出品/壹覽商業

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

頭圖/小紅書@Z同學

每年的這個時候，秦路總會格外興奮。

9月20日，蘋果和華為的新機正式發售。這一天，從睜眼開始，秦路就不停地看著手機。作為一名需要與時間賽跑的記者，以往他只嫌時間過得太快，現在卻覺得時間的流逝格外漫長。同事在一旁打趣“你上次這么緊張，恐怕還是當爹那天吧。”

終于，時間的指針來到10點，秦路手機上的頁面也從“商家已接單”跳轉為“騎手已取貨”，并顯示預計40分鐘送達，他懸著的心終于放下了。現在，他只想盡快處理完手頭上的工作，然后好好體驗新機。

作為資深“果粉”，秦路是拿著小馬扎熬夜排隊搶首發的常客。但今年的追新，顯得尤為特殊——他首次嘗試在外賣平臺上搶購新機。“起初，我對