10月初，騰訊一場(chǎng)別開生面的“騰訊IP影視音樂(lè)會(huì)”，讓登上了微博熱搜。

9月中旬，騰訊的玫瑰仍在盛放，彼時(shí)，已經(jīng)完結(jié)數(shù)月的《玫瑰的故事》登上越南國(guó)家電視臺(tái)VTV第一頻道，這也是越南國(guó)內(nèi)最重要的電視頻道。隨后不久，相關(guān)詞條也又一次登上了微博熱搜；9月初，騰訊視頻的《喜人奇妙夜》收官，達(dá)成了站內(nèi)熱度突破25000的成績(jī)，在平臺(tái)歷代喜劇綜藝中，位列第一。

而這些，只是騰訊視頻今年取得成就的縮影。

今年至今，騰訊接連拿出《繁花》、《與鳳行》、《慶余年 第二季》、《玫瑰的故事》、《喜人奇妙夜》《脫口秀和Ta的朋友們》等爆款作品，幾乎月月有爆款。爆款或許難尋規(guī)律，但騰訊視頻已經(jīng)走出了自己的劇綜精品化道路，至少可以做到讓客戶不再“開盲盒”。

以精品內(nèi)容為基石，騰訊視頻在貨幣化上同樣碩果累累。

騰訊的財(cái)報(bào)里寫道，Q2騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.17億，視頻號(hào)和長(zhǎng)視頻作為雙駕馬車，共同推動(dòng)了二季度收入的增長(zhǎng)。

和騰訊視頻合作的品牌也收獲滿滿。《繁花》播出1個(gè)月內(nèi)，百雀羚移動(dòng)端曝光量超244億，電商搜索率提升74%；《玫瑰的故事》中，IP定制奶卡成品牌暢銷奶卡TOP1等等。

數(shù)字背后的故事讓人著迷。在騰訊視頻2025V視界大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，我們見(jiàn)到了騰訊在線視頻副總裁王偉，和他聊了聊內(nèi)容IP、商業(yè)化和騰訊視頻。

“騰訊視頻不止騰訊視頻”

精品化路徑并不是一開始就是一眾長(zhǎng)視頻平臺(tái)的共識(shí)。對(duì)于騰訊視頻來(lái)講，更為外界所知的轉(zhuǎn)變是幾年前，馬化騰一次內(nèi)部會(huì)上的直言，“我們寧愿一個(gè)月只有一部精品劇”。

自那次會(huì)議以后，已經(jīng)過(guò)去了三四年的時(shí)間，騰訊視頻已經(jīng)完全走上了精品化的道路。從廣撒網(wǎng)到專而精，平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量在提升。在精品化的基礎(chǔ)邏輯下，騰訊視頻也逐漸形成了一套系統(tǒng)化的內(nèi)容生產(chǎn)流程。

王偉作為騰訊視頻商業(yè)化的負(fù)責(zé)人，對(duì)于這套系統(tǒng)化流程已經(jīng)爛熟于心。具體來(lái)講，在內(nèi)容題材上，平臺(tái)從選題開始就要把控大眾的情緒價(jià)值，并將提煉內(nèi)容融入到具體且不同的細(xì)分賽道中；在具體的創(chuàng)作中，要讓觀眾的情緒得到釋放；到了宣發(fā)階段，騰訊視頻可以利用整個(gè)騰訊生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，以最大化營(yíng)銷效果。

在這套程序下，騰訊生態(tài)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，并形成了騰訊視頻的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

在提及閱文集團(tuán)、新麗傳媒等合作伙伴的時(shí)候，王偉的語(yǔ)氣十分熟稔，“無(wú)論是閱文也好、新麗也好、騰訊視頻也好，都是比較近的同事，在整體的聯(lián)動(dòng)上，都能更容易、更高效地去統(tǒng)一。”

這種高效的聯(lián)動(dòng)，更容易提升爆款的概率。2024年以來(lái)的爆款作品中，《慶余年 第二季》，《玫瑰的故事》都很好的佐證了這一點(diǎn)。

但是，保證高質(zhì)乃至爆款內(nèi)容的穩(wěn)定性，與保證品牌方營(yíng)銷效益的最大化并不能完全劃等號(hào)，而騰訊視頻背后多樣化的產(chǎn)品矩陣，可以補(bǔ)足這一差距。

