來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

文 / 三生

上市之后業(yè)績“變臉”的公司不少，但像燕之屋這么快的不多。

提起燕窩，你的第一印象是什么？作為中國傳統(tǒng)美食，燕窩以往都是被歸為高端食材。但是，隨著生活水平的提高，現(xiàn)在燕窩產(chǎn)品的目標(biāo)已經(jīng)已擴(kuò)大至孕婦、老年人及年輕人，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。

根據(jù)國燕委發(fā)布的《2023—2024年燕窩行業(yè)白皮書》介紹，2023年，我國燕窩市場規(guī)模達(dá)到623億元，三年復(fù)合增長率14%。也正是憑借消費(fèi)者你一口我一口的熱情，燕之屋才脫穎而出，成為資本市場的“燕窩第一股”。

在上市之前的前幾年，燕之屋的業(yè)績可以說可圈可點(diǎn)，凈利潤保持穩(wěn)健增長。但是，上市后發(fā)布的第一份半年報(bào)顯示，2024年上半年，燕之屋收入為10.59億元，同比增長了11.36%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤為5808萬元，較2023年同期的1.01億元下滑了42.54%。

僅從營收和凈利潤看，這份半年報(bào)就有兩個(gè)槽點(diǎn)，一是增收不增利，這個(gè)不用多說非常明顯。還有一個(gè)就是凈利潤下滑的太快了，簡直可以用斷崖式來形容。當(dāng)初為了上市，燕之屋在A股、港股之間輾轉(zhuǎn)反側(cè)，十幾年間5次遞交上市申請(qǐng)才如愿以償。但是，一上市怎么就變成這樣了呢？先看看公司是怎么解釋的。

1、請(qǐng)來王一博，是什么效果？

先來看燕之屋官方的解釋，其在公告中表示，凈利潤之所以下滑，主要原因在于雙代言人品牌戰(zhàn)略、新籌建的綠色智能工廠以及線下客戶的消費(fèi)趨于保守，導(dǎo)致線下渠道收入增速不及預(yù)期。

營銷投入的問題最為明顯。當(dāng)然，作為定位高端的燕窩產(chǎn)品，為了維持品牌定位，大手筆砸錢搞營銷有一定的必然性。比如小仙燉請(qǐng)到了章子怡、陳數(shù)、王俊凱、吳尊等。燕之屋則官宣了鞏俐、王一博，此前還請(qǐng)了劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等明星作為代言人，這都是一筆不小的支出。

這樣的營銷策略確實(shí)提高了燕之屋的影響力，短短幾年里，其加盟店數(shù)量激增到500多家，并于2023年12月沖進(jìn)了港股。

但是，凡事皆有邊界，明星效應(yīng)也并不是萬能的。如果營銷投入不能帶來相對(duì)應(yīng)的業(yè)績?cè)鲩L，這種投入將很難持續(xù)，而燕之屋面臨的恰恰是這種問題。

從2021年至2023年，燕之屋銷售費(fèi)用分別增長了25%、26 %、11.7%。但對(duì)應(yīng)的營收增長則分別為15.83 %、14.79%以及13.52%，整體的營銷費(fèi)用增速遠(yuǎn)高于營收增速。

進(jìn)入2024年之后，這一問題越發(fā)明顯。今年上半年，燕之屋銷售費(fèi)用達(dá)3.65億元，同比增長38.45%，對(duì)應(yīng)的營收增幅卻只有11.36%。很顯然，高昂的銷售費(fèi)用，確實(shí)拖累了公司整體的凈利潤水平。

所以，燕之屋的大手筆營銷投入，頗有些“賠錢賺吆喝”的味道。當(dāng)然，事情并沒有這么簡單。在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，燕之屋賣力營銷背后的原因在于，目前燕窩行業(yè)的市場集中度仍然較低，其可以通過大手筆的廣告營銷，可以快速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，樹立品牌形象，搶占市場地位。

但是，燕之屋的營銷投入與業(yè)績?cè)鲩L已經(jīng)不成比例，為什么營銷投入大手筆砸錢，消費(fèi)者越來越不買賬呢？

2、性價(jià)比之下，高端不好走？

長期以來，燕窩的消費(fèi)人群都是以30至40歲的女性為主。據(jù)國燕委發(fā)布的《2021—2022年燕窩行業(yè)白皮書》介紹，三線及以上城市的20—50歲女性是燕窩的主要消費(fèi)群體，其中30至40歲占比46.43%，其次是18至30歲，占比為31.29%。

