文 | 顯微故事，作者 | 常寧寧，編輯 | 蔡玉

在很長一段時間里，時尚界普遍認為“有品位的女性不穿羽絨服”。

在他們看來，臃腫的羽絨服是時尚的絕緣體，違背了“要風度不要溫度”的時尚法則。

一代“時尚教主”，郭敬明也曾在《小時代》里，通過顧里的角色表達出“上海時髦女性不穿秋褲，不怕冷”的觀點。

羽絨服在許多人心中是“土氣”的代名詞，走的是性價比路線，和“高端”無關。但如今它卻越來越貴了，成了消費者“高攀不起”的樣子。

在2023年11月，全國重點大型零售企業羽絨服平均價格在500-1000元之間的品牌市場份額為65.6%，1000-3000元之間的品牌市場份額為8.0%，3000元以上的品牌市場份額為6.4%。

知名羽絨服品牌波司登店里，其高端系列“登峰系列”定價更是突破萬元。

為什么羽絨服作為“親民”的保暖產品，越來越不親民了？為什么現在羽絨服越來越貴了？

帶著這些疑問，本期顯微故事將走進羽絨服行業，去了解背后的原因。

以下是關于羽絨服行業的一些真實故事：

瘋狂的鴨絨：從20萬漲到60萬元

“今年可能是個冷冬，因為買不起羽絨服了”，26歲的北漂魏雨打趣說。

去年魏雨以210元的價格，購買了一件輕薄羽絨馬甲，今年想再購買時，同樣一款羽絨馬甲已經漲到269元。

雖然50元在北京買不到一件像樣的衣裳，但接近四分之一的漲幅還是讓魏雨感受到了壓力，“畢竟工資都沒漲這么多呢”。

劉宏偉也有同樣的困惑，他在9月初以369元的價格在某購物軟件上收藏了一件羽絨服，準備在天氣變冷時購買。

然而，當十一假期的降溫如期而至，他卻發現那件羽絨服的價格已經飆升到了500多元，這讓他有些后悔沒有在反季時購買。

四川的張亮也分享了他的經歷：“反季購買似乎也無濟于事。”

他在去年冬天就看中了一件標價488元的羽絨服，但到了年初，價格已經漲到了528元，到了8月，價格更是漲到了558元。

對于消費者來說，這些價格變動可能讓人感到意外，但對于羽絨服從業者向智來說，這并不是新聞，他在今年初就已經預見到了羽絨服的昂貴的趨勢，“并且未來會越來越貴”。

向智所在的嘉興平湖是羽絨服產業的重要基地，這里每年生產的羽絨服超過3億件，占全國產量的80%，是羽絨行業的風向標。

據向智介紹，近年來“漲價”的壓力籠罩在每一個平湖廠家的上方。

“羽絨服所使用的鴨毛、鵝毛，但鵝鴨養殖供應速度跟不上市場需求速度，所以現在原材料漲的厲害”，向智解釋。

去年旺季時一噸新國標白鴨絨的價格大約是20萬元，到去年底，價格已經漲到了35萬元，今年更是一路飆升，從48萬漲到了60多萬元，白鵝絨甚至漲到了132萬元每噸。

圖 | 羽絨服價格行情表（數據羽絨金網）

而在羽絨服生產成本中，原材料成本約占總成本的 75%，其中羽絨占大頭，接近50%，“所以一旦羽毛漲價，羽絨服會立即貴起來。”

由于漲價太過迅猛，原材料一度像黃金、A股市場出現了時時報價。

9月末，向智曾以55萬元一噸的價格訂購了一批羽絨，到下午時，55萬就已經拿不到貨物，一周不到時間，價格就來到了60萬元，“再一猶豫，價格就到了62萬。”

這些成本最終都會轉嫁到消費者身上，使得羽絨服的價格不斷攀升，這才有了今年羽絨服昂貴的狀況。

做設計師的奇奇算了一筆賬，以平均充絨量在380克的羽絨服為例，去年1噸90新國標白鴨絨價格20萬元時，一件羽絨服用絨成本約在78元，算上面料費等，一件衣服出廠價也才200元。

而今年，僅羽絨的成本就超過了200元，如果使用白鵝絨，成本更是高達450元以上。

“這只是成本價，算上其他的物料費，出廠的成本就會接近300元，好的羽絨服成本更是超過500元，再各個流通環節加碼，今年羽絨服注定昂貴。”奇奇說。

月薪2萬都不敢隨便買的羽絨服

除了原材料漲價以外，羽絨服“昂貴”還有許多其他因素，人工費也是其中因素之一。

“但這都并不是核心原因。市面上許多羽絨服的充絨量多在250克以內，算上損耗、面料、膽料子、輔料、加工等，單件羽絨服成本增長也不過百元，按照服裝行業毛利50%到70%計算，定價也應該在500元左右，但是現在市面上很少看到這個價位的羽絨服了，尤其品牌羽絨服，千元內的價格都很少了。”

曾在某家女裝公司工作的邱雷介紹說，這是因為羽絨服行業的特性決定的。

服裝紡織是一個高周轉的行業，業內通常會通過“周轉率”來判斷生意好壞。

這是因為服裝上新速度快，如果當季衣服不能銷售完畢，將被視為“過季”產品，價格將大打折扣。周轉越慢，積壓的貨物越多，公司的生意面臨的壓力越大。

羽絨服作為典型的季節性產品，成本高于其他三季衣服，用戶在購買頻次低，決策所花時間長，為了回籠成本，公司面前只有兩條路：要么提高“周轉率”，或者漲價來覆蓋成本。

“服裝去庫存最好的方式就是直播”，邱雷介紹，這也是過去幾年，許多羽絨服“白牌”的選擇。

可隨隨著直播紅利見頂，越來越多服裝品類、白牌加入其中開啟價格戰后，羽絨服品類漸漸扛不住了。

“直播間經常一件羽絨服200以內，以前原材料便宜還能拼拼，現在做不下來，漲價后消費者就不買單了”，向智說，而且很多平臺為了留住消費者，推出了7天無理由退貨，“而有些地方最冷的時候也就個把月時間，會有一些消費者買了衣服，卡著點退回來”。

