文 | 尋空的營銷啟示錄

營銷行業(yè)，好久都沒啥新概念了。

營銷行業(yè)最擅長的就是造新概念，一個(gè)接一個(gè)的新名詞、新趨勢層出不窮，推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的不斷演進(jìn)。然而，這兩年卻很少聽到什么全新的營銷概念，這有點(diǎn)不尋常。

回看過去幾年的營銷行業(yè)，太遠(yuǎn)了不說，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之后，幾乎每1-2年都有新概念，推升整個(gè)行業(yè)水漲船高。

2012年左右，“雙微運(yùn)營”成為了炙手可熱的營銷策略。

當(dāng)時(shí)，微博正如日中天，微信公眾號(hào)一開放便展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。企業(yè)紛紛涌入，幾乎每個(gè)品牌的社交媒體營銷都會(huì)首選微博和微信，誕生了無數(shù)經(jīng)典案例，如杜蕾斯的小杜杜和耐克的借勢，還催生了KOL的崛起。

2018年前后，短視頻營銷席卷而來。

抖音的崛起讓短視頻成為了雙微之外的又一大流量入口。企業(yè)紛紛入駐，達(dá)人迅速崛起，幾乎每隔一段時(shí)間就有新的短視頻達(dá)人爆火，短視頻營銷成為了品牌不可忽視的戰(zhàn)場。

2019年前后，私域流量的概念開始占據(jù)主導(dǎo)地位。

品牌逐漸意識(shí)到將命運(yùn)掌握在自己手中的重要性，紛紛投入精力打造私域流量池。加好友、建群、裂變?cè)龇郏@些方式迅速蔓延開來，D2C（Direct-to-Consumer）模式也與私域流量緊密結(jié)合。

同樣在2019年前后，“種草”隨著小紅書的崛起迅速走紅。

自那以后，整個(gè)行業(yè)張口閉口都是“種草”，KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）一詞也隨之登上了營銷歷史的舞臺(tái)。無論是內(nèi)容創(chuàng)作還是品牌推廣，種草幾乎成了必備環(huán)節(jié)。

2020年，直播帶貨在疫情的助推下爆發(fā)，成為了營銷界的新寵。

達(dá)人、明星、品牌，甚至政務(wù)系統(tǒng)都紛紛涌入直播間。李佳琦、羅永浩等直播大咖引領(lǐng)潮流，直播帶貨迅速成為每個(gè)品牌的標(biāo)配。

然而，自那之后，盡管元宇宙營銷、AR、VR營銷、ESG等概念零星出現(xiàn)，但它們的影響力和實(shí)際應(yīng)用遠(yuǎn)不及之前那些概念。即便2023年AI營銷開始被提及，但AI更像是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的革命，真正對(duì)營銷產(chǎn)生的影響沒有那么大。

整體來看，自2020年直播帶貨以來，營銷行業(yè)已經(jīng)整整3-4年沒有誕生出真正能引領(lǐng)潮流的新概念了。

那些年的熱門營銷概念怎么樣了？

到今天，營銷行業(yè)常常在談?wù)摰母拍钜廊皇撬接蛄髁俊⒅辈ж洝⒎N草（含短視頻種草）這幾個(gè)，這些概念在勉力維持，但是已經(jīng)面臨較大問題。

先說私域流量。

私域流量在今年的提及率依然不低，但跟三四年前相比，已經(jīng)差多了。

前段時(shí)間，一運(yùn)營公眾號(hào)的朋友從公司離職，接替他崗位的人做了幾天，就加他討論，問：老板問以前公眾號(hào)打開率還有2%左右，現(xiàn)在怎么連1%都不到了。朋友笑而不語。

公眾號(hào)粉絲以前是被視為私域的，現(xiàn)在整個(gè)生態(tài)的打開率都很難到1%，這意味著大部分公眾號(hào)9成以上的流量幾乎是無效的。尤其是很多靠著裂變得來的粉絲，無效率更高。

