作者｜零售商業財經 尹雅丹

資本愛酒不愛茶，愛茶只愛新茶飲。

繼2021年“新茶飲第一股”奈雪的茶之后，茶百道順利在港交所主板掛牌上市，新茶飲賽道掀起的又一次資本狂歡。可與此同時，上游的精制茶行業依舊不溫不火，A股受盡冷眼后，內地茶企股終于踉踉蹌蹌難產下了瀾滄古茶，而自詡行業定標定準的八馬茶業，終究是未能“一錘定音”。

三次上市、十年陪跑，創始人王文禮家族背后，是人盡皆知的“鐵觀音世家”，還是不為人知的“草臺班子”？

榮譽加身，資本遇冷的尷尬處境下，八馬茶業將產茶大國的茶葉市場具象化，在產大于銷、有市場無品牌的雙重枷鎖下，王文禮肩負的絕不是八馬上市的個人突圍，更多的是行業轉型改革的方向探索。

01 “中國鐵觀音第一股”卷土重來

單論家庭背景，王文禮從來不缺故事可講。

八馬茶業的歷史也不只始于1997。

1970年，王文禮出生于福建安溪鐵觀音世家，祖父王學堯是國有第一茶廠的首席品茶師，父親王福隆同樣繼承祖父衣缽，自乾隆年間王氏家族發現鐵觀音受到官方認證為“鐵觀音世家”，到王文禮已歷十三世。

王文禮1992年于福建師范大學歷史系畢業后，便南下深圳進入某報社做編輯助理；次年才重返故鄉，重操舊業。拉來哥哥王文彬、弟弟王文超、表兄弟吳清標等，以王氏鐵觀音茶商的基礎創立八馬茶業。

彼時，世界茶葉巨擘立頓進軍中國市場，僅用五年時間，便憑借包裝和拼配技術在茶葉大國中國縱橫天下，幾無對手。甚至近二十年后的2008年，媒體發表的《七萬家中國茶企不敵立頓一年》的文章，點明了茶行業的窘境：市場正處于自主品牌缺位競爭的真空期。

深諳中國茶葉歷史的王文禮心有不甘，有故事有品質的中國茶，反而陷入被一眾國外茶飲“反客為主”的尷尬境地。

傳承責任也好，單純經商也罷，八馬茶業的故事從1993年開始了。

有茶有市場，但唯獨沒有品牌，茶葉生意的關鍵癥候便是這。歸根結底，國內茶企缺乏與國外茶企相媲美的標準化流程。

缺什么，就補什么，想要承接中國茶的概念，首先要立住的就是標準化。

茶葉標準化需要生產流程和生產規范的協同發力。在現實的環境中，與環境、土壤、晾曬等層層掛鉤的每道工序中均存在難點。

就此，王文禮從茶葉種植加工到物流銷售等環節制定標準化生產流程超過30項，并在服務領域規范了110多項統一標準，建立起一套完整的全流程質量安全追溯系統，實現了“從茶園到茶杯的全程可追溯，杯杯是好茶”的品質承諾。

當胖東來被公眾推到零售界“神壇”之位時，曾被寄予厚望的“安全、對口、正宗、穩定成為八馬茶業遞向消費者的名片，成功建立起現代茶企的“八馬樣本”。

與其他茶企一樣，王文禮選擇兵馬先行，擴張之勢一度甚囂塵上。

一級二級收購流程之后，原產地零散的茶葉通過八馬茶業二次包裝以及再加工，輸出統一的品牌包裝和標準產品。

帶有文化屬性的精致包裝，成文的量化標準，碰上對高端茶葉消費有需求的中老年目標客群，八馬茶業也迎來爆發性增長。

圖源：八馬茶業官網

截至目前，八馬茶業“直營+加盟”店面已突破3500多家，全網粉絲超過4000萬。其中加盟店營收占八馬茶業總營收逾半，并在七萬余家茶企中脫穎而出，一舉拿下0.48%的市場份額，并成功塑造13款超千萬單品，強勢霸榜天貓、京東、唯品會等主流電商平臺。

白手起家，從茶商世家轉變為身價百億的福建非物質遺產鐵觀音茶葉傳承人，在講究從一而終的商業邏輯中，王文禮算得上是個意外。

十年工夫，三次上市，八馬茶業始終未能畢其功于一役。王氏家族占股逾六成，企業家族化、資本化存疑，上市難掩圈錢的悠悠眾口。資本狂歡也好，尋求壯大也罷，未來八馬茶業走的路一定頗具二象性。

