文 | 鯨商，作者 | 三輪

香港在金融界的地位毋庸置疑。

然而，香港和內(nèi)地恢復(fù)通關(guān)后，已成為餐飲、茶飲等新消費(fèi)品牌的必爭(zhēng)之地。不僅如此，今年國(guó)慶前夕，阿里、京東紛紛加碼投資香港業(yè)務(wù)，去年美團(tuán)外賣也強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)……

互聯(lián)網(wǎng)大廠與新消費(fèi)品牌“搶占”香港大軍之中，餐飲與餐飲尤為激烈。

前有喜茶、海底撈、太二酸菜魚等大陸品牌勇闖香港，現(xiàn)有綠茶、霸王茶姬、茶百道等品牌進(jìn)軍香港。

其實(shí)，內(nèi)地餐飲業(yè)進(jìn)軍香港的潮流，早在2003年開放自由行后就曾風(fēng)靡一時(shí)，近年疫情過(guò)去香港和內(nèi)地恢復(fù)全面通關(guān)后風(fēng)潮再起，不少內(nèi)地餐廳趁機(jī)“攻港”。

電商公司也如此，包括不久前，還沒東窗事發(fā)的小楊哥聯(lián)手曾志偉在香港開設(shè)分公司，都能印證了香港的重要性。

哪怕在香港開設(shè)業(yè)務(wù)的成本高企，在當(dāng)?shù)刭嵅坏酱箦X，也阻止不了各公司前赴后繼，奔向這個(gè)常住人口約753萬(wàn)、陸地面積僅約1110平米（與義烏市大小相近）的地方。??????????????

互聯(lián)網(wǎng)大廠、新消費(fèi)品牌“攻占”香港

早在2000年前后，全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司陷入困境。阿里曾因業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，砍掉了香港辦公室。但隨著近年香港再度開放，阿里又重新在香港設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)或辦事處。

今年在9月26日的淘寶香港業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)上，阿里宣布淘寶將投入10億元把香港變成包郵區(qū)。此舉意味著淘寶正試圖在更多地區(qū)強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)力，想把香港變成“包郵區(qū)”，是在下一盤大棋。

四天后，京東宣布將進(jìn)一步加碼香港市場(chǎng)布局，初期投入人民幣15億元，長(zhǎng)期上不封頂，將主要用于商品價(jià)格補(bǔ)貼、物流補(bǔ)貼及服務(wù)優(yōu)化等方面。畢竟當(dāng)前國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)已陷入存量競(jìng)爭(zhēng)，為分到全球市場(chǎng)中更大的蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛加碼跨境電商，擴(kuò)大物流覆蓋率，以爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額。

除了互聯(lián)網(wǎng)大廠之間的暗流涌動(dòng)，食品飲料界也在躍躍欲試。港媒6月中旬報(bào)道稱，食物環(huán)境衛(wèi)生署公布的信息及網(wǎng)上的資料，從去年中開始，至少有42個(gè)內(nèi)地餐飲品牌進(jìn)駐香港，分店總數(shù)達(dá)106家，其中手打檸檬茶30家、川菜餐廳17家、其他手搖飲料店15家，其他還有火鍋、各式中餐、韓式烤肉、咖啡及甜品店等。

早在2018年，海底撈香港首店開業(yè)。次年，呷哺呷哺和楊國(guó)福麻辣燙香港首店開業(yè)。到了2023年，太二酸菜魚于香港一口氣開設(shè)4家分店。檸檬茶品牌“檸濛濛”、“林香檸手打檸檬茶”、“茶救星球”接連在尖沙咀、旺角等地開店；2023年12月，蜜雪冰城在香港旺角開出首店，開業(yè)時(shí)有消費(fèi)者排隊(duì)超40分鐘才買到一杯。

有香港市民表示，“現(xiàn)在我和朋友都更喜歡買蜜雪冰城，5港元就可以買一個(gè)冰淇淋，9港元就能買到經(jīng)典檸檬水，比很多品牌都劃算。”

眼看著同行掙錢，今年年初，書亦燒仙草也在九龍布局了一家門店。人氣茶飲店“喜茶”在8月連租兩鋪。到了9月，網(wǎng)紅餐廳綠茶餐廳在香港銅鑼灣開設(shè)首間門店，并計(jì)劃在大圍開設(shè)第二分店。霸王茶姬、茶百道等品牌也紛紛在中國(guó)香港首家門店正式開店。