且公眾號(hào)實(shí)際已經(jīng)由訂閱制，改成了類似頭條的推薦制。也就是說別管你有多少粉絲，如果算法沒給你推薦，你的粉絲就發(fā)揮不了作用。

公眾號(hào)的私域作用已經(jīng)越來越小。

微信群也一樣，看似一個(gè)微信群可以加500人，但活躍度更低，至少我在的幾個(gè)微信群里活躍度不超過5%。

真正的私域流量，是類似國外D2C那種獨(dú)立站，用戶會(huì)主動(dòng)搜索進(jìn)來。但在中國，幾乎所有品牌都在社交媒體上經(jīng)營內(nèi)容，在電商平臺(tái)上經(jīng)營商品，獨(dú)立站從來沒有崛起過。有些品牌在這些平臺(tái)粉絲量巨大，但互動(dòng)量極低，就是因?yàn)樗惴ㄖ湎拢接驈膩戆l(fā)揮不了作用。

真正的私域流量沒有崛起過，以微信為核心的私域流量也已經(jīng)衰落，私域被提及的頻率也就越來越低了。

再說直播帶貨。

過去三四年里，直播電商經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，達(dá)人直播曾是各大平臺(tái)的流量引擎。然而，今年直播市場顯現(xiàn)出降溫趨勢，淘寶頭部主播李佳琦的直播頻次大幅降低，抖音頭部主播董宇輝和東方甄選分家后，問題頻出，也沒有看出更大的想象空間。

相比較直播早期，如今直播的ROI越來越低，早期的紅利早已消失殆盡。我一個(gè)在某頭部手機(jī)品牌上班的朋友，在某平臺(tái)上找了一個(gè)主播帶貨，花了30萬，帶貨結(jié)束后復(fù)盤數(shù)據(jù)，減去退貨的費(fèi)用，共回收不到15萬，ROI是-0.5，他說：以后再也不做達(dá)人帶貨了。

越來越多的直播帶貨的問題也開始凸顯，沖動(dòng)消費(fèi)、高退貨率、質(zhì)量良莠不齊等充斥各平臺(tái)，讓直播帶貨這種營銷方式的口碑直線下降。

如今，直播帶貨已經(jīng)成了品牌營銷的常規(guī)手段，常規(guī)手段的意思是，大家都進(jìn)來把它當(dāng)成常規(guī)操作，并沒有寄予多大厚望。

最后說種草。

種草營銷本質(zhì)是一種內(nèi)容營銷，脫離了內(nèi)容的種草是沒有靈魂的，因此它是一種更偏品牌曝光而非銷售轉(zhuǎn)化的營銷方式。不過因?yàn)樵诋?dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，種草營銷的鏈路可以更好地被監(jiān)測和衡量，因而很多做種草營銷的品牌會(huì)更關(guān)注它的轉(zhuǎn)化。

總體來講，種草營銷既有品牌曝光的一面也有銷售轉(zhuǎn)化的一面，但前者大于后者。

但問題是在急功近利的環(huán)境下，種草成了不少品牌借此獲得銷售的主要手段。當(dāng)越來越多品牌種草去看轉(zhuǎn)化的時(shí)候，問題就出現(xiàn)了。作假、高退貨率、低ROI成為懸在這種營銷方式頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

我記得一個(gè)數(shù)據(jù)，完美日記2020年用在數(shù)字營銷上的費(fèi)用占營收7成，其中含超過1.5萬個(gè)KOL帶貨，品牌種草種的成了給KOL打工，這讓人立刻發(fā)出“天下品牌苦KOL久矣”的感嘆。

即便完美日記花費(fèi)如此高的種草費(fèi)用，在今天，它也不能說是已經(jīng)成功了，面對(duì)強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，它還有很長的路要走。