2024年是體育大年，騰訊生態(tài)的打通在24年巴黎奧運(yùn)會(huì)這場(chǎng)盛事中，感知更為明顯。騰訊生態(tài)內(nèi)騰訊視頻、騰訊體育等八端齊上陣，在常規(guī)的播賽事、看新聞外，將奧運(yùn)賽事的熱度發(fā)揮到極致。伊利、蒙牛這樣的品牌，也通過(guò)和騰訊生態(tài)內(nèi)諸多內(nèi)容IP的合作，達(dá)成以億為單位的曝光，給品牌以國(guó)民級(jí)的熱度。

“騰訊視頻不止騰訊視頻”，王偉始終將這句話掛在嘴邊。打通了騰訊生態(tài)的騰訊視頻，擁有著從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容營(yíng)銷的全鏈路營(yíng)銷能力。

尤其在營(yíng)銷渠道上，根據(jù)不同品牌客戶的需求，騰訊視頻可以通過(guò)視頻號(hào)，提供小程序和視頻號(hào)的營(yíng)銷路徑。在純甄和《長(zhǎng)相思 第一季》的合作之中，騰訊視頻通過(guò)劇集特色推出了站內(nèi)1V4的投票形式，同時(shí)綁定品牌小程序的福利機(jī)制，進(jìn)而觸發(fā)了觀眾的互動(dòng)意愿和品牌好感心智。

除了內(nèi)容質(zhì)量和騰訊生態(tài)的保證，騰訊視頻為品牌提供營(yíng)銷服務(wù)的思考切入點(diǎn)也在不斷進(jìn)化。

與品牌方成為“商業(yè)搭子”

1979年，中國(guó)第一條電視廣告出世，“參桂養(yǎng)榮酒”在上海電視臺(tái)投放了一支95秒廣告片，費(fèi)用300元。那或許是中國(guó)長(zhǎng)視頻商業(yè)化的原點(diǎn)，這門生意經(jīng)久不衰，卻并不一帆風(fēng)順。

時(shí)間的指針撥到2024年，對(duì)于品牌方來(lái)講，如何更好的將IP的勢(shì)能發(fā)揮到極致，同時(shí)有更清晰的轉(zhuǎn)化路徑、看到更加明確的營(yíng)銷效果，是更為重要的事。

對(duì)此，騰訊視頻選擇的道路是：從“IP的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)”到“IP嵌入到品牌內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”。

這句話可能有些拗口，王偉進(jìn)一步解釋：“傳統(tǒng)意義上大家都認(rèn)為IP是平臺(tái)的，但未來(lái)我們希望這個(gè)IP是客戶的，至少是平臺(tái)和客戶共有的，這對(duì)于我們來(lái)講是一個(gè)比較大的轉(zhuǎn)變。”IP對(duì)于騰訊視頻來(lái)講，是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，但其正在讓出IP創(chuàng)作的空間。

“我們不是甲乙方，是實(shí)現(xiàn)同一個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)的‘搭子’。”這是王偉常常掛在嘴邊的一句話，他還補(bǔ)充表示，“以前可能是我們給客戶直接打包一個(gè)資源包，里面有ABCD幾種方案，問(wèn)你買嗎，現(xiàn)在變成了我們拿出一個(gè)IP，大家一起看能怎么做。”

而恰恰是因?yàn)镮P主體性的轉(zhuǎn)變，騰訊視頻可以為更多的品牌用戶，提供更加定制化的服務(wù)，讓品牌和IP深度融合，以實(shí)現(xiàn)更好的觸達(dá)效果。

百雀羚的面霜和一個(gè)古裝劇可以怎樣融合？在問(wèn)及如何為品牌提供定制化服務(wù)時(shí)，這是王偉首先回憶起來(lái)的案例。

彼時(shí)，團(tuán)隊(duì)和客戶碰頭、深入探討，結(jié)合了《慶余年》中五竹這一經(jīng)典角色，給出了上述問(wèn)題的答案。

在《慶余年》中，五竹的設(shè)定永遠(yuǎn)都不會(huì)老，這和百雀羚主打的抗皺美容的產(chǎn)品功效恰好契合。從這一點(diǎn)出發(fā)，騰訊視頻和品牌方共創(chuàng)了一支小短片。短片中，劇中的影子大人實(shí)現(xiàn)了和偶像五竹交手的愿望，一心探尋武功秘籍卻意外發(fā)現(xiàn)五竹大人的“容顏絕學(xué)”。此時(shí)劇情又巧妙回應(yīng)慶1海棠朵朵初見(jiàn)五竹，詢問(wèn)五竹皮膚為何如此細(xì)膩的劇情梗。借此第一季第二季內(nèi)容聯(lián)動(dòng)、角色聯(lián)動(dòng)引出百雀羚產(chǎn)品。這一系列驚喜的內(nèi)容設(shè)計(jì)，上線即引發(fā)劇粉熱烈討論。

