我，張三，一個美妝行業從業者、品牌主理人。但我創立不到5年的品牌，最終倒在了2024年7月。

1、“成為國貨之光”

2019年，眼看著美妝成為大消費里最火的賽道，我和幾位伙伴一拍即合，想成立一個屬于自己的護膚品牌，參考目前行業上大火的品牌名稱，創始團隊也給品牌取了一個洋氣的名字——JULIO朱里奧。

在功效護膚風潮下，這個品牌最初原本也想定位抗衰、美白、祛斑等高門檻功效，但受限于創始人團隊背景和手中資源（資金規模小、沒科研和創始人背書），我們選擇從門檻比較低的SKU做起，主打保濕、舒緩和修護。

早期經過一波在社交媒體的投放種草之后，朱里奧憑借還不錯的品質與性價比，得到了一波消費者的支持，盡管生意還是不溫不火，但還是能勉強活得下去。

然而當疫情管控越來越嚴格，本不富裕的家庭也雪上加霜，這只“黑天鵝”的出現，讓團隊第一次有了卷鋪蓋走人的想法。

但恰逢這時，一縷“正道的光”照在了我們以及許多國貨品牌的臉上。

2023年年中，憑借國貨老哥蜂花、郁美凈們在抖音翻紅，一時之間“支持國貨”成為了熱潮，我們回過神來，把卷起的鋪蓋放在地上大喊：“等等，雖然我們叫朱里奧，但是我們也是國貨啊！”

于是，我們迅速調整狀態，在社交媒體平臺狠狠蹭了一波熱度，賬面上的數字也因此好看了一些。

不僅如此，我們還收獲了許多消費者的“精神入股”，他們留言表示支持的同時還給我們提供了許多寶貴意見，“用過你們家產品非常不錯！”“既然是國貨就要好好做下去哦”“包裝還是要再加強一下”……

團隊看著留言，一把鼻涕一把淚，暗暗發誓要好好做產品，成為“國貨之光”，不讓大家失望。于是，頭腦一熱的我們，把這次掙的錢都用在了提升研發和產品原料、包裝上。

就在我們帶著自己全新升級的產品，滿懷期待地與消費者見面的時候，我們發現，市場又變了。

在營銷費用有限的情況下，我們采用之前的方式在社交媒體上投流，但是發現轉化效率越來越低，盡管各個平臺的流量池子變大了，但是ROI越來越低。面對積壓的庫存，于是我們將希望寄托在今年的618大促上，開始備戰各個平臺的618大促。

然而誰能想到，在某多多的影響下，這幾個主流平臺竟然紛紛玩起了價格戰，提前半個月就開始高喊“我才是最低價！” 他們在前面打得火熱，我們在后面急得撓頭。低價怎么來的？還不是靠我們壓縮利潤空間、提高服務成本！

低價就算了，促銷也不容易，找超頭帶貨，坑位費又高得嚇人，但是貨又在倉庫積著，想說要不我們幾個創始人也自己下場直播，結果播了好多天也沒幾個人看，真是進退兩難。618結束那幾天，我看著平臺和頭部品牌亮出的增長榜單，一個個彪高的數字讓我的內心五味雜陳，增長的品牌那么多，為什么偏偏不是我們？

合作伙伴拍了拍我的肩膀說：“哎，資金已經跟不上了，起碼現在退出，損失還不算特別慘重。”于是，我們精心培育的品牌，選擇在今年7月正式關停。

2、“看來不止我一個人慘”

關掉品牌后，我的內心一直有個疑問：“究竟是我們不會做品牌？還是市場確實不行了？” 于是，我開始在網上查閱資料，今年上半年，還真不止倒了我們這一個小卡拉米品牌，最起碼倒了5個的國貨品牌，橫跨護膚、彩妝、香氛三個大類，其中還有上市公司旗下的品牌，也因為業績大幅虧損而關停。

我還發現，這些品牌中，有好幾個都是因為資金鏈出現問題，經營難以為繼。

這讓人不禁發問：難道國貨品牌這幾年看起來好像很受歡迎，實際也還是很難干過外資？

答案是否定的，因為我接到了一個做外資品牌代理商的朋友的電話，他說他代理的品牌經營不下去，要撤出中國了。

“我真是越來越看不懂現在的市場了！”朋友在電話那頭抱怨，當初品牌進中國，可以說一度憑借小眾、高端、純凈美妝的標簽和形象賣得非常不錯，可如今中國消費者的口味越來越難以捉摸。

