文｜向善財經

本來已經消停了，但沒想到五糧液又整出了不少動靜。

10月7日，五糧液突然宣布蔣文格先生因身體原因辭職，由華濤先生任公司總經理一職。

雖說五糧液“換將”這事兒，來得有些毫無征兆，但從公告表述來看，也不太像高管“犯事”了。至于換人會不會影響五糧液的經營穩定性？

理論上不會，這是因為茅臺、五糧液商業模式結構基本已經成型，后來者按部就班地走基本不會翻車。

當然，前提是不出現外行指導內行的情況。畢竟從新總經理華濤的履歷來看，其白酒行業經驗則明顯不足。

可偏偏一個矛盾點在于，五糧液的前任總經理“開局”也是如此，但從2018年加入到現在，蔣文格卻做出了不少成績。比如與曾從欽搭檔，推動了五糧液核心大單品從第七代到第八代的升級，完成了從500億元到800億元的營收大跨越，并且還在市場營銷方面投入了較大精力。

那么在這種情況下，新上任的“白酒新人”華濤，又是否會因此而急于干涉五糧液的正常發展軌跡呢？這有待進一步觀察。

不過無論如何，相比于過去繁榮時代，現在五糧液們面臨的增長挑戰要更加地復雜嚴峻，所需要的舵手也應該能更快地適應行業變化……

股市潮漲潮落，五糧液卻慢了下來？

說起管理層，五糧液也確實算得上是“茅五瀘汾”中的異類。

因為相比瀘州老窖們極其穩定的領導班子，五糧液的核心管理層在最近幾年里發生了多次更替，從李曙光到曾從欽、鄒濤，從蔣文格到現在的華濤等等。并且其中的不少高管在加入前，也都普遍缺乏白酒從業經驗。

另外，還有媒體發現，五糧液股份的副總經理也是一線酒企里變化最大的。2021年至今，先后經歷了蔣琳、唐圣云、朱忠玉、唐伯超、劉洋和蔣佳等多名高管……

對此，如果縱向從五糧液的業績來看，頻繁換將的影響微乎其微，五糧液依舊是那個能打的五糧液。但是如果橫向對比“茅五瀘汾”們就不難發現，無論在營收還是凈利潤方面，五糧液的增速勁頭其實都要差上一截。

就拿規模體量更大的貴州茅臺來說，天眼查APP數據顯示：今年上半年茅臺的營收為834.5億元，營收增速達到了17.56%，但同期五糧液的營收為506.5億元，營收增速卻只有11.3%。

兩者的差距在進一步拉大，這多少還是說明了一些問題……

不過說來也有意思，五糧液換一把手這么大的事，居然全被股市的風頭蓋住了。

但不是大漲，而是大起大落。

國慶前，五糧液三天股價猛漲了近40元/股，可謂是吊足了大家的胃口。結果節后第一天，五糧液盤中就來了個大綠棒子，最后收盤僅微漲了0.95%，茅臺則是直接跌了1.43%，然后白酒板塊就開始了大起大落……

這不難理解，本輪A股行情跟基本面的好轉沒有多大關系，它是一系列政策驅動的，通過強預期反向影響實體經濟的結果。

政策作用肯定是有的，但預期落地需要時間。所以現在市場面的好壞，還是會在一定程度上影響到白酒板塊的走向。

據方正證券調研，從國慶整體動銷反饋看，各地區環比中秋動銷情況略有好轉，但整體需求仍較為平淡，中秋國慶雙節拉動動銷預計仍有下滑。其中，高端酒：茅臺、五糧液等動銷情況穩定；次高端酒：雙節動銷壓力較大，預計維持雙位數下滑。

也就是說，股市的熱情似乎沒有傳遞到中高端白酒消費市場，需求端沒有明顯恢復，那么渠道庫存堰塞湖的壓力就得不到有效釋放，品牌價格倒掛的壓力依然存在，五糧液們也就接不穩這場潑天富貴……

當然，如果單純談增長想象力，只要五糧液們愿意俯身下沉，那么僅靠擠壓次高端及以下市場，就能換來足夠的增長規模，但這幾乎也等于是拋棄了高端化定位。

所以，現在市場判斷五糧液的估值，其實是看其能不能在穩住高端化的同時，繼續擴大增長？

對于這個問題，五糧液提出了兩個短期對策：減量保價和發力直銷渠道。

一方面，今年上半年五糧液產銷量分別為7.08萬噸和7.84萬噸，同比減少了25%和15.5%，整體規模縮量明顯。

但從結構來看，五糧液縮的主要是中低價位的“其他酒產品”的量，更高價位的、同時也是營收核心的“五糧液產品”產量，反而同比提升了10.75%,銷量增長了12.07%。

也就是說，在縮量保價的背景下，五糧液的高端化還是有成績的。

另一方面就是和茅臺一樣，加碼直銷渠道。2020到2023年，五糧液的直銷模式營收占比分別為12.3%、17.5%、36.6%、36.5%，呈一路上漲態勢。到了今年上半年，五糧液的直銷渠道營收占比，又進一步達到了38.53%。

相比傳統經銷商渠道，直銷的好處是毛利更高，且能夠進一步增強公司的渠道定價權。就比如今年上半年，五糧液的直銷模式毛利率達到了86.67%，遠高于經銷模式的79.7%。

