超級規(guī)模的“賽點(diǎn)”上，書亦燒仙草“跌倒”了！

02、批量閉店，品牌升級成咖位降級的開始

提及書亦燒仙草的“跌倒”，業(yè)內(nèi)人士不免要提及書亦燒仙草那場聲勢浩大的品牌升級。

2022年，書亦燒仙草對品牌進(jìn)行了由內(nèi)而外的全面升級，品牌進(jìn)入3.0時(shí)代。

▲圖源：書亦燒仙草官網(wǎng)

內(nèi)在上，書亦燒仙草弱化其曾經(jīng)的“燒仙草大單品策略”，以及具有高辨識度的“滿杯都是料”產(chǎn)品口號，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“植物基新茶飲”，意欲通過切中當(dāng)年爆火的“植物基概念”和健康化趨勢，實(shí)現(xiàn)品牌的全面轉(zhuǎn)型。

圍繞著產(chǎn)品定位的升級，書亦燒仙草開始推動產(chǎn)品特色從“多料滿足”向“清爽健康”的轉(zhuǎn)型，其間也曾推出銷量不錯的橙漫系列，無論是在口感還是包裝上，都極為“清爽”，和此前的產(chǎn)品特色大為不同。

外在上，書亦燒仙草的視覺系統(tǒng)也隨之改變，門頭主色調(diào)從曾經(jīng)的“燒仙草黑”換成了更契合“植物基”新定位的清新綠。同時(shí)，新的品牌IP——“紅兔子”橫空出世。按照書亦燒仙草官方介紹，該IP靈感源于中國典故“玉兔搗藥”，在此延伸解讀為“仙兔制仙草”。

▲圖源：書亦燒仙草官網(wǎng)

從產(chǎn)品定位到視覺系統(tǒng)，升級后的書亦燒仙草的辨識度也非常強(qiáng)。但面對畫風(fēng)突變的書亦燒仙草，很多消費(fèi)者表示：“已經(jīng)不是熟悉的書亦了”。對于書亦燒仙草而言，從強(qiáng)調(diào)“多料”打造性價(jià)比到為產(chǎn)品“減負(fù)”強(qiáng)調(diào)植物基健康，全新的品牌形象導(dǎo)致書亦燒仙草需要重新培養(yǎng)品牌的消費(fèi)者心智。在老定位被模糊，新定位又顯晦澀難懂的情況下，相當(dāng)于書亦燒仙草需要把當(dāng)年培育“燒仙草”市場的路重新走一遍。

吐槽 “玉兔版”品牌升級策略的聲音還來自加盟商。有加盟商通過社交平臺、媒體等渠道發(fā)聲，表示視覺上，紅色兔子和綠色門頭的結(jié)合，帶來一種“廉價(jià)”和“山寨”感，初改門頭時(shí)，還有消費(fèi)者以為遇到了書亦燒仙草的山寨店。還有就是在菜單上大動干戈，導(dǎo)致很多老顧客流失。也有加盟商直言，門店業(yè)績就是從上線植物基飲品開始出現(xiàn)明顯下滑。

▲圖源： 書亦燒仙草官微

而就在2023年年底，書亦燒仙草“變回來了”。其升級品牌到4.0版本，門店重回中國風(fēng)，且logo換回了原來的“書”，門頭主色調(diào)也重新用回紅白黑配色。品牌標(biāo)語也以“全系0奶精，好料更健康”取代了3.0版本的“植物基新茶飲”。

從視覺系統(tǒng)來看，4.0版本的書亦燒仙草接近于2.0版本。很多業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，3.0版本相當(dāng)于書亦燒仙草走過的一段彎路。但這段彎路恰好是整個(gè)新茶飲行業(yè)狂飆，多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵階段。

03、從燒仙草到黑糖珍奶，大單品飲品的路在何方？

書亦燒仙草為何頻頻進(jìn)行品牌升級？在飲Sir看來，其中或有品牌對大單品模式的焦慮。

眾所周知，大單品模式的天然優(yōu)勢在于具有鮮明的產(chǎn)品辨識度，這也是它的天然劣勢。因?yàn)闊o論是在整個(gè)餐飲行業(yè)還是聚焦于飲品賽道，大單品都有著它的生命周期。

