“從中午12點到晚上8點，直播間一共會上500個鏈接。”“所有女生，我們今年的‘雙 11’正式開始了！”

10月14日13:04分，在滿屏“李佳琦該上班了”的彈幕中，一身白衣的李佳琦進入直播間，正式開啟今年“雙11”預售之戰。

作為一年中最熱鬧的大促，“雙11”是各家主播摩拳擦掌，爭奪流量的重要節點。超級頭部如李佳琦，仍在鉚足勁地花式引流，這也折射出直播行業背后的“焦慮”。

有別于往年，李佳琦今年的“雙11”打法有所變化。除了通過美妝教學視頻、綜藝節目提前預熱，李佳琦直播間還在預售期間推出一波“紅包雨”。截至目前，李佳琦直播間是今年“雙11”中，發出“紅包雨”金額最大的頭部直播間。

僅從首日戰績來看，李佳琦仍是淘系名副其實的“帶貨王”。據美One官方透露，李佳琦直播間“雙11”加購金額同比增長超過20%；預售首日，李佳琦直播間累計共售出超千萬件國貨產品。

10月14日，李佳琦所在MCN機構美One相關人士對時代周報記者表示，“5億紅包”確實是比較大亮點，但諸如新所有女生的offer綜藝、小課堂等的部署都和往年差不多。針對該檔綜藝對美One旗下直播間的銷售推動效果、李佳琦直播間的“雙11”GMV目標等問題，上述人士不予置評。

5億“紅包雨”

李佳琦直播間下起5億“紅包雨”，成為今年“雙11”直播帶貨界的首個熱門話題。在預售開播前，“李佳琦紅包”相關話題一度登上微博熱搜榜首，話題閱讀量達到73.5億，討論量為94.8萬。

據悉，從10月14日（天貓“雙11”預售首日）早上8點開始至10月15日，李佳琦直播間連續兩天發出累計5億元紅包。在紅包到賬后至10月24日23:59，用戶可以在李佳琦直播間購買現貨商品或支付預售商品尾款時使用，付款時單筆訂單最多可用10個紅包。

節點大促當前，直播間發“紅包”是營銷拉新的常見招數，直播間紅包金額越大，優惠越多，越能吸引粉絲與消費者的關注與加購。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，“紅包雨”策略刺激了消費者的購買欲望，也提升了李佳琦直播間的活躍度、知名度，這也會進一步提升其銷售額。“紅包可以支付尾款與購買現貨商品這一項，無疑也是獲得平臺流量支持。”

評論區中，不少網友認為相當給力，“感覺能給尾款省不少錢”；但同時也有網友直言，5億“紅包雨”比想象中難搶：“刷了一個下午，只搶到兩個，太少了。”“老李頭（李佳琦）直播間的紅包不如6·18好搶”。

除了“紅包雨”，為了打好“雙11”這場硬仗，李佳琦在此前已有進行部署。

天貓“雙11”預售日前，李佳琦直播間先后增加了“小樣節”以及美妝小課堂等直播專場。據悉，此舉是為了讓消費者使用美妝小樣4-5天后形成體感，正好能趕上在10月14日預售日的美妝節購買正裝。

10月8日，美One聯手李佳琦直播間，推出綜藝節目新所有女生的OFFER，也在B站、小紅書等平臺同步上線。

在片中，美妝類目仍然是最大看點，嬌蘭、Olay、林清軒、珀萊雅、優時顏等多個國內外美妝品牌齊聚一堂，與李佳琦進行激烈的“砍價”，有美妝老板戲稱“太卷了”。如今，該節目已播出四年，成為美One與李佳琦每年“雙11”必推的預熱綜藝。

新所有女生的OFFER專家團一員、上海財經大學數字經濟系教授、數字商務研究中心主任崔麗麗向時代周報記者表示，該檔節目的亮點在于有真實的參與感，消費者在整個過程中可以享受到與品牌談判成功的“爽感”，而不是置身事外，這讓整個“雙11”大促更加真實。“專家團的加入，也進一步增加第三方觀點，更公立可信。”

崔麗麗進一步表示，李佳琦直播間通過真實消費者現場參與談判拉近與品牌的距離，促進品牌與市場之間的互動，“是極好的營銷手段”。

直播間熱賣度破萬

在多方布局作用下，李佳琦直播間在“雙11”預售首日有所收效。

自10月14日早上開播以來，李佳琦直播間持續占領“淘寶帶貨總榜第1名”，在晚上8點（天貓“雙11”開啟預售）后，李佳琦直播間熱賣值一度突破1萬，直播間銷售額率先破億，可復美、絲塔芙、綻媄婭、華倫天奴、歐萊雅、科蘭黎等多款商品秒售罄。

據美妝垂直媒體聚美麗報道，開播不久，李佳琦直播間珀萊雅紅寶石面霜3.0已預定20萬+、珀萊雅早C晚A3.0雙抗紅寶石精華已預定10萬+。上海家化旗下雙妹第三代玉容霜上鏈接不到一分鐘就顯示“商品已賣光”。

上述報道還提到，國際品牌蘭蔻全新菁純眼霜已預定6萬+、修麗可色修精華已預定10萬+，另外，絲塔芙大白罐售罄下架、歐萊雅玻色因安瓶面膜/理膚泉B5面霜/嬌蘭帝皇蜂姿煥活復原蜜上鏈同樣不到一分鐘便被搶光。

從今年“雙11”李佳琦直播間的花式打法可以看出，頭部主播對節點大促不乏焦慮。在眾多頭部主播接連因產品質量、信譽口碑等問題而“跌落”后，要重新獲得消費者的認可與信任并不容易。

在張毅看來，李佳琦直播間在“雙11”的諸多部署、玩法變更，透露出頭部主播對于節點大促的重視，同時也意味著，直播電商行業在年底大促期間的打法競爭會越來越激烈。“在‘大閘蟹事件’后，主播們對于自己的言行、帶貨產品的品質會更加謹慎，也會越來越遵守法律法規，以及對消費者的服務與承諾。”

從業內來看，不少帶貨主播已意識到產品品質的重要性。

有在MCN機構從事品牌運營的業內人士向時代周報記者透露，今年“雙11”，不少主播團隊在選品上都格外仔細，在產品品控上尤為謹慎。“有在近幾年才火起來的新頭部主播，在節前已經設置了3個品控團隊進行把關，這是從未有過的陣仗。”上述人士透露道。

本文源自：時代周報