但問題也十分明顯，一是發力直銷換來的增長，本身不是市場新增量，而是左手倒右手，靠擠壓經銷商渠道換來的增長。所以如果未來五糧液進一步擴大直銷占比，就可能會引發經銷商反彈，尤其是在經銷商還承擔著庫存以及價格壓力的當下，繼續提直有難度。

二是從此次白酒庫存堰塞湖不難看出，傳統經銷商們其實也一直在充當品牌酒企的“業績緩沖帶”，危急時刻，是能夠為酒企直接分擔風險的。但直銷就相當于五糧液的左膀右臂，無論再怎么危險，也很難能拿出來直接充饑……

所以無論是縮量保價，還是發力直銷渠道，都只能算是短期的應急手段。五糧液想要尋求到更長遠的高端化增長，可能還需要更加穩定的管理層不斷去探索創新……

當喜酒變成“喜茶”，五糧液比茅臺更想成為“料酒”？

其實在與不少投資者交流后發現，很多人對于茅臺、五糧液的價值底線是“瘦死的駱駝比馬大”，無論未來經濟走向如何，茅臺、五糧液等高端白酒的基本面都是值得肯定的，唯一的區別在于業績增速的多與少。

這是出于對中國千百年來特色人情社會、白酒社交文化的信任。

客觀講，這個白酒投資思路沒啥毛病。可如果主力消費市場和消費人群選擇“掀桌子”，換賽道呢？

就像現在電車對油車的顛覆那樣，不是白酒品質不好了，而是年輕人開始從底子上就不愛白酒了呢？

雖然很多白酒投資者對此都嗤之以鼻，不認為傳統白酒文化會在短時間內被年輕人顛覆，但市場卻已經提前敲響了警鐘。

相信有人已經親身體驗到了，今年國慶期間，在不少年輕人訂婚、結婚現場，曾經作為婚禮代名詞的喜酒，在“敬酒”環節，已經搖身一變成了“喜茶”“霸王茶姬”等新式茶飲。

當人生大事的喜酒，變成了喜茶，這算不算是對白酒文化的一種顛覆呢？

盡管這依然不能說明年輕人就不愛白酒了。畢竟按馬云說的，年輕人不懂白酒，等到中年以后就會喝了。但問題是，當喜酒變成“喜茶”，這就勢必會影響到白酒場景消費中很重要的宴席市場。

就比如，五糧液半年報中就曾提到，“五糧液1618和39度，通過“宴席活動+掃碼紅包+終端排名”的組合，實現了動銷、宴席雙增長”。同時，渠道方面“也在發力宴席活動，搶抓宴席場景消費機會”。

可如今，五糧液不僅要與白酒酒企們競爭，隨著喜茶，霸王茶姬紛紛推出婚宴喜事團餐、“婚禮計劃招募”等活動后，新式茶飲們似乎也有了想要跟白酒，進一步搶奪宴席市場的勢頭……

很明顯，這或許就是白酒文化被顛覆的一個開始。所以再來看那個“年輕人不喜歡白酒”話題，就會發現，茅臺此前討好的動作并非杞人憂天。

不過在這方面，雖然不少人都在說五糧液是“摸著茅臺過河”，但實際上在拿捏年輕人方面，五糧液做的并不如茅臺有聲量。

從i茅臺到跨界聯名瑞幸做醬香咖啡、和德芙搞巧克力，以及與蒙牛合作推冰淇淋，茅臺的年輕化營銷幾乎次次都收獲了極大的關注，在年輕群體中破圈不斷。

相比之下，五糧液在產品方面跨界較少，僅推出過文創雪糕等產品。雖然也曾推出過馥郁型果酒冰珀43、“吾調”等果酒及德古拉預調酒等，但最終聲量卻始終一般。

至于活動方面的跨界，五糧液曾攜手施華洛世奇推出了“五糧液·緣定晶生”產品，同時還連續三年舉辦了“五糧液杯”中國白酒新生代酒品超級調酒大賽。隨后又聯手永璞咖啡打造了“五兩一咖酒館”等等。

可遺憾的是，這些都沒能吸引來更多年輕消費者的關注……

所以在某種程度上，現在更加年輕的70后總經理華濤，或許可以把新官上任的“三把火”，重點燒向五糧液年輕化營銷方面，以實現未雨綢繆。

不過需要引以為鑒的是，雖然茅臺聯名的熱度很高，但這場年輕化試驗的最后結果如何？我們并不知曉，但從外界看來，有些虎頭蛇尾的感覺。

去年茅臺還不惜背上“料酒”的身份，去著眼未來，發力年輕化。但今年卻就銷聲匿跡了，更多是在聚焦現在，應對時不時傳來的“茅臺價格崩了”的擔心。

這固然有白酒大環境進一步承壓的影響，也有對維持高端白酒文化逼格和年輕化營銷方式的反思，同時可能還有張德芹換帥丁雄軍后的不同戰略傾向。

可總歸而言，白酒年輕化這事兒，本就需要時間的潛移默化，以及品牌酒企的持續加碼。所以，這里也希望五糧液能夠保持住年輕化定力，把握現在和未來，真正成為白酒股的價值首選……

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