圖片歐萊雅官網

10月9日訊（記者 王涵藝）曾以“停下來，享受美麗”廣告語廣為人知的面膜品牌美即，如今卻不得不黯然關閉線上商城。它可能未曾預料，2013年加入歐萊雅集團后，真的“停下來”了。

從銷量第一，到折戟線上

10月9日，記者從“mg美即”官方小程序獲悉，美即官方商城將于2024年10月30日閉店。目前，該品牌在天貓、京東、抖音等平臺的官方店鋪已搜索不到。

圖片截自美即官方商城

此前，美即京東自營旗艦店客服稱，消費者仍可以通過屈臣氏、嬌蘭佳人等12個線下渠道繼續購買美即產品。

對于美即面膜的退網，歐萊雅方面對記者表示，由于戰略調整，美即品牌計劃關閉線上店鋪，消費者可以繼續通過線下渠道購買產品。

美即品牌創立于2003年，它曾憑借“平價面膜+單片銷售”的模式迅速占領市場，2005年入駐屈臣氏，2007年成為屈臣氏面膜品類銷量第一的產品。

2010年，美即控股成功在香港聯合交易所主板上市，股票代碼為1633，成為國內面膜上市第一股。在2012年，美即面膜達到歷史巔峰時期，在國內市場份額占據26.4%，銷售額超過10億元。

然而，美即面膜在2013年被歐萊雅集團以65.38億港元全資收購，2014年在港交所退市，正式成為歐萊雅集團旗下一員。

盡管歐萊雅集團為其成立了專門的面膜研發中心，并在2015年邀請日本設計大師原研哉重新設計品牌形象，這本應是品牌發展的新起點。然而，美即似乎并未找到新的增長動力。

2016年，歐萊雅集團中期財報顯示，美即上半財年減值虧損高達2.13億歐元（約合人民幣15.8億元）。同年，第三方監測機構曝出，美即2016年回款不足2億元，較2012年的13.5億元下滑高達90%。直到2018年美即調整渠道戰略，全面退出屈臣氏，轉戰電商平臺。

除渠道外，近年來，美即在產品方面，不斷擴充從面膜到護膚的多品類產品線；在服務方面，重新聚焦線下渠道，并推出高端院線護理服務。

盡管進行了這一系列變革，美即仍未能實現根本性逆轉，也未能扭轉品牌日漸式微的趨勢。最終，走向關閉線上店鋪的結局。

收購的雙刃劍

在當今時代，品牌更替實屬常見。從高位跌落的美即并非孤例。美即的閉店現象，實際上是眾多細分市場衰退的縮影，也是收購后處理的難點。

收購一直是美妝巨頭們擴張的重要手段，例如歐萊雅收購澳洲護膚品牌Aesop、LVMH收購意大利平價彩妝品牌KIKO、雅詩蘭黛收購The Ordinary母公司DECIEM等。

在整合和發揮協同效應方面，如果處理不當，則會雙輸；特別是外資品牌收購本土品牌，有著跨文化管理的風險，文化差異、沖突會是一個巨大的鴻溝，這也是一些品牌在被收購后可能會遭遇停滯甚至衰退的根本原因。

曾定位于大眾市場的本土護膚品牌小護士，也是在歐萊雅手中折戟的品牌。據AC尼爾森統計，2003年，小護士在中國的品牌認知度高達99%，市場份額為4.6%，在被歐萊雅收購前是市場上前三的護膚品牌，僅次于OLAY和大寶，擁有較高的消費者認知度。

當時，歐萊雅在中國的市場占有率不足2%，缺乏大眾產品線。2003年12月，歐萊雅全資收購了小護士，但隨后小護士卻逐漸退出市場。

國民護膚品牌大寶，憑借著早期鮮有的超氧化物歧化酶成分、重復式的霸屏電視廣告帶來了高效的轉化率。其明星產品“大寶SOD蜜”，在其鼎盛時期年銷量超過億瓶。但在被美國強生收購后，大寶逐漸失去了國產品牌的特色，也淡出了市場。

盡管這些品牌在新時期都嘗試過轉型，但實際情況是，他們并沒有很好地適應市場變化或轉型效果不佳。

另外，一些品牌如美加凈、羽西等雖然重回創始團隊手中，并進行了升級，但在國內外強勢品牌的激烈競爭下，市場表現并不理想，未來能否在市場中獲得更大的份額，也還有待觀察。

在美妝行業的不斷演變中，品牌的命運往往充滿了不確定性。

收購與擴張，雖然能夠為品牌帶來新的機遇，但同時也伴隨著風險和挑戰。美即、小護士、大寶等品牌的故事提醒著我們，無論品牌的歷史多么輝煌，都需要不斷地適應市場的變化，保持創新和靈活性，才能在激烈的競爭中生存和發展。

化妝品行業資深管理專家白云虎曾接受記者采訪時表示：“面對未來，品牌需要更加敏銳地捕捉消費者的需求，更加精準地定位自己的市場策略。”

同時，也需要在保持品牌核心價值的同時，勇于嘗試新的商業模式和營銷手段。只有這樣，品牌才能在不斷變化的市場中找到自己的位置，繼續書寫屬于自己的傳奇。

而對于消費者來說，他們期待的，始終是那些能夠帶來真正價值和美好體驗的品牌。無論時代如何變遷，這一點，始終不會改變。