所以，燕窩也被戲稱為“貴婦專享”，而這也是燕之屋選擇王一博的原因。因?yàn)樵谕跻徊?000多萬的粉絲中，年輕女性占了大多數(shù)。

正常來說，年輕女性是消費(fèi)力最強(qiáng)的一個(gè)群體，很舍得花錢，而燕之屋此前一直走的也是高凈值人群路線。其與米其林二星主廚及魯采等米其林餐廳打造各種晚宴活動(dòng)，與廈門康萊德酒店、北京頤和安縵酒店合作推出相關(guān)產(chǎn)品和活動(dòng)，以及舉辦女子高爾夫巡回賽，都是為了推進(jìn)高端化。

但是，如果我們將目光擴(kuò)大到整個(gè)消費(fèi)市場可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)降級(jí)正在成為一種趨勢(shì)，消費(fèi)者越發(fā)理性，性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比等成為消費(fèi)者的關(guān)鍵詞。白酒、餐飲等行業(yè)價(jià)格下行已無須諱言，茅臺(tái)降價(jià)就是風(fēng)向標(biāo)。這種情況下，高端化的燕窩想賣得好，賺得多，難度會(huì)逐漸高于往年。

而且，走高端路線的消費(fèi)品，其毛利率往往要高一些，燕之屋也不應(yīng)該例外。但是，目前燕之屋的毛利率已經(jīng)出現(xiàn)下滑跡象。招股書顯示，2020-2022年，燕之屋毛利率分別為42.7%、48.2%和50.8%，2023年略有下滑至50.7%。進(jìn)入2024年后，這種下滑趨勢(shì)出現(xiàn)加快的跡象。今年上半年，燕之屋毛利率降至48.50%，同比下降2.74個(gè)百分點(diǎn)。

一方面是砸重金先后簽下鞏俐、王一博等重量級(jí)代言人，一方面是毛利率的走低，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，燕之屋的高端路線正在受到現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。而其在別的方向的努力又怎么樣呢？

3、年輕人，愿意為燕窩買單嗎？

為了打開新的市場空間，燕之屋還將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了年輕人，推出了一系列百元新品。比如其最近一兩年上新了包括小燕濃燕窩粥、燕窩肽天然蘇打水、生椰桃膠燕窩、整根人參燕窩飲、燕窩流心酸奶冰淇淋在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品。

在價(jià)格上，除了生椰桃膠燕窩外，產(chǎn)品價(jià)格均在200元以內(nèi)，顯得非常親民。這里需要指出的是，燕窩粥、燕窩冰淇淋、燕窩蘇打水等產(chǎn)品其實(shí)屬于燕窩概念衍生品，技術(shù)要求不高，也并非燕之屋在市場中的首創(chuàng)。

之所以推出這些平價(jià)產(chǎn)品，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，其就是希望借助燕之屋的品牌影響力，滲透并占據(jù)燕窩行業(yè)中的市場份額。高端路線要走，平價(jià)產(chǎn)品的錢也要賺。

但是，從結(jié)果來看，似乎年輕人的錢包并不容易為燕窩這種產(chǎn)品打開。2023年，其燕窩粥產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的收入為2290萬元，僅占該年度19.64億元總收入的1.17%。

之所以出現(xiàn)這種情況，一方面在于，相比于自己服用，燕窩的主要消費(fèi)場景可能更偏重于禮品饋贈(zèng)，而年輕化新品明顯不符合顧客的高端禮贈(zèng)需要。另一方面，年輕人對(duì)燕窩的認(rèn)知和傳統(tǒng)有所不同，有部分年輕人甚至懷疑燕窩是不是一種“智商稅”，圍繞的爭議始終不斷。

所以，要吸引更多的消費(fèi)者接受燕窩產(chǎn)品，首先要吸引消費(fèi)者更多地自用燕窩，豐富燕窩的消費(fèi)場景，從而形成穩(wěn)定的消費(fèi)意愿。而且，從消費(fèi)渠道的角度考慮，線下渠道的毛利率更高，如何線下渠道的營收也值得重視。

當(dāng)前，業(yè)績“變臉”的背后，燕之屋的存貨壓力已越發(fā)明顯。半年報(bào)顯示，今年上半年其存貨余額為3.14億元，幾乎追上了去年全年的水平，占營收比達(dá)到29.65%，遠(yuǎn)超去年。所以，綜合來看，燕窩作為一種傳統(tǒng)高端食品仍有相當(dāng)大的市場潛力，但這并不意味著燕之屋可以持續(xù)高速增長。半年報(bào)業(yè)績“變臉”之后，燕之屋如何在下半年扭轉(zhuǎn)困局非常關(guān)鍵。

如果整個(gè)2024年都表現(xiàn)不佳，未來投資者會(huì)不會(huì)用腳投票就很難說了。