文｜零售商業(yè)財經(jīng)，作者｜李瀟雅，編輯｜呂鑫燚

伴隨著網(wǎng)紅雪糕“公然背刺”消費(fèi)者又無奈“黯然退場”；制霸童年冰箱的經(jīng)典雪糕消亡又回歸；“萬物皆可跨雪糕”的文創(chuàng)聯(lián)名千姿百態(tài)……新老雪糕品牌的“大換血”，正掀起新一輪雪糕戰(zhàn)事。

自2015年我國食品工業(yè)高速發(fā)展開始，雪糕市場規(guī)模逐年上升。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模目前已突破1600億元，在未來仍會保持逐年上漲趨勢。從銷售數(shù)據(jù)看，歐瑞國際數(shù)據(jù)顯示，2023年中國冰淇淋市場銷售額規(guī)模達(dá)到574.78億元，預(yù)計在2028年突破700億元。

雪糕市場上升勢頭強(qiáng)勁的背后，經(jīng)歷了一場由需求側(cè)變化引發(fā)的行業(yè)變革。

最為顯著的變化為“高價失靈”，在消費(fèi)者回歸理性的大趨勢下，“高端化”策略不再是雪糕品牌可依賴的增長出路，“質(zhì)價比”成為品牌破局的最優(yōu)選。

其次，在注重產(chǎn)品附加價值的趨勢下，老品牌有了重新“復(fù)出”的機(jī)遇，上演一場“回憶殺”。此外，跨界選手紛紛入局，憑借主品牌效應(yīng)，講述著“跨界雪糕”的商業(yè)故事。

最后則是“高品質(zhì)”需求下，滋養(yǎng)了現(xiàn)制雪糕品類的生長沃土，Gelato之風(fēng)吹遍全國各地。

圖：2023年度中國市場雪糕品牌TOP30

面對風(fēng)云變幻的“2024雪糕江湖”，「零售商業(yè)財經(jīng)」結(jié)合產(chǎn)品銷量、品牌聲量等因素，整理盤點(diǎn)出2023年度中國市場雪糕品牌TOP30榜單。大眾生活水平和消費(fèi)習(xí)慣的變化為雪糕行業(yè)畫出了一條具有更多可能性的市場賽道，雪糕市場新的流行風(fēng)暴隨時到來。

01 “刺客”跌落神壇,“雪糕5元時代”復(fù)興

六年前，以鐘薛高為代表的“雪糕刺客”橫空出世，激蕩了中國雪糕市場多年平靜的一池春水，雪糕市場自此進(jìn)入“高價時代”。

圖源：微博

然而，留給高價雪糕的光景并不長久，“賣不動”成為今年描述高價雪糕銷量情況的高頻詞匯。以高端雪糕代表“鐘薛高”為例，目前通過直播還債化解運(yùn)營危機(jī)，其公眾號停留在其與熊貓工廠的聯(lián)名月餅冰淇淋禮盒上，至今再未更新，其天貓線上旗艦店多款產(chǎn)品均已顯示無法購買。

常年在雪糕品牌排行榜霸榜前列的“和路雪”，似乎也有力不從心趨勢，其母公司聯(lián)合利華今年一季度財報顯示，冰淇淋業(yè)務(wù)的營業(yè)收入為18億歐元，同比增長2.7%，銷量整體下降0.9%，銷量下降雖和定價增長有關(guān)，但對比上一財年同期數(shù)據(jù)（2023Q1聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)營收同比增長 8.0%），營收增速明顯放緩。今年3月，聯(lián)合利華已宣布將冰淇淋業(yè)務(wù)拆分為一個獨(dú)立的公司運(yùn)營，業(yè)務(wù)的剝離背后也透露著更大市場挑戰(zhàn)的信號。

一眾網(wǎng)紅雪糕品牌深陷經(jīng)營危機(jī)，通過溢價抬起的價格天花板終于被打破。“冰淇淋重回五元時代”隨之沖上熱搜。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)《2023年中國消費(fèi)者購買單支冰淇淋或冰淇淋的可接受價格》調(diào)查，選擇5-10元和5元以下的消費(fèi)者人數(shù)位列一、二名，分別占35.40%和14.27%。可見5元價格帶雪糕重新成為市場主流是必然現(xiàn)狀。