02 新瓶裝舊茶，八馬翻身戰

一定程度上，八馬茶業是被家族綁定的傾向于個人色彩的家族企業的附庸。

八馬茶業的身上，極具王文禮的個人手筆。

從中國數萬家茶企中拼殺出來，王文禮量身定制了一條“深挖洞、廣積糧”的“致富經”。

然而，八馬茶業重營銷輕研發的“瘸腿”現狀是目前最大的爭議點。

在營銷投入上，為了鞏固八馬茶業“商政禮節茶”的品牌定位，王文禮內外兼修，重點發力。

早在八馬茶業初創轉型時期，王文禮便請來國內沖突營銷第一人，曾成功塑造海瀾之家、趕集網等眾多經典案例的葉茂中為品牌做營銷定位，于是，“禮節茶”的營銷概念橫空出世。

為了讓營銷定位深入人心，從終端門頭形象開始，將中國傳統理念中的高貴元素集成于店內內飾、產品包裝與名稱多個方面，意在將八馬茶業塑造成“商政禮節茶”的典型代表。

通過與央視合作，并在全國多個交通樞紐進行廣告投放，官方背書下八馬茶業的品牌權威日益堅挺，高頻次投放下的國民認知度得到量級提升。

除此之外，王文禮積極開展品牌IP破圈，加強明流量造勢。8月16日，八馬茶業官宣影后宋佳為品牌形象大使，并與知名主持人張大大、明星曾黎等開啟溫情茶敘直播。

圖：“八馬茶敘·團圓佳夜”活動

某種程度上，王文禮拿捏了品牌的傳播節奏、傳播渠道，形成了一套行之有效的市場運作模式。

相比于營銷方面的揮金如土，產品研發方面卻是另一副光景。

據八馬茶業在港交所遞交的上市招股書，2019－2021年，八馬茶業的銷售成本為3.58億元、4.29億元、5.76億元，分別占總營收的35.02%、33.85%、33.04%，而同期研發投入占比為0.56%、0.26%、0.38%。在其所擁有的26項專利中，10項屬于外觀設計專利，與生產相關的發明專利僅有5項，微乎其微。

圖源：八馬茶業招股書

換言之，重營銷必然帶來核心產品競爭力式微，一旦營銷轉化能力崩盤，“一條腿走路”的八馬茶業極有可能遭受市場的反彈。

產品方面，八馬茶業延續茶廠的身份，做起了“自產+貼牌”的生意。八馬茶業的原材料來源較為豐富，也更具變數。生產商、經銷商、零售商等身份來回切換，導致其短時間內造就了錯綜復雜的供應鏈體系。

分包外銷的加入，讓八馬茶業出讓了部分定價權，且很大程度上原材料的品質難以保證。但在資本較少的初創期迅速構建供應鏈，搶占存量市場，主打“商政禮節茶”高端精品路線的王文禮總能從貼牌經銷中賺一杯羹。

回過頭來，貼牌經銷的思路與茶葉市場的核心特點相契合，茶葉市場的爆款往往伴隨著巨量的隨機性。

于是，“看天吃飯，看菜下碟”成為茶企深諳的便宜之道。

產品品類覆蓋面廣，一定程度上注定八馬茶業在品類垂直精加工方向突破甚微，這亦是初代茶企難現爆款的癥結所在。

分銷方面，八馬茶業瞄準了茶葉市場中頻次低、客單價高的特點，充分聚焦中老年客戶群體，重點布局線下市場。線下市場更講究細分區位優勢，再加上八馬茶業正處于上市的關鍵階段，選擇分銷加盟，是八馬累積品牌聲量、驗證自身經營模式的必經之路。

公開數據顯示，八馬茶業對一線、二線、三線城市的門店面積要求分別是100、80、60平方米，加上加盟費、裝修費用等，一家標準的高品質八馬茶店前期投入高達50萬。對此，八馬給出的毛利率為65％，投資回報周期在3-4個月。

極為苛刻的加盟條件為八馬茶業變相挑選了一批資金雄厚的加盟商，但這也間接導致品牌和加盟商的強勢綁定。

招股書顯示，報告期內，八馬茶業來自加盟的收入逐漸走高，從4.8億元上漲至8.91億元，2009年，加盟模式推行僅一年，加盟門店數量便達到1417家。

圖源：八馬茶業招股書

然而高增速下的八馬茶業頻頻上演“品控危機”。2018-2021年，八馬茶業涉及投訴舉報113起，其中質量問題23起，制造售假等問題27起。

欲速則不達，輕資產快跑的八馬以茶文化和產品內涵支撐起來的高溢價茶產品，用“重加盟＋重營銷”的概念撐起龐大的國茶帝國。但同樣需要看到的是，小而精、多而散、品質標準松散一直是困擾國內茶企融合發展的行業通病，與目前八馬茶業強而整體市占小的現實遙相呼應。

在王文禮看來，高端茶葉的消費主力軍依舊是中老年群體，而非年輕人。而這一部分市場，沒有絕對的領導者。

從結果上看，王文禮是成功的，從2019年開始八馬茶業逆勢增長，并在上市的關鍵階段仍保持強勁的加盟增長。

本質上，王文禮并沒有對茶葉制品的賽道貢獻新的完美的解決方案，而是延續了一種老牌茶企的底層經營思路，只是在底層邏輯之上，八馬茶業營銷更加差異化、需求更加清晰化、標準更加制度化、包裝更加內涵化，做到行業領先，便能分一杯羹。