今天的營銷行業(yè)，新的概念還沒誕生，舊的概念已經(jīng)垂垂老矣，營銷界有點(diǎn)青黃不接的意思。

營銷概念為什么青黃不接了？

●市場飽和：創(chuàng)新動(dòng)力不足

當(dāng)市場充滿活力時(shí)，行業(yè)創(chuàng)新就會(huì)如雨后春筍般涌現(xiàn)。回顧1960-1970年代，工業(yè)品的大規(guī)模擴(kuò)張，帶來了4P、STP、定位等重要的營銷理論。當(dāng)時(shí)市場充滿機(jī)遇，企業(yè)紛紛探索新的產(chǎn)品線和市場需求，營銷手段也隨之多樣化。

然而，當(dāng)市場達(dá)到飽和，創(chuàng)新的動(dòng)力便減弱了。如今大多數(shù)市場的大品類已經(jīng)趨于飽和，競爭也逐漸進(jìn)入“內(nèi)卷”狀態(tài)。

在這種情況下，品牌和企業(yè)更加注重自我保護(hù)，采用保守的策略，而非大膽的創(chuàng)新。市場在細(xì)分領(lǐng)域中尋找增長，但這些細(xì)分市場的規(guī)模和潛力畢竟有限，難以支撐大規(guī)模的營銷創(chuàng)新。

這種背景下，營銷行業(yè)缺乏大規(guī)模突破的動(dòng)能，陷入概念青黃不接的局面。

●技術(shù)革新與營銷周期的停滯

營銷的本質(zhì)是次級(jí)需求，它依附于產(chǎn)品和渠道的存在。當(dāng)新產(chǎn)品或渠道不斷涌現(xiàn)時(shí)，營銷手段也會(huì)隨之創(chuàng)新。

回顧近十年的營銷變革，許多關(guān)鍵的創(chuàng)新如雙微運(yùn)營、短視頻營銷、直播帶貨，都是建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G、社交媒體和視頻技術(shù)革命的基礎(chǔ)之上。

但如今，技術(shù)革新的周期已接近尾聲，過去那種大規(guī)模變革的驅(qū)動(dòng)力逐漸消失。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利已經(jīng)釋放殆盡，新的革命性產(chǎn)品和技術(shù)尚未形成規(guī)模。

當(dāng)產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新放緩時(shí)，營銷的創(chuàng)新也就無從談起。在當(dāng)前的技術(shù)環(huán)境下，品牌只能在現(xiàn)有的框架內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化，而難以催生全新的營銷理念。

●消費(fèi)者脫敏：注意力資源的枯竭

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一門注意力經(jīng)濟(jì)，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和算法推薦的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者的注意力資源已經(jīng)被榨干。

廣告信息無處不在，消費(fèi)者被大量的營銷內(nèi)容所轟炸，逐漸產(chǎn)生了“廣告疲勞”。這種情況下，消費(fèi)者的反應(yīng)越來越遲鈍，甚至對(duì)許多營銷手段直接產(chǎn)生抵觸情緒。

比如，以前消費(fèi)者接到推銷電話還會(huì)先聽一聽是否需要，現(xiàn)在知道是推銷電話后，直接掛電話，以前看到誘人廣告比如9.9元買最新手機(jī)，還點(diǎn)進(jìn)去看一看，現(xiàn)在都知道是假的，點(diǎn)都不點(diǎn)。

這種廣告脫敏現(xiàn)象使得傳統(tǒng)的營銷方式越來越難以奏效，也使得營銷創(chuàng)新的難度大幅增加。

下一步：準(zhǔn)備持久戰(zhàn)，重拾營銷古典主義

在這種情況下，營銷應(yīng)該怎么做？

●做好品牌基礎(chǔ)建設(shè)，等待技術(shù)周期：

經(jīng)濟(jì)有增長的起落，營銷同樣如此，這就是周期性。

在增長期，一些技術(shù)手段能給企業(yè)帶來增長，但在市場飽和期，營銷拼到最后，不是拼增長黑客技術(shù)，也不是拼大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)手段，而是拼品牌底蘊(yùn)。