圖源：淘天冰淇淋熱銷榜（截至2024年6月28日）

從淘寶冰淇淋/凍品熱賣榜單來看，伊利、蒙牛旗下雪糕品牌幾乎包攬前十名，伊利蒙牛組合裝雪糕連續(xù)位居榜單第一名，銷量在一月內(nèi)達(dá)到5500+。從天貓冰淇淋熱銷榜單排名中，依舊是伊利、東北大板、光明、八喜等耳熟能詳?shù)钠絻r雪糕占據(jù)前列。

按銷售單價計算，榜單上的雪糕單支價格均位于3-6元價格帶區(qū)間內(nèi)，銷量排名前二的蒙牛、伊利系列平均單價均在5元及以下，光明、明治與天冰單價均低于5元。由此可以看出，在線上和線下零售領(lǐng)域，相對來說均是5元價格帶左右的雪糕銷量較高。

數(shù)據(jù)來源：淘寶 制圖：李瀟雅

與此同時，無論是經(jīng)典品牌或是新晉品牌，今年都有意向平價雪糕傾斜。光明冷飲新品脆皮雪糕平均單價在5-6元，紅寶石公司新品一畝瓜田官方旗艦店單價3.45元……從新品的布局特點(diǎn)中也可窺探到，雪糕的“漲價式”升級法已不再適用于當(dāng)下市場。

數(shù)據(jù)來源：淘寶 制圖：李瀟雅

雪糕均價走低是“性價比時代”的現(xiàn)狀，也是未來零售行業(yè)產(chǎn)品未來很長一段時間的發(fā)展趨勢。

當(dāng)“雪糕刺客”潮水褪去，花樣雪糕大多只是曇花一現(xiàn)，但除了以降價贏得消費(fèi)者的心還不足以使品牌穩(wěn)固立足，還需要更多機(jī)遇，在收獲用戶注意的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢留住消費(fèi)者的心，找到產(chǎn)品價格與真正價值的平衡點(diǎn)至關(guān)重要。

02 情懷濾鏡加持,“童年之光”雪糕迎來品牌新機(jī)遇

如今便利店的冰柜里，網(wǎng)紅雪糕逐漸消失，而更多在消費(fèi)者記憶中似乎已經(jīng)停產(chǎn)的雪糕品牌又重新出現(xiàn)。

去年綠色心情品牌憑借“回憶殺”一舉激活消費(fèi)者懷舊情緒，帶動產(chǎn)品銷量上漲。經(jīng)典品牌隨變與奧特曼IP聯(lián)手，上演一場“童年之光”的回憶與購買熱潮。

《網(wǎng)易數(shù)讀》曾在2021年調(diào)查過消費(fèi)者的“童年之光”雪糕，其中上榜的綠色心情、苦咖啡、小布丁等多數(shù)雪糕均成為2023年度熱銷榜單“一夜之間”躍居前列的產(chǎn)品類目。

圖源：網(wǎng)易數(shù)讀

《2022-2027年中國雪糕行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，電商平臺2022-2023年間，含有“懷舊”“童年”等關(guān)鍵詞的雪糕產(chǎn)品銷量達(dá)到3474.7萬元，同比增長249.1%。傳統(tǒng)經(jīng)典雪糕自帶一眾90、00后“童年之光”濾鏡的加持重新占領(lǐng)終端。

從上述的雪糕熱賣榜單來看，力爭雪糕霸主的依然是從上世紀(jì)90年代就“糾纏不斷”兩大雪糕品牌老玩家蒙牛和伊利。

圖源：伊利2023年年度報告

根據(jù)二者2023年的全年業(yè)績報告對比，伊利冷飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入106.88億元，較上年增長11.72%，成為首個國內(nèi)市場營收突破百億的冷飲品牌。蒙牛冰淇淋版塊年收入也同比增長6.61%，達(dá)到60.263億元，占比總營收達(dá)6.1%。