其中霸王茶姬香港首店目前僅上線了6款產(chǎn)品，包括伯牙絕弦、萬(wàn)里木蘭等，售價(jià)在28-34港元之間，較內(nèi)地售價(jià)略高。霸王茶姬方面表示，其余產(chǎn)品也將在后續(xù)時(shí)間內(nèi)陸續(xù)上線。

茶百道則在香港上線了20款左右飲品，包括楊枝甘露、青提茉莉等，售價(jià)也較內(nèi)地有所上調(diào)，比如中杯楊枝甘露內(nèi)地賣18元，香港賣32元港元。其選址策略與霸王茶姬有所不同，沒有選擇購(gòu)物中心，而是開在旺角地鐵站附近的遠(yuǎn)景大廈街鋪。根據(jù)網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，這兩家奶茶店都需要排隊(duì)半小時(shí)以上才能買到。

更有意思的是，最近有一張瑞幸要在香港油尖旺、中環(huán)等區(qū)域招聘店長(zhǎng)、咖啡師的招募啟事在社交媒體上流傳，疑似瑞幸將要赴港開店。不過(guò)，截至發(fā)稿，瑞幸相關(guān)負(fù)責(zé)人并未對(duì)此進(jìn)行回復(fù)。

一言以蔽之，眾多互聯(lián)網(wǎng)、茶咖、餐飲品牌一頭扎進(jìn)香港，必然因?yàn)檫@里有天然的優(yōu)勢(shì)。天時(shí)地利人和，才能讓生意運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

香港的魅力何在???

香港之所以能在餐飲、茶飲市場(chǎng)占領(lǐng)制高點(diǎn)，是因?yàn)橛械锰飒?dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

首先，香港人口密度大，寫字樓和住宅高大且集中，是商業(yè)活動(dòng)的黃金地段。香港置地的多個(gè)項(xiàng)目位于中環(huán)、銅鑼灣等繁華商業(yè)區(qū)，這些區(qū)域不僅是香港的商業(yè)心臟，也是國(guó)際金融和貿(mào)易的重要樞紐。地理位置的優(yōu)勢(shì)使得這些地產(chǎn)項(xiàng)目具有極高的租金回報(bào)率和資產(chǎn)增值潛力。

因此不管是餐飲店還是零售店，坪效都比內(nèi)地高，一家普通門市店和一家2000-3000平方尺的店鋪營(yíng)收是差不多的。高利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，海底撈、喜茶、霸王茶姬等品牌才來(lái)到此處。

從地理位置來(lái)看，香港位于亞洲的中心，是連接?xùn)|西方的重要樞紐。這種獨(dú)特的地理位置使得香港成為了國(guó)際貿(mào)易和航運(yùn)的重要節(jié)點(diǎn)。香港擁有天然良港，港口設(shè)施先進(jìn)，貨物吞吐量巨大，航運(yùn)業(yè)十分發(fā)達(dá)。

再加上香港具備開放的經(jīng)濟(jì)政策、健全的法律體系。所以，很多大廠把香港及周邊城市當(dāng)作出海、國(guó)際化的橋梁。眾多國(guó)際企業(yè)和資本也喜歡入駐香港，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的繁榮。

同時(shí)，在經(jīng)歷了疫情三年后，香港出現(xiàn)了大量店鋪騰出的現(xiàn)象。一些核心地段的旺鋪?zhàn)饨鹣陆担瑢?duì)于新茶飲品牌而言，此時(shí)進(jìn)入香港市場(chǎng)開店的租金成本更低。這也為互聯(lián)網(wǎng)大廠、餐飲、茶飲品牌進(jìn)軍香港提供了機(jī)會(huì)。

在人才方面，香港還積極吸引人才來(lái)港讀書、就業(yè)。截至2024年2月底，即實(shí)行了約一年，香港所有人才計(jì)劃收到25萬(wàn)多宗申請(qǐng)，批出約16萬(wàn)宗，超過(guò)10萬(wàn)名人才已來(lái)到香港，比原定每年吸納至少3.5萬(wàn)名人才的目標(biāo)高出很多。

