文｜《投資者網》王健凡

在這個被咖啡因和茶多酚支配的年代，一杯奶茶似乎成了都市人群對抗疲憊的最后一道防線。

然而，當街頭巷尾的奶茶店如雨后春筍般冒出，一個不可避免的問題也隨之浮現：茶飲行業已陷入一場看不見硝煙的"內卷"困局。

9月中旬，一封題為《為用戶創造差異化的品牌和產品》的內部信將喜茶這個明星茶飲品牌再次推到了公眾視野的聚光燈下。喜茶在信中直指行業痛點：行業陷入了同質化競爭，持續消耗著用戶對茶飲產品和品牌的熱情。

面對這樣的市場環境，喜茶提出了自己的應對之策。接下來將不做同質化產品、不做單純的低價內卷，將推出更多差異化的產品和品牌活動。同時，喜茶還表示不會追求短期的開店速度與數量，接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質量與門店運營品質。

這場由喜茶發起的"去內卷化"行動，能否成為茶飲行業的一劑良方？還是僅僅是曇花一現的營銷策略？隨著這些新舉措的逐步實施，業界和消費者都將密切關注其效果和影響。

品牌角力暗潮洶涌

新茶飲市場一直以來可以說是熱度不減卻暗流涌動。

作為消費領域少有的活躍賽道，它呈現出一幅頗具矛盾的畫面：整體規模急速膨脹，內部競爭也愈發白熱化。

窄門餐眼數據統計，截至2024年9月15日的近一年內，新茶飲行業新開門店138682家，凈增長卻僅有12493家。這意味著在此期間，超過12萬家門店關閉，平均每天有300多家店鋪退出市場。

盡管如此，主要品牌仍在持續擴張。公開信息顯示，目前市場上主要品牌的門店數量已達到相當規模：蜜雪冰城超過3萬家，古茗、滬上阿姨、茶百道、益禾堂均在8000家以上，甜啦啦達7000多家，書亦燒仙草、霸王茶姬、CoCo都可和喜茶則都超過了4000家的規模。

創立于2012年的喜茶，在近年展現出顯著的增長勢頭。

不同于以前的“小而美”，自2022年11月開放加盟以來，喜茶的門店數量快速增長：從不到900家增至2023年底的3200多家。窄門餐眼數據顯示，僅2024年前八個月，喜茶就新增了超過1100家門店，其總數達到4334家。這一增速也使喜茶成為行業內擴張最快的品牌之一。

如果說，單一品牌的拓展，猶如精耕細作，或可碩果累累；而全行業的蜂擁而上，則如同過度開墾，恐將地力竭盡。

毫無疑問，隨著數年的快速擴張，中國新茶飲行業的增長曲線開始趨于平緩。

市場拐點已然顯現，行業正面臨重新洗牌。在這個新階段，品牌間的競爭愈發白熱化，不僅是為了爭奪市場份額，更關乎生存本身。

茶飲江湖價格動蕩

新茶飲行業近年來經歷了顯著的價格調整，反映出消費者趨向理性消費的大趨勢。

曾經以高客單價著稱的品牌紛紛調整策略，向大眾市場靠攏。喜茶的轉變尤為明顯：從2020年52-56元的高客單價，到2022年初宣布不再推出29元以上的新品，再到2023年初明確表示要進軍大眾市場，喜茶的戰略調整清晰可見。

這種價格下調的趨勢在整個行業蔓延。今年以來，多個知名品牌相繼采取降價措施，幾乎每個月都有重要品牌宣布降價或推出低價產品線。

3月，滬上阿姨推出子品牌"茶瀑布"，對標低價領導者蜜雪冰城；5月，書亦燒仙草也加入降價大軍，產品均價下調了3-6元左右；6月，古茗將檸檬水的價格從10元下調至4元。即便是以品質著稱的茶顏悅色也未能獨善其身，7月旗下4款"習慣茶"零售產品價格降至9.9元；8月，市場震動更大的是喜茶的動作，其在湖北省十堰市鄖西縣開出了"喜茶·波波站"奶茶專賣店，茶飲產品售價在12—18元之間，明顯瞄準下沉市場。

在這波持續的降價浪潮中，原本清晰的市場價格層級結構逐漸模糊。

過去兩年，新茶飲各大品牌的"價格定位重疊"現象日益明顯。如果用一個金字塔來形象地描述原先的價格結構，它的頂端是客單價約28元的高端品牌，如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等。中段則是客單價約15元的中端品牌，包括古茗、一點點、茶百道等。而金字塔底部，也是用戶基數最大的部分，是客單價10元以內的平價品牌，典型代表是蜜雪冰城。

然而，隨著各大品牌紛紛調整價格策略，這個曾經清晰的金字塔結構正在快速瓦解。原本處于不同層級的品牌，如今在價格上的差異正在逐步縮小，競爭的焦點從品牌形象、產品創新和服務質量等直接轉向了價格競爭。

新茶飲行業的價格戰正在重塑市場格局。曾經高高在上的"高端茶飲"概念已然褪色，30元以上的價格帶幾近消失。喜茶等品牌不得不調整策略，躋身中等價格帶競爭。這場轉型不僅是價格的調整，更是經營理念的革新。

然而，在追逐市場份額的過程中，快速擴張帶來的隱患逐漸顯現。部分品牌在高速拓店中遭遇質量管控難題，加盟店運營水平參差不齊。隨著競爭加劇，利潤空間被不斷壓縮，行業面臨洗牌的風險日益加大。

對于喜茶等曾經的"領跑者"而言，當下或許是一個需要駐足思考的時刻。在這個價格敏感的市場中，如何在保持品牌調性的同時確保產品質量，成為擺在它們面前的一道難題。

新茶飲品牌能否在激烈的價格競爭中找到平衡點，不僅關乎它們的生存發展，更將決定這個行業的未來走向。

600億背后的增長焦慮

2016年8月，商界大佬，原樂百氏的創始人何伯權為聶云宸的"茶飲年輕化"理念搖旗吶喊，聯手IDG資本為喜茶送來了一筆億元融資，激起了整個行業的漣漪。

自此，喜茶踏上了融資的快車道，無時無刻不吸引著資本市場的目光。

從黑蟻資本和龍珠資本的4億B輪，到騰訊、紅杉資本的青睞，再到高瓴資本、寇圖資本的加持，喜茶的估值如同滾雪球般增長，從90億飆升至160億，最終在2021年的D輪融資中攀升至驚人的600億。

這個數字遠超競爭對手蜜雪冰城的200億、茶顏悅色的130億，成為了整個行業的一個標桿。

然而，資本的狂歡終有落幕之時。當"奈雪的茶"和"茶百道"相繼登陸資本市場，喜茶卻始終未見遞表的身影。曾經風光無限的新茶飲概念，如今似乎已失去了往日的光彩，狂熱的資本也漸漸轉為冷眼旁觀的姿態。

回首新茶飲行業的發展歷程，品質、營銷、供應鏈固然重要，但真正決定企業命運的，或許是那些深藏不露的"內功"。

正如一杯好茶，不僅需要上乘的茶葉，更需要恰到好處的火候和耐心的等待。在這個瞬息萬變的市場中，能否在激烈競爭中保持初心，在資本浪潮中穩住陣腳，或許才是決定一個品牌能否基業長青的關鍵所在。

喜茶能否真正擺脫同質化競爭的泥潭，走出一條差異化發展的道路？投資者網將長期關注。（思維財經出品）■