圖源：蒙牛2023年年度報告

從伊利和蒙牛的業(yè)績來看，對于自帶“低價”“懷舊”屬性的雪糕老品牌，發(fā)揮“情懷”的最大價值無疑是“重獲新生”、贏得優(yōu)勢競爭力的一大重要法寶。

然而，市場競爭激烈的當(dāng)下，經(jīng)典雪糕品牌也不敢保證“躺贏”，對于這類品牌來說，復(fù)古和創(chuàng)新是兩條并行的策略線。

一方面，傳統(tǒng)品牌要抓好手中歷史久、口碑高、具有明顯情懷元素的經(jīng)典產(chǎn)品；另一方面，傳統(tǒng)品牌要在自帶的情懷濾鏡的基礎(chǔ)上和年輕消費(fèi)者建立更深層的情感聯(lián)系，做好傳統(tǒng)品牌的年輕化成為必須。

在復(fù)古策略上，雪糕“老品牌”本具有情懷優(yōu)勢，發(fā)揮其價值的第一大策略就是經(jīng)典產(chǎn)品的回歸——從造型、口味、名稱等各因素拉回消費(fèi)者的回憶。

例如，雀巢2015年停產(chǎn)的“笨NANA”雪糕就在8年后網(wǎng)友們“求復(fù)產(chǎn)”的評論中重新上市，旗下紅綠燈、蛋奶批等帶有童年元素的產(chǎn)品也依次回歸。和路雪品牌旗下的“綠舌頭”也同樣在去年大量鋪貨。

除了和路雪、雀巢等頭部集聚效應(yīng)明顯的經(jīng)典品牌，一眾地域性品牌也能憑借“情懷分”加持殺出重圍。河南天冰的小奶糕和廣東五羊牌雪糕均在今年回歸多種產(chǎn)品，經(jīng)典產(chǎn)品的復(fù)購讓它們得以重新在品牌戰(zhàn)爭中顯露優(yōu)勢。

在創(chuàng)新策略上，針對“老牌子的新品”，伊利巧樂茲、光明優(yōu)倍均在基礎(chǔ)系列外推出“控糖”新品，擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，同時還紛紛玩起聯(lián)名跨界。光明X大白兔在今年4月推出新品巧克力味雪糕，雀巢也在億滋商標(biāo)許可下生產(chǎn)奧利奧冰淇淋，越來越多童年回憶中的經(jīng)典雪糕都開始在保留記憶中特色的同時結(jié)合新元素新產(chǎn)品的創(chuàng)新。

在快消市場競爭愈發(fā)激烈的今天，品牌之間的戰(zhàn)爭不再局限于簡單的價格高低與產(chǎn)品本身，背后還交織著渠道、差異性和營銷能力等各種綜合因素。

不同于以往僅僅追求滿足基本“味道需求”的消費(fèi)模式，迎合消費(fèi)者情緒價值的轉(zhuǎn)變成為所有食品飲料品牌與消費(fèi)者建立情感鏈接的新營銷策略。

03 尋找“新搭子”,跨界聯(lián)名雪糕大殺四方

當(dāng)前，“情緒價值”已經(jīng)成為“視聽味嗅觸”外的新感知，是品牌在消費(fèi)者需求迭代的背景下深度鏈接用戶的重要溝通手段。

今年四月，伊利旗下須盡歡高端雪糕品牌與長隆集團(tuán)“牽手”，推出以粉小琦、宇宙飛船、長頸鹿、虎鯨等造型的八款新品聯(lián)名冰淇淋，率先啟動了夏日雪糕新一輪布局，也讓消費(fèi)者與行業(yè)看到了場景融合聯(lián)名營銷的新思路。內(nèi)卷的雪糕市場，新一輪創(chuàng)新的跨界聯(lián)名之風(fēng)似乎又要刮起。

聯(lián)名的本質(zhì)，就是挖掘更多產(chǎn)品的“情緒價值”，提升產(chǎn)品的認(rèn)同感和悅己感，讓消費(fèi)者主動對高出預(yù)期的那部分價格買單。