王文禮讓所有人看到，中國茶葉也能賣出好價，但在媲美世界茶企方面，八馬茶業卻稍顯黯淡。

03 舉旗搖擺不定，上市陰霾重重

在企業的戰略定位上，王文禮表現出極大的靈活性。

這種類似于臨陣磨槍的態度，間接造就了十年三次沖擊上市最終遺憾退場的業界“黑神話”。

2013年，八馬茶業首次向深交所遞交招股書，謀求沖擊中小板，但很快遭遇閉門羹。

2015年至2018年，八馬茶業短暫掛牌新三板，歷經數次調整后，最終掛牌流產。

此時，借由家族茶商文化的傳承，王文禮對八馬茶業的定位還局限于“中國鐵觀音第一股”，主要從事茶及相關產品的研發設計、標準輸出及品牌零售業務，注重茶產品的生產和售賣。

茶廠的定位，為八馬落下了創新不力、定位尷尬的口實，也為八馬二次沖擊IPO埋下了隱患。

2021年，王文禮卷土重來，深交所受理了八馬茶業在創業板的上市申請，茶廠的定位及飽受詬病的研發占比，最終經過三輪問詢，八馬茶業在深交所創業板的IPO申請終止審核。

第三次，王文禮劍走偏鋒，八馬茶業從偏向于茶廠的身份搖身一變，成為深耕茶葉零售行業的領頭羊，意在通過強調公司產品零售方面實現上市操作。

然而王文禮并未如愿。2023年9月，八馬茶業在深交所主板的IPO申請再次終止審核。

圖源：企查查

無獨有偶，安溪鐵觀音、華祥苑、七彩云南等茶企先后沖擊IPO，但均以失利告終，中國內地茶企僅有瀾滄古茶圓夢IPO。

茶企集體遇冷的背后，整個行業欠機遇突圍的現實不言而喻。

標準化程度低、價格不透明的落石一直按壓著增長的需求。

以八馬茶業為例，招股書顯示，八馬茶業僅有鐵觀音及部分巖茶為自主生產，一半以上的產品屬于貼牌式定制采購，生產、包裝環節與公司完全脫離。八馬的全品類茶商身份，不過是為草臺班子準備的“遮羞布”。

頭部茶企尚且如此，行業實情可想而知。

圖源：網絡

走到賽道盡頭的茶廠式茶企，在心有余而力不足的行業面前，披上茶文化傳播的外衣，最終走上經銷商的老路。

而在茶葉行業的下游，新茶飲成為攪動風云的鯰魚，甚至文化傳播這面大旗也從茶企手中奪過。

根據天眼查數據，現存新茶飲相關企業33.8萬余家，僅在2023年1月到12月就新增注冊相關企業5.4萬余家，總的融資規模突破19億元，而蜜雪冰城等頭部茶飲品牌更是坐擁萬店規模。

值得注意的是，作為上游茶企的救命稻草，茶文化的承接，新茶飲扮演了更加重要的角色，年輕人的參與度不可同日而語。

尷尬的定位和分化的規模以及后來者居上的緊迫態勢，作為領導者的王文禮必須拿出姿態。

于是，二次出海成為尋找增長點的另一出路。

于國內市場而言，長期以來，國內茶葉市場一直處于供大于求的局面，茶葉內銷市場走勢不佳。《人民日報》的數據表明，今年以來，春茶總產量達160萬-170萬噸，而大部分春茶的收購和銷售均價雙雙下降。

與國內市場一樣，雖然國際市場的茶葉供應總體趨于平衡，但在地緣政治的影響下，俄羅斯、馬來西亞等國家和香港等地區對中國茶展現新的發展機遇。

其一，2022年至2024年8月，國內共有八種新茶走出國門，云南、海南等地區的茶葉首次實現出口創匯。這也表明，拓寬茶類出口范圍，將茶葉供應的國際競爭引向新需求，一定是八馬茶業等茶企需要把握住的開放性選擇。

其二，2023年全年中國對全球茶葉出口金額前10位的貿易伙伴分別為中國香港、馬來西亞、摩洛哥、加納、阿爾及利亞、塞內加爾、毛里塔尼亞、越南、美國和俄羅斯。茶葉出口的重心在東南亞和非洲地區，對歐美市場的滲透率低，而這也折射出現階段中國茶企出口的粗放型設計，長期依賴的大包裝茶葉把握不住發達國家市場的消費者胃口，而小包裝精品茶的高單價尚未發力。

于是，王文禮打造了八馬茶業獨特的文化與價值載體——茶敘時間。

從聯合國到“一帶一路”論壇，從民族茶到國際茶，八馬茶業抓住非遺這一重要的政府推介的官方資源，打造出特有的內涵中國傳統茶文化的茶敘空間，與世界消費者共敘茶緣。

從內卷到出海，八馬茶業正意圖從“中國的立頓”的概念中轉正上位，可無論是產品規劃還是企業價值輸出，八馬茶業仍然有很長的一段路要走。