這就像馬拉松，后程沖刺能力才是決定成績的根本因素。

在當(dāng)下的環(huán)境下，企業(yè)還是要堅(jiān)持長期主義，投入品牌。

本質(zhì)上，品牌是最大的私域流量。

一旦你通過廣告、營銷，長期建立了自己的知名度，讓消費(fèi)者形成對(duì)你品牌的認(rèn)知度、好感度和信任度，那么你就形成了自己相對(duì)穩(wěn)固的私域流量。

回憶一下，當(dāng)你準(zhǔn)備在淘寶或京東購買一雙鞋時(shí)的情景。

如果你搜索的是運(yùn)動(dòng)鞋，那么下面出現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)鞋可能有耐克做的廣告，這是公域流量。如果你搜索的直接是耐克，那么其實(shí)你就已經(jīng)是耐克的私域流量了，這個(gè)私域流量是由品牌形成的。

如果技術(shù)和營銷處于波谷期，那就是品牌發(fā)揮作用的時(shí)候，做好品牌建設(shè)，能幫助品牌扛過周期。相反，沒有做好這一點(diǎn)的，一波波谷可能品牌就沒了，鐘薛高的衰落就是教訓(xùn)。

●做好內(nèi)容，建立影響

市場飽和期，品牌可能沒有那么多預(yù)算做廣告，但一定應(yīng)該做內(nèi)容。

特斯拉官網(wǎng)有個(gè)單獨(dú)的模塊叫車主故事，里面記錄了全球各類車主與特斯拉的故事，這些故事不像病毒視頻那樣流傳，也沒有什么吸睛的情節(jié)，但展示了特斯拉的特性和形象，從長期來看，他對(duì)非特斯拉車主和現(xiàn)有的特斯拉車主都是有正面影響的。

Yeti的官網(wǎng)有類似的設(shè)置，內(nèi)容也在YouTube頻道更新。

它的內(nèi)容營銷策略以真實(shí)的故事和高質(zhì)量的視覺內(nèi)容為核心，致力于與用戶建立情感上的聯(lián)系。

Yeti的內(nèi)容營銷由執(zhí)行制片人兼內(nèi)容高級(jí)經(jīng)理Arlo Rosner領(lǐng)導(dǎo)。作為一個(gè)內(nèi)部代理和制作公司，Yeti的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)約有10人，其中包括一個(gè)兩人攝像團(tuán)隊(duì)。他們足跡遍布全球，從美國到歐洲、新西蘭，捕捉真實(shí)動(dòng)人的故事。

例如，在最近的春季活動(dòng)中，Yeti推出兩種新的顏色。

在推廣花崗巖灰（Granite Gray）顏色時(shí)，他們邀請(qǐng)了傳奇攀巖者貝絲·羅登（Beth Rodden）進(jìn)行拍攝。羅登在優(yōu)勝美地國家公園進(jìn)行攀巖，展現(xiàn)了花崗巖灰的堅(jiān)韌和力量。

在推廣帝王蟹橙（King Crab Orange）顏色時(shí)，他們則邀請(qǐng)了一對(duì)白令海捕蟹夫婦進(jìn)行拍攝。夫婦二人在冰天雪地中捕撈帝王蟹，展現(xiàn)了帝王蟹橙的活力和熱情。

細(xì)看Yeti的片子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的內(nèi)容也完全不追求所謂“病毒視頻”，而只是講真實(shí)的故事，這在營銷界絕對(duì)是一股清流。

●長期用戶關(guān)系建設(shè)

一個(gè)1980年的可口可樂消費(fèi)者和一個(gè)今天的淘寶用戶之間有什么區(qū)別？

消費(fèi)者：更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)，一個(gè)消費(fèi)者花了多少錢買這個(gè)品牌的東西，這個(gè)品牌就有多少收入。

用戶：更強(qiáng)調(diào)使用，一個(gè)用戶只要長期使用某款產(chǎn)品（互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品），那么他貢獻(xiàn)的收入一定是長期的且可持續(xù)的，這個(gè)收入一定大于他的單次消費(fèi)。