談及為客戶達(dá)成的效果，王偉滔滔不絕。他提到在《慶余年 第二季》劇集播出期間，東阿阿膠小金條一躍成為天貓6I8開門紅新品，銷售增長(zhǎng)超3倍；冠名《喜人奇妙夜》的美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，和冠名《玫瑰的故事》的金典，也伴隨著劇綜的熱播深入人心，等等。

其中，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)和《喜人奇妙夜》的合作堪稱“營(yíng)銷生長(zhǎng)在內(nèi)容里”的“參考答案”。《喜人奇妙夜》無(wú)疑是今年最出圈的綜藝之一，《小品的世界》《八十一難》等作品甚至成為年輕人的社交貨幣。和節(jié)目的成功一樣難得的是品牌的成功，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)將品牌信息自然融入節(jié)目全賽段，以恰到好處的存在感為前提，打造符合觀眾口味與美團(tuán)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的“作品盒子”，將品牌植入變?yōu)樾c(diǎn)催化劑，釋放快樂(lè)情緒的同時(shí)帶動(dòng)品牌曝光，力證“讓用戶愛(ài)上看廣告”并非不可能。

正片外，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)和節(jié)目的同樣在直播、短視頻等領(lǐng)域充分合作。相信只要是看過(guò)《喜人奇妙夜》，都會(huì)對(duì)與喜劇作品巧妙融合的美團(tuán)團(tuán)購(gòu)品牌，有所記憶。就像節(jié)目第一期，馬東對(duì)其中一組選手的表演不由自主地評(píng)價(jià)——“我覺(jué)得美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，今年成了”。

除了為品牌提供定制化的服務(wù)，騰訊視頻也在盡可能延長(zhǎng)和放大一個(gè)IP的價(jià)值。

10月6日晚，釜山電影節(jié)舉行亞洲內(nèi)容大賞頒獎(jiǎng)禮，胡歌憑借《繁花》獲得“最佳男主角”。此外，在一眾社交平臺(tái)上，汪小姐和阿寶也仍在被廣泛討論。

《繁花》是騰訊視頻去年的爆款劇之一，而在今年年末，也是《繁花》一周年之際，騰訊視頻預(yù)計(jì)圍繞《繁花》一周年，騰訊和制作方將推出一系列IP衍生內(nèi)容，讓大IP產(chǎn)出小IP，以此盡可能地延長(zhǎng)一個(gè)IP的生命周期。

騰訊視頻本身的營(yíng)銷策略也在更新迭代，并增加了線下的營(yíng)銷策劃。

王偉表示，在去年的騰訊V視界大會(huì)上，騰訊視頻強(qiáng)調(diào)的是IP+的營(yíng)銷，以內(nèi)容為核心，同時(shí)遵循“一橫一縱”的邏輯——“橫”指的是貫穿熱劇播放前后的營(yíng)銷周期，“縱”指的是營(yíng)銷渠道不只騰訊視頻，還要結(jié)合整個(gè)騰訊生態(tài)。

如今，在“一橫一縱”的基礎(chǔ)上，騰訊視頻將營(yíng)銷的觸角伸到了線下，由此為品牌方吸引更多的B端合作伙伴。

例如今年以來(lái)，圍繞《慶余年 第二季》IP的合作，騰訊視頻和蒙牛打造了十余場(chǎng)劇集觀影、明星見(jiàn)面會(huì)，為線下經(jīng)銷商賦能，切實(shí)助力品牌生意。

而在IP內(nèi)，騰訊視頻商業(yè)化還加強(qiáng)了創(chuàng)意型廣告的開發(fā)和占比，開發(fā)了彈幕類、互動(dòng)類創(chuàng)新資源，如繁花新年彈幕產(chǎn)品或者慶余年共慶時(shí)刻，有效增加了觀眾與IP和品牌的互動(dòng)。