生命周期的上行期是品牌可以瘋狂收割細(xì)分品類紅利的時(shí)期。駛過上行期后，品類熱度的下降會直接影響到品牌的發(fā)展。

▲圖源：書亦燒仙草官微

當(dāng)燒仙草的品類熱度開始下降，書亦燒仙草改變 “多料”定位，事實(shí)上是改變的是曾經(jīng)以燒仙草為超級大單品的模式。3.0版本的品牌升級，書亦燒仙草的初衷應(yīng)該是通過產(chǎn)品的多元化來穿越燒仙草大單品模式的生命周期。

細(xì)分品類、大單品生命周期變化影響品牌發(fā)展，還體現(xiàn)在黑糖珍奶、楊枝甘露等賽道上。

以黑糖珍奶為例，2018年前后的新茶飲賽道上，黑糖珍奶占據(jù)絕對的地位。不僅各大品牌都在賣黑糖珍奶，還有一批黑糖珍奶單品品牌做得風(fēng)生水起。比如老虎堂、黑瀧堂、黑虎堂等，均是以黑糖珍奶起家的品牌。但如今，這幾大品牌均已漸漸淡出市場。

從2023年底，黑糖珍奶又隱現(xiàn)回歸之勢，不僅有喜茶推出“波波站”專門賣珍奶，還有曾經(jīng)的黑糖珍奶鼻祖鹿角巷歸來，一時(shí)間，黑糖珍奶賽道又熱鬧起來。而再次歸來的黑糖珍奶，在口感、健康度、搭配上都做出了升級。

從爆火到落寞再到回歸，我們看到了品牌跟著品類的生命周期起起伏伏。將此現(xiàn)象投射到書亦燒仙草品牌的發(fā)展策略上，品牌升級或是出于改變其依靠大單品模式發(fā)展的路徑，提升品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。只不過，在改變的路上，書亦燒仙草稍顯急躁。

在穿越品類周期這件事上，書亦燒仙草和所有的餐飲品牌一樣，都在摸著石頭過河。就在今年，除了定位回歸外，書亦燒仙草還明顯下調(diào)了價(jià)格。比如3.9元的大杯金桔檸檬、9.9元超大桶水果茶等團(tuán)購活動，同時(shí)，15左右的單品普遍調(diào)整到8-10元。對此，書亦燒仙草方面表示，未來，書亦燒仙草將堅(jiān)定不移地走質(zhì)價(jià)比路線。由此看來，書亦燒仙草正試圖撿起曾經(jīng)的高性價(jià)比產(chǎn)品標(biāo)簽。此番調(diào)整，能否帶領(lǐng)書亦燒仙草找到正確的品牌發(fā)展路徑，穿越燒仙草品類的發(fā)展周期，有待市場的進(jìn)一步驗(yàn)證。

04、飲Sir說

此前，書亦燒仙草曾經(jīng)回應(yīng)媒體稱，閉店是基于新的市場形勢，優(yōu)化門店及業(yè)務(wù)調(diào)整，從多開店轉(zhuǎn)向開好店策略。未來的書亦燒仙草將聚焦于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和單店模式優(yōu)化，支持加盟商穩(wěn)扎穩(wěn)打，提升營收和盈利能力。

頻繁地調(diào)整品牌策略，從這方面來看，其實(shí)恰恰反映出書亦燒仙草是一個(gè)努力的品牌，其正在努力探尋品牌突圍的出口。所以，我們大可不必急于定性書亦燒仙草的暫時(shí)性“跌倒”。畢竟，每一個(gè)品牌的發(fā)展都必然經(jīng)歷摸索、試錯、成長的過程。對于這個(gè)積累多年品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的老牌茶飲品牌而言，試錯的另一面，是接下來的每一步都有可能成為逆襲的起點(diǎn)。