所以品牌要將自己單純制造和售賣商品的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?服務(wù)+軟件+解決方案的模式（后三項(xiàng)至少有一項(xiàng)），只有服務(wù)、軟件、解決方案這些非純產(chǎn)品的東西也便于實(shí)現(xiàn)與用戶的再次連接。

比如，在今天，iPhone不只是一個(gè)手機(jī)，更重要的是 APP Store ，iCloud等服務(wù)，它形成了硬件+服務(wù)的生態(tài)，這個(gè)生態(tài)長期連接用戶，服務(wù)用戶，促進(jìn)用戶變現(xiàn)，貢獻(xiàn)自己的終身價(jià)值。

我曾經(jīng)有個(gè)朋友，從iPhone 4一直換到iPhone 15，當(dāng)問到為什么不換其他品牌手機(jī)時(shí)，他說，自己被iPhone 綁架了，自己的賬號(hào)、照片等都在上面，換手機(jī)的轉(zhuǎn)換成本非常高，這種綁架其實(shí)就是被運(yùn)營。也是品牌建立長期用戶關(guān)系的手段。

●小步慢跑，改變消費(fèi)者行為

品牌對(duì)消費(fèi)者的影響，也不是閃電戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)。

在信息碎片化時(shí)代，能夠潛移默化對(duì)消費(fèi)者形成長期影響的營銷才是好營銷。

關(guān)于這一點(diǎn)，還是要重視丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》理論，他的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在本世紀(jì)初就已經(jīng)形成影響并獲得諾貝爾獎(jiǎng)。在營銷領(lǐng)域，它的應(yīng)用在于是通過一些設(shè)計(jì)來引導(dǎo)消費(fèi)者的快思維，讓他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)傾向和購買你的品牌。簡單來講就是讓消費(fèi)者“不費(fèi)腦子”地選擇你的產(chǎn)品和品牌。

這個(gè)策略不是一兩次廣告就能奏效的，而是應(yīng)該長期結(jié)合心理學(xué)和行為學(xué)原理，設(shè)置自己的產(chǎn)品、營銷、渠道等因素，讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為在不知不覺中被影響。

星巴克的會(huì)員卡策略，經(jīng)濟(jì)學(xué)人的定價(jià)策略，麥當(dāng)勞的兒童樂園策略……都是對(duì)于這種營銷方式的成功應(yīng)用。

●細(xì)化市場和場景，一對(duì)一營銷

1993年，佩珀斯和羅杰斯首次提出了一對(duì)一營銷的概念，即根據(jù)每個(gè)客戶的獨(dú)特特征和需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。這個(gè)理念的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)的大眾營銷模式。

在過去，企業(yè)往往通過大規(guī)模的廣告投放，試圖籠絡(luò)所有潛在客戶。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，人群細(xì)分和場景多樣化成為趨勢，每個(gè)細(xì)分市場的個(gè)體如果服務(wù)得當(dāng)，都具有極高的終身價(jià)值。

品牌應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同細(xì)分市場和場景，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品和營銷策略。比如農(nóng)夫山泉，不只有礦泉水，還針對(duì)中年養(yǎng)生場景推出東方樹葉，針對(duì)夏天年輕人期待冰飲場景推出冰杯等。

一對(duì)一營銷的成功還能帶動(dòng)口碑傳播，形成強(qiáng)大的用戶推薦效應(yīng)，這種方式是品牌穿越市場周期、保持長期競爭力的關(guān)鍵手段。

結(jié)語：

從這個(gè)角度來講，營銷沒有太多技術(shù)門檻，無非是產(chǎn)品做好的基礎(chǔ)上，建立品牌的知名度和信任度，當(dāng)這些能夠成年累月形成優(yōu)勢，銷售也就水到渠成了。

營銷回歸古典主義，也就是長期主義，做好品牌建設(shè)和用戶關(guān)系，讓口碑自然發(fā)生。

最后，總結(jié)一下回歸營銷的古典主義：做好品牌基礎(chǔ)建設(shè)，做好內(nèi)容，做好用戶關(guān)系建設(shè)，改變消費(fèi)者行為，一對(duì)一營銷。