IP的價(jià)值還沒(méi)有全部釋放

近兩年以來(lái)，騰訊視頻的爆款能力和營(yíng)銷能力得到了驗(yàn)證，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍舊面臨著考驗(yàn)。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年上半年，乳制品行業(yè)有17.1%投放給了長(zhǎng)視頻，去年同期這一比例是24.5%——更多的乳企選擇了在短視頻投放，這是當(dāng)下視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)切面。

以廣告為重要營(yíng)收的長(zhǎng)視頻平臺(tái)們，正面臨著廣告行業(yè)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)睦щy，和以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

作為平臺(tái)商業(yè)化的負(fù)責(zé)人，王偉可以清晰地感覺(jué)到這種競(jìng)爭(zhēng)，但并沒(méi)有感受到焦慮。他堅(jiān)信長(zhǎng)視頻的價(jià)值也在重新被看見(jiàn)，仍舊認(rèn)為長(zhǎng)視頻行業(yè)具有持續(xù)增長(zhǎng)的潛力：“IP營(yíng)銷的價(jià)值還沒(méi)有被完全挖掘，IP對(duì)客戶營(yíng)銷的賦能還沒(méi)有釋放。”

雖然，一些原本青睞于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的消費(fèi)電子品牌，由于直播電商的興起，將目光投向了短視頻平臺(tái)。但低價(jià)是直播電商的雙刃劍。

王偉表示，“極致的渠道競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)對(duì)品牌造成了不小的損失。”直播帶貨雖然促進(jìn)了銷量，但由于過(guò)度卷渠道價(jià)格，對(duì)品牌營(yíng)收以及品牌本身的價(jià)值都產(chǎn)生了負(fù)面影響。

今年，也看到了不少品牌正在重新回歸。

騰訊視頻因?yàn)槟軌蚰贸龀薪雍头糯笃放朴绊懥Φ谋領(lǐng)P與品牌方共創(chuàng)，為品牌提供定制化的營(yíng)銷方案，適配品牌形象的同時(shí)，更容易打動(dòng)平臺(tái)受眾，產(chǎn)生1+1>2的效果，由此成為了更有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷場(chǎng)域。

此外，騰訊視頻還能充分整合平臺(tái)產(chǎn)業(yè)級(jí)能力，幫助品牌鏈接產(chǎn)業(yè)上下游優(yōu)勢(shì)資源，除了可以攜手品牌深度共創(chuàng)，還可以通過(guò)品牌大事件的生態(tài)聯(lián)動(dòng)，包括整合代言經(jīng)紀(jì)、達(dá)人等優(yōu)勢(shì)資源，最大化價(jià)值挖掘，成就品牌專屬大事件。

更不必提，如今的騰訊視頻，還在探索更多有關(guān)爆款I(lǐng)P營(yíng)銷的可能。

從內(nèi)容上來(lái)講，王偉認(rèn)為騰訊視頻對(duì)于細(xì)分品類的挖掘還不夠，例如能吸引更多年輕用戶的動(dòng)漫品類。而這個(gè)品類下的用戶往往有著很強(qiáng)的付費(fèi)能力——如年番《完美世界》動(dòng)畫主角之一“云曦”推出的聯(lián)名定制機(jī)，首批禮盒開售當(dāng)日即全部售罄。

在綜藝品類中，騰訊視頻今年推出了包括“百花計(jì)劃”和“長(zhǎng)短聯(lián)動(dòng)”在內(nèi)的多個(gè)舉措，推動(dòng)綜藝營(yíng)銷新玩法探索。王偉表示，“不久的將來(lái)，綜藝的營(yíng)銷玩法將迎來(lái)變革，今年是一個(gè)'元年'，非常值得期待。”

今年二季度，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.17億，同比增長(zhǎng)13%，并與視頻號(hào)一起，拉動(dòng)騰訊廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)19%。這意味著當(dāng)下的騰訊視頻，憑借一個(gè)又一個(gè)的爆款和IP，依舊有著堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)和深厚的商業(yè)化能力。

隨著一眾長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)入到了“大劇時(shí)代”，并相繼實(shí)現(xiàn)盈利，“漫長(zhǎng)的季節(jié)”已經(jīng)過(guò)去，新的考驗(yàn)也隨之而來(lái)。觀眾的觀看渠道更加多元，也更加習(xí)慣碎片化的內(nèi)容，即便如此，以精品內(nèi)容為基的長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍有可以堅(jiān)守的核心護(hù)城河。而騰訊視頻已經(jīng)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。