于是我又去看今年上半年外資美妝品牌在中國市場的撤離情況，還真不比國貨品牌的情況樂觀，關鍵里面還有許多背靠頭部國際集團的品牌，比如資生堂的BAUM葆木、科蒂的肌膚哲理和Marc Jacobs、歐萊雅的NYX、LVMH的貝玲妃等等。

如果說新品牌進中國很難站穩腳跟就算了，但是彼得羅夫這種2010年進中國，主打高功效，在2016年，連續5年在絲芙蘭中國獨家品牌中排名第一的牌子，如今也在中國市場活不下去了，真是讓人唏噓。

朋友分析，外資美妝品牌在中國市場越來越難活，一方面是因為國貨品牌的崛起，另一方面也是因為如今的中國市場變化太快、情況又很復雜，以外資品牌的靈活性的確很難跟上。他最后下結論：“中國市場對外資品牌來說已經不是待發掘的新大陸了。”

3、“游戲難度已經升級，我們還拿著初級裝備打怪”

7月15日那天，一張數據截圖在朋友圈刷屏，是國家統計局發布的今年上半年社會消費品零售總額數據，上面顯示，化妝品類在今年6月同比下降了14.6%，整個上半年僅上升1%。

截圖自國家統計局官網

這個兩位數下滑的數字真的讓人心里拔涼拔涼的，是真沒過得好的品牌嗎？顯然也不是，去年國貨美妝的市場份額首次超過外資，今年618韓束、珀萊雅更是猛超外資品牌成為第一。上半年抖音美妝前20的品牌中，國貨占據了11個位置，其中韓束以超200%的同比增長成為上半年抖音電商平臺的“最大贏家”。珀萊雅、谷雨、嬌潤泉、自然堂、歐詩漫、可復美、毛戈平等品牌也均在抖音取得超30%的同比增長。

頭部國貨品牌可以說是發展得越來越好了。

除開頭部成熟的國貨，一些白牌也有賣得不錯的。比如溫博士，蟬魔方數據顯示，今年一季度，溫博士以2.5-5億的GMV擠進抖音TOP榜前十。然而難受的還是我們這種一沒資本撐腰、二沒科研和專家背書，更沒有實力做營銷的小品牌。

但是事實證明，無數中小企業組成了市場的地基。尼爾森就在《中國美妝個護行業趨勢與展望報告里指出，以全年銷售額1億人民幣為節點，2023年市場規模1億元以下的小品牌市場份額同比上漲12.3%，達到50.5%，大中品牌同比下滑3%，市場份額為49.5%。

盡管頭部效應持續增強，但行業的發展離不開無數個中小企業的支撐，不能因為頭部企業就忽略如今處境艱難的大多數。雖然我們這樣的中小品牌從誕生起，仿佛發展注定是艱難的，但秉持著做好產品、賺良心錢的初衷，也能為行業出一份力。

然而萬事萬物都有它的發展規律，從過去只要有供應鏈、有貨有渠道就能做品牌，到現在想要再像這樣起盤已經遠遠不夠，資金、營銷、研發、人才方方面面缺一不可，美妝品牌的起步門檻明顯提高了。

即便前期靠營銷火了一把，后續沒有持續性的高質量運營維持，也很難一直火下去，市場供給過剩、消費者選擇多了，自然就容易“花心”了。更何況如今平臺都意識到消費者的重要性，反過來從商家身上找吸引消費者的空間，真是獨木難支。

如今的美妝市場是越來越殘酷了，我看媒體把這個叫做“淘汰賽加劇，行業加速洗牌”，多么輕描淡寫的幾個字，背后卻是無數個失意的生意人。

要具體分析我們出局的原因，那就復雜了，說市場大環境因素，但也有持續彪高的品牌，說自己經營不行，但我們也算是兢兢業業用心做品牌。或許是因為游戲難度已經升級，但我們還拿著初級裝備打怪。

總而言之，這場行業競賽一定會有人留下來，也一定會有人出局，只是無奈的是，我們就是那些被洗掉的牌。

（本文開篇張三及JULIO朱里奧品牌案例純屬虛構，全文立意為反映行業現狀及趨勢，供讀者思考。）