2024年上半年，各雪糕品牌就已經(jīng)和白酒、飲料、零食乃至文娛社團(tuán)、動漫、游戲行業(yè)的一眾新老品牌組起“CP”。

例如主打“寵孩子”的光明牌，先是和孩子王聯(lián)手推出光明熊小白吸吸冰，又和消費(fèi)者的童年伙伴大白兔一起還原經(jīng)典童年滋味。

除了食品領(lǐng)域的經(jīng)典老品牌之間攜手喚回年輕消費(fèi)者的童年回憶，今年還出現(xiàn)了一些新奇的讓人意想不到的CP新搭子，搭子的聯(lián)動范圍拓展至更寬更新潮的范圍，5月海河與德云社的“云鶴九霄”聯(lián)名雪糕橫空出世，6月五豐雪糕就和怡寶至本清潤結(jié)成新搭子推出菊花茶味雪糕……

聯(lián)名跨界看來似乎沒有品牌間跨不到的領(lǐng)域，但說起聯(lián)名“CP”影響力這一方面，真正實(shí)現(xiàn)一舉飛升、讓消費(fèi)者留下深刻印象的可謂茅臺冰淇淋。

茅臺冰淇淋2022年一經(jīng)推出就在社交平臺被廣泛種草，但在今年“雪糕刺客”倒臺的市場中，同樣帶有高價標(biāo)簽的茅臺冰淇淋的亮眼成績單遭到質(zhì)疑，關(guān)于茅臺冰淇淋關(guān)店的傳聞也一度甚囂塵上。

圖源：茅臺冰淇淋小程序

茅臺冰淇淋從“鼎盛”到“衰落”，其反映的是跨界聯(lián)名雪糕中，品牌IP提供的消費(fèi)者情緒附加值和價格是否匹配的疑問。

創(chuàng)新、跨界并不是高價的代名詞，60元的均價下，茅臺冰淇淋需要提供超出“茅臺”品牌價值外的情緒價值。

同樣，和茅臺冰淇淋一樣陷入跨界瓶頸的還有文創(chuàng)雪糕。

作為景區(qū)打卡人手一份的必備單品，一眾雪糕品牌拜倒在文創(chuàng)聯(lián)名的石榴裙下，環(huán)球影城蒙牛冰淇淋工坊曾在試運(yùn)行期間單店日銷售額就超過12萬元。

然而，文創(chuàng)雪糕也在高關(guān)注度中也經(jīng)歷了一段從爆火回歸到理性的發(fā)展歷程。

文創(chuàng)雪糕自一出現(xiàn)就伴隨著高價格走紅，除了造型的特殊性與季節(jié)的限定性拔高了成本外，其高價的底氣還在于：濃縮國家文物的精致文化美感以及消費(fèi)者在社交媒體拍照分享的滿足感足，以填補(bǔ)審美溢價、社交溢價，消費(fèi)者在為一種“文化味道”進(jìn)行買單。

只不過，文創(chuàng)雪糕逐步在口味上陷入了千篇一律的套路，外觀帶來的新鮮感也被抹平，此時消費(fèi)者自然有了“斥雙倍門票巨資”卻“價不配位”的失衡感。

國潮之風(fēng)一時還不會停歇，隨著旅游市場的復(fù)蘇，文創(chuàng)雪糕再度出圈有其環(huán)境支持，但跨界雪糕的價值問題仍需得到解決。多賦予一點(diǎn)“與眾不同”，文化的情緒價值才有希望再度回歸。

目前已有入局者在探索破局路徑，如莊園牧場和放哈茶飲就在今年聯(lián)名推出“老蘭州”西北特色風(fēng)味文創(chuàng)雪糕系列，以雪糕為載體訴說老蘭州西北文化。玉門市枸杞小鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)公司也推出枸杞文創(chuàng)雪糕，在雪糕產(chǎn)品本身之外還為玉門市特色枸杞產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

