京東雙11

在剛剛結束的京東雙11啟動會上，所有應邀上臺的“嘉賓”中，對于普通人來說名氣最大的是兩個“外人”——喜劇演員劉煬和脫口秀演員楊笠。除了視頻里的京東CEO許冉，其他上臺出鏡的還有京東賣家，品牌商代表，普通員工，特別是近一年來被京東大力推上直播間，走上前臺的諸多京東采銷們。當然，還有京東的AI數字人。

在雙11這樣一個重要節點，京東用一場公司高管“隱身”的啟動儀式，究竟想傳達什么信息？

從雙11主題和發布政策來看，京東秉持“又便宜友好”的中心思想，仍舊是在價格與質量兩個層面出擊吸引消費者。京東今年雙11也讓推出了自己的優惠策略。不僅有全場直降、每天可領60元額外補貼、跨店每滿300元減50元，還有超過100項行業首創和獨有的服務。京東集團CEO許冉表示，在當前激烈的市場競爭中，行業內依然存在“惡性內卷”、劣幣驅逐良幣的現象。未來3年，京東將招募至少1萬名采銷，他們會在世界各地尋源，為用戶帶回更多價廉物美的好產品，讓用戶真正感受到“又便宜又好”，也要讓品牌商家賣的火爆、有增長、掙到錢。

京東所傳遞的信息，至少說明一件事，那就是自2022年底，“低價戰略”被列為京東零售未來三年最重要的戰略后。京東正在逐步走出“迷茫期”，通過京東采銷的強勢出圈，來重新找到了可能最適合自己的低價之路。

在京東的話語體系中，這個打法可能會有更復雜專業的表述。而“又便宜又好”的表述雖然通俗易懂，確實咋一聽又有“既要又要”之嫌。因為近年來的低價風潮能夠大行其道，是因為確實有消費者只要絕對的低價，就像網上常說的，買水果我吃一半扔掉一半，那價格也值了。那么京東要的究竟是哪一種低價？能做到嗎？

京東采銷代表的其實是一種零售商的供應鏈思維，至少從目前看，過去一年被創始人劉強東推上前臺的京東采銷們，是“回不去”了，他們正在肩負起重塑京東心智的重任。

炮轟直播亂象的背后

在京東雙11的啟動會上，氣氛活潑的好似京東的春晚。其中京東采銷人員對于直播亂象的“編排”尤其吸睛，其歡樂程度甚至蓋過了劉煬和楊笠。在這首名為《披荊斬棘的采銷》的Rap里,京東幾位年輕的員工邊唱邊跳：“有個boy說，他的月餅來自香港”，“買紅薯粉條，肚子里都是木薯跟著晃”。臺下笑聲、掌聲不斷。最后一句“購物曾幾何時成了明目張膽的欺詐”，蓋棺定論。論DISS的火藥味，倒是真的很符合創始人劉強東的風格。

今天的京東為什么敢于這么直白的諷刺直播亂象？一方面，與同行一樣，京東也認為特別是以為民間流量主播為代表的直播電商生態已經到了一個大拐點。最近一段時間，幾個超級大主播連續爆出產品質量問題，有的還被執法監察機構調查。

這一系列自毀長城的動作，充分暴露了目前流量主播帶貨的一些問題。雖然，有頭部主播復出的時候，也對消費者發下重誓，要嚴把商品質量，就差滴血為盟了。但是從零售業供應鏈的角度看，其實品質把控是個技術活，也是個系統工程，而不是說精神上重視一下就能解決。就像考試時差生也希望考好成績，但是不會做的題還是不會做。

從這個維度來講，一個主播的流量多少，或許與他的議價能力有關，但是卻與這個主播的品質把控能力沒有任何關聯度。因為供應鏈能力取決于一個人或者團隊對于零售業本質的理解程度和制度設計能力。

或許，這也是京東通過一段痛苦的探索期，終于看清的事實。那就是以自營模式供應鏈能力起家的京東，無法去競爭絕對的低價。理論上絕對的低價就是沃爾瑪模式的翻版，要靠絕對的規模來換取。但是同出自沃爾瑪公司的山姆提供了另外一種思路，那就是靠供應鏈能力提供相對的低價，即在消費者的消費購買力穩定的情況下，零售商所能提供的最好和最多的商品是什么？

所謂京東采銷，其實就是傳統零售業的品類買手。這些人其實真正的競爭力未必是價格上的談判力，畢竟有時候剛性成本還是存在的。但是這些人真的懂商品，能夠保證京東自營商品的下限。這些人，其實就是傳統零售業的品類買手，這也是京東最大的差異化競爭力。

再招1萬名采銷

在京東播放的視頻里，有采銷人員手舉錘子，砸向地面上一個一個頭盔；有人剪開嬰兒紙尿褲的涂層，查看里面的材料構成；一個采購魚竿的京東采銷，有時要向乒乓球運動員一樣揮桿上千次.....這些生動的細節或許在普通人看來，會覺得有些夸張。但是如果京東的每個品類的采銷都能夠盡職盡責，那么這些做法也不算稀奇。

今天京東采銷在京東的受重視程度無以倫比。外界能看到的是京東采銷連續漲薪，最高可以到16-20薪。其實如果是對零售業熟悉的人，可能會明白創始人劉強東的用心所在。對于京東采銷而言，做好自己的工作，除了業務知識，能吃苦的責任心，還有一條，要能抵御誘惑。采購崗位，一直是零售業反腐的重災區，劉強東可以說是在“高薪養廉”。

即便如此，這個群體也仍舊面臨著自己的轉型和挑戰。其實一年前，京東讓這些常年跑市場但是缺乏專業網感的采銷人員出鏡直播，是一場冒險。

因為在采銷過去的職能力，雖然同時存在“采”和“銷”兩個職能，但是這個銷，更多是TO B或者對內部而言的總體把握，核心是定價問題，不需要直面消費者的話術和營銷技巧。但是過去一年來，許多采銷人員被迫營業，實際上是又多了營銷的功能。

這對于苦于沒有大主播，受困于流量瓶頸的京東而言，算是一次豪賭。實事求是的說，這些半路出家的采銷可能也不會再出現一個李佳琦和薇婭，時也命也。但是架不住京東人多，京東是用主播的人海戰術來對抗大主播的流量優勢。

可以說京東也是幸運的，如果這些塌房的大主播懂得木桶原理，及時彌補自己的短板，那么或許這一次，京東也未必能那么果敢的喊出“劣幣驅逐良幣”這句話。

當然，考驗永遠存在。當一個資深的品類采銷，幾乎可以決定一個細分行業品牌在京東的上架率時，這個模式是否會走向另一個極端？此外，京東采銷所為消費者挑選推薦的商品，是否能夠真正讓消費者買單，這些都是需要時間驗證的。

至少在今天，京東一方面在推這些采銷出鏡，另一方面也在強調他們在生活中是普通人的背景。所以，這或許也是這一次京東以“平民化”視角審視雙11的原因。（本文首發于 ，作者|房煜，編輯|胡潤峰）