以上種種，造就了香港購(gòu)物天堂的地位，以及香港經(jīng)濟(jì)溫和增長(zhǎng)的實(shí)績(jī)。

而新茶飲品牌們，在內(nèi)地卷到白熱化后，正是看中了香港的蓬勃發(fā)展，才紛紛來(lái)到此處“撈金”。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1498億元，恢復(fù)3年復(fù)合增長(zhǎng)率近20%的水平。至2025年，內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)進(jìn)一步擴(kuò)張至2015億元。

不過(guò)，并非所有內(nèi)地餐飲都能在香港站穩(wěn)腳跟。例如在廣州有近30年歷史的小吃店“咕嚕丸子屋”，去年9月以月租6萬(wàn)港元進(jìn)駐香港油麻地彌敦道港鐵站旁的底商，但不到一年就宣布結(jié)業(yè)。

茶飲品牌中，喜茶在2018年就進(jìn)軍香港，期間經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段收縮蟄伏的時(shí)期，后續(xù)在2023年重新恢復(fù)開店，不過(guò)目前其香港門店總數(shù)仍為6家。2023年進(jìn)駐旺角的“檸蒙蒙”因成本問題、業(yè)績(jī)不理想等現(xiàn)實(shí)，僅短暫經(jīng)營(yíng)一年。

奈雪的茶在2019年進(jìn)入香港開店，目前也僅有1家門店。在2024年7月，奈雪的茶香港山頂?shù)暧诒驹峦蝗唤Y(jié)業(yè)。閉店原因尚未可知，有網(wǎng)友表示，該店6月尚在營(yíng)業(yè)，且客流不小，此次閉店非常突然。不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，可能因?yàn)樗敛环蛞蜃饨鸢嘿F。

也就是說(shuō)，各大新茶飲品牌聲勢(shì)浩大進(jìn)軍香港，不僅擴(kuò)張遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)，新店都難以經(jīng)營(yíng)。

豪擲千金，為出海鋪路

香港作為高消費(fèi)的購(gòu)物天堂，其租金、人工等運(yùn)營(yíng)成本明顯高于內(nèi)地，這會(huì)讓內(nèi)地新茶飲品牌的成本劇增。加之新茶飲品牌眾多，若品牌無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利或達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)反響，關(guān)閉門店以減少虧損便成了無(wú)奈的選擇。

以蜜雪冰城為例，根據(jù)港媒報(bào)道稱，銀行中心廣場(chǎng)鋪?zhàn)庵幸粋€(gè)面積約412平方尺（約38.3平方米）的店鋪10月的租金為20萬(wàn)港元。如果蜜雪冰城的租金情況相似，則意味著單是交租，以10港元一杯計(jì)算，每個(gè)月需要搖2萬(wàn)杯奶茶才交得起租金。

還要加上人力成本——據(jù)蜜雪冰城此前發(fā)布的香港招聘海報(bào)，其店長(zhǎng)/調(diào)飲師的月薪在15000-22000港幣區(qū)間，兼職店員50-60港元/小時(shí)。這意味著蜜雪冰城的每月成本極高，且單店利潤(rùn)十分有限。

再看霸王茶姬招聘啟事，其對(duì)“辦事處負(fù)責(zé)人”一職開出了高達(dá)5.5萬(wàn)至9萬(wàn)港元的月薪；“選址開發(fā)經(jīng)理”崗位月薪也達(dá)到3萬(wàn)至7萬(wàn)港元。

另一方面，新茶飲品牌在香港市場(chǎng)吸引消費(fèi)者依舊靠性價(jià)比。內(nèi)地品牌產(chǎn)品的定價(jià)也比當(dāng)?shù)仄放破毡榈?5港元左右。

所以，新茶飲品牌雖然在香港獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)，但這些品牌不僅要面對(duì)高昂的成本，還要和本土已相對(duì)成熟的茶飲品牌同臺(tái)競(jìng)技。

這些品牌多數(shù)是把香港當(dāng)作出海戰(zhàn)略中重要一環(huán)，以此為跳板更好地“走出去”，哪怕經(jīng)營(yíng)成本高企，為了融入國(guó)際化市場(chǎng)，在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)端接受全球消費(fèi)者檢驗(yàn)，也變成建設(shè)品牌的一種方式。這現(xiàn)象，與此前各大品牌搶占“國(guó)際消費(fèi)之都”上海如出一轍。