杭州西湖的許仙、白娘子CP向文創(chuàng)雪糕就帶動了以雪糕承載浪漫愛情故事的新潮流。石家莊公交公司推出的文創(chuàng)雪糕散布在各個公交樞紐站旁，在搭乘公交車文化的同時真正實(shí)現(xiàn)了烈日乘車或辦公交卡業(yè)務(wù)市民的“消暑清涼感”……

種種信號表明，跨界聯(lián)名雪糕如今的新搭子策略已經(jīng)逐漸走向擺脫單純結(jié)合，走向真正價值融合的新特色生存策略：一是真正領(lǐng)略到本土特色的芬芳馥郁，二是在走出景區(qū)之外，帶有高校、游樂園、地域鄉(xiāng)愁文化旅游屬性的地方均可發(fā)揮價值挖掘的內(nèi)功。

“萬物皆可雪糕”的市場趨勢下，“找新搭子”依然在吸睛與吸金之間尋找平衡。但在價格泡沫消散后，在“享受型食品”提供的社交場景和情緒價值外，聯(lián)名的品牌與雪糕的消費(fèi)者到底是否契合，永遠(yuǎn)是檢驗(yàn)品牌生命力是否持久的關(guān)鍵。

04 迎合高品質(zhì)消費(fèi)需求，“精英手作冰淇淋”遍地開花

在一眾網(wǎng)紅品牌陷入經(jīng)營困境乃至銷聲匿跡的同時，另一邊，一種定位于品質(zhì)與個性的“精英手作冰淇淋”品牌Gelato卻在高價雪糕的一片頹勢中逆風(fēng)翻盤，成為冰淇淋界的“新寵”。

Gelato主要指代的是意式傳統(tǒng)手作冰淇淋，定位標(biāo)簽就是它的“高價值感”。一方面，在產(chǎn)品口味上，它擁有新鮮、現(xiàn)制兩大殺手锏，選取的材料都是天然蛋奶和堅果，以及當(dāng)季時令水果，低脂低糖且不額外加一滴水，口感極為厚重。

同時，Gelato強(qiáng)調(diào)所有冰淇淋都在當(dāng)天現(xiàn)做，消費(fèi)者可全程一覽無余冰淇淋的制作過程。另一方面，Gelato以五彩繽紛的各類水果點(diǎn)綴，多巴胺配色構(gòu)成了高顏值記憶點(diǎn)，滿足了拍照打卡分享的社交需求。

由此，視覺上的個性化沖擊與品質(zhì)上的信任感拉滿，沖擊了追求“健康輕奢”新一代消費(fèi)者的心，也讓Gelato冰淇淋充分具備了溢價基礎(chǔ)。

目前，Gelato冰淇淋門店呈現(xiàn)出了遍地開花趨勢。

代表性品牌“野人先生”（原野人牧坊）至2023年已經(jīng)成功開出168家門店，覆蓋一、二線18個省市，單店月營業(yè)收入最高可以超過60萬元。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國已有超過20個Gelato連鎖品牌，除野人先生外，門店數(shù)均為超過百家，范圍在2-64家不等。在價格方面，這些Gelato品牌的門店人均消費(fèi)價格在78元左右。

圖源：窄門餐眼

在“雪糕刺客”被聲討的這兩年，Gelato的消費(fèi)價格更加高昂，但卻受到了消費(fèi)者的青睞。其核心源于“德能配位”，即消費(fèi)者看重的價格與價值的匹配度。“德”就來自正確抓住的健康化和高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

由于原材料和工藝加工的不同，現(xiàn)制冰淇淋比支棒雪糕價格更貴屬于既定事實(shí)，消費(fèi)者拒絕的是無厘頭的雪糕刺客，但不會拒絕真天然與真健康，品質(zhì)依然是重要需求。

一方面，商場的門店選址與可以接受高價的消費(fèi)者之間達(dá)成匹配，Gelato原材料以及制作的成本也更為直觀地“明碼標(biāo)價”，大多數(shù)門店門口的免費(fèi)試吃服務(wù)同樣給予了消費(fèi)者足夠的心理預(yù)期。