這些被退回的衣服不能再銷售，變成了商家的成本。

因此從去年開始，向智和身邊不少朋友開始嘗試往高端方向轉型，在他們看來，“只要利潤足夠高，哪怕流轉率低一些，也能賺到錢”。

可高端化轉型的道路，也不是那么好走。

“高端的話，你得有自己的設計吧？”邱雷說，以前大家可以通過“借鑒”的模式去打造爆款，但是同質化太嚴重，以至于價格戰嚴重，所以想要“高端”，首要就是得做一些“差異化”的設計。

可目前服裝行業款式多，產品風格的也更加突出，因此對公司的選品、開品能力要求更高了。

另一方面，羽絨服的造價成本高昂，一旦滯銷對公司來說是不小的累贅。

此外，羽絨服不是高頻次使用的日用品，消費者并不會大量囤貨，因此季節“流量”對商家來說十分重要，這也導致了羽絨服品牌的營銷費水漲船高。

以國民品牌波司登為例，從2019財年到2023財年，波司登的銷售成本呈現整體上漲趨勢，分別為34.40億元、42.76億元、48.07億元、61.71億元、61.25億元。

近五年半以來，銷售成本累計達到268.49億元。

這是營銷費用不斷增加導致的。

波司登財報顯示，近五個財年以來，波司登包含廣告宣傳費用等營銷支出在內的分銷開支從24.5億元上漲到61.7億元，2022財年的分銷開支占總收入比重接近四成。

“根本原因還是在于羽絨服不是剛需消費，而是改善型消費”，邱雷解釋，羽絨服主動“變貴”，就像是在大環境不好下，奢侈品紛紛漲價一樣，本質上是在篩選“有實力”的付費客群。

“近兩年不是有很多爆文，說月薪2萬住不起快捷酒店、月薪2萬打不起羽毛球，很快又要出現新的新聞，就是月薪2萬都穿不起羽絨服了”，邱雷說。

漲價！內卷！廠家再也笑不出來了

羽絨服售價走高的背后，不少人紛紛轉至普惠型保暖服的購買行列中，軍大衣的銷量猛增。

還有不少人選擇不夠買，或者將舊羽絨服拆除后自己找地方加工。

“消費者們對羽絨服的需求在下降”，這種下降也傳遞到了從業者手里。從8月開始，服裝師奇奇就陷入了巨大的“失業恐慌”中。

在服裝設計領域，羽絨服的設計費用最貴，奇奇此前都是按張收費，一張圖費用在1500元左右。以往8月到10月都是羽絨服的設計旺季，“這時候會有許多訂單上門”。

但是今年，原材料漲價后，許多羽絨服生產商選擇觀望，或者改為銷售去年的存貨，設計需求量急速下降，設計費用也降到了每張圖1100元左右。

對此奇奇聳聳肩，“消費者原本就緊巴巴的，原材料還漲價，老板們肯定要減少上新數量來控制成本，或者直接去開發一些暢銷款來保證成本”。

除了設計上新上保守，老板們也會在各個環節考慮成本。

如在羽絨的填充物選擇上，選擇價格更為低廉的舊國標90%白鴨絨、80%白鴨絨或者70%白鴨絨來進行填充。90%、80%、70%指的是絨子含量，含量越高，越保暖且價格越高。

“70%是達標，80%是抗寒，90%是優秀”，向智介紹說，因南方冬天比較溫暖，哪怕看上去是同樣的羽絨服，許多“定向”銷售到南方的羽絨服就會采取70%和80%的含絨量，價格也會便宜不少。

充絨量、蓬松度也是重災區。

“充絨量指的是全部羽絨的重量，單位應該是克，但很多小商家會選擇混淆視聽，寫充絨量90%；蓬松度越高，價格也越貴”，向智說，為了控制成本，不少正規廠家會選擇推出“輕薄”羽絨服，減少含絨量，而小廠家則會選擇偽造“水洗標”等來營造出“高質量”。

還有不少老板，選擇自己出來做“銷售”。

“以前平湖多是批發為主，或者給直播供貨，今年很多廠家自己開始做賬號，避免中間環節”，邱雷說。

“但光從成本上去節省，不是長久之計”，向智說，這樣本質上還是在進行“價格戰”，而他身邊許多同行都在嘗試其他的路徑。

比如，去尋找防寒的“平替”產品、轉型去做沖鋒衣、或者其他季節的衣服，“距離嘉興200多公里的浙江臺州三門縣恰好是沖鋒衣之鄉，沖鋒衣比羽絨服接地氣，今年很多同行過去考察生意了。”

還有一些同行在嘗試做品牌，或者研發更多的“黑科技”面料等，來內卷產品本身。

卷的盡頭在哪里，向智并不知道。

但在溝通末尾，向智突然做了一個“自我介紹”，“我以前干產品經理的，現在是回來繼承家業，目前我們準備開個科技公司，看看能不能做一些創新。我覺得接下來服裝行業的高端領域，也會卷起來”。

接著他又說，“平湖很多少商家孩子都在國外留學，學服裝設計，我覺得這也是未來的趨勢吧。”

“就像我說的，我們這行不是剛需，所以大家都在努力學習奢侈品。”

（應受訪者要求，文中人物均為化名）