另一方面，Gelato與減糖主義、新生活方式等理念完美契合，成為享受生活美好新休閑場景下的社交潮流，在冰淇淋產(chǎn)品本身外附加了一層社交名片。

一個新風(fēng)口的出現(xiàn)勢必會激起多品牌的涌入浪潮。Gelato在消費(fèi)市場多點(diǎn)開花，想要擠入冰淇淋市場賽道的更多品牌自然不會安坐如山。

自帶“潮流與跨界基因”的現(xiàn)制茶飲品牌早已蓄勢待發(fā)，喜茶LAB早在2019年就布局了Gelato產(chǎn)品線“喜拉朵”，近幾年不斷豐富新產(chǎn)品形態(tài)。蜜雪冰城旗下的“極拉圖”高端冰淇淋品牌直接定位Gelato產(chǎn)品，并在價格帶上不斷下探。另一邊，Gelato身后的一眾“平替”品牌也緊隨其后，同樣打著“手工現(xiàn)作”的標(biāo)簽，而寄希望能破局的關(guān)鍵點(diǎn)則在于“低價”。

冰淇淋市場呈現(xiàn)“兩極化”：高端品牌有其自身生長空間，但平價化的冰淇淋仍然是主力消費(fèi)產(chǎn)品，這些平替品牌“價格戰(zhàn)”的打響勢必會給Gelato市場帶來更激烈的競爭。

與其說Gelato是一個特指的意式手作品牌，不如說它的發(fā)展背后是“手作冰淇淋”量與價差異化競爭的縮影，未來的花式內(nèi)卷是一個必然，能將品牌成功做大的落點(diǎn)還在于：在個性化和品質(zhì)堅持的基礎(chǔ)上讓價格與特色達(dá)成平衡，獨(dú)特價值依然是關(guān)鍵。

結(jié)語

消費(fèi)場景的多元化必將不斷催生雪糕品類以及營銷策略的豐富化，未來必定會有更多不為人熟知的雪糕品牌出現(xiàn)在大眾視野。

隨著新消費(fèi)理念的崛起，不只是雪糕市場，所有快消領(lǐng)域，提高銷量、占領(lǐng)消費(fèi)者心智的花樣眾多，但產(chǎn)品仍然是關(guān)鍵。對于雪糕的口味來說，食品的味道一向眾口難調(diào)，彼之砒霜或許是吾之蜜糖，但品質(zhì)依舊是基礎(chǔ)。

未來，雪糕市場競爭只會更加激烈，新老品牌、新老業(yè)態(tài)花式更迭，競爭又聯(lián)合，但消費(fèi)升級不等于單純的價格升級。如果無法提供相應(yīng)的產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)，價格和無謂營銷就會化為一把人性利刃。大眾消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣的變化的確為雪糕產(chǎn)業(yè)發(fā)展劃出了更驚喜的市場賽道，但提升產(chǎn)品“質(zhì)價比”永遠(yuǎn)是品牌爭奪市場的關(guān)鍵策略。

參考資料：

[1]勤測消費(fèi)研究.《2023雪糕行業(yè)發(fā)展趨勢報告》 [2]艾媒網(wǎng).艾媒咨詢|中國冰淇淋行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù). [3]網(wǎng)易數(shù)讀.中國雪糕紅黑榜，誰才是 Top1. [4]食品飲料綠皮書.鐘薛高栽倒，聯(lián)合利華剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，2024年的冰淇淋市場或依舊黯淡. [5]前瞻網(wǎng).2024年十大最受歡迎國產(chǎn)冰淇淋一覽：“雪糕刺客”鐘薛高跌落神壇，冰淇淋重回5元時代！ [6]經(jīng)銷商專刊.鐘薛高退場，20年前的老雪糕正在重新占領(lǐng)冰柜！ [7]央廣網(wǎng).零度觀察｜十塊錢的雪糕難賣，三十塊錢的Gelato走俏. [8]中研網(wǎng).“雪糕刺客”鐘薛高被限制消費(fèi) 執(zhí)行標(biāo)的81.81萬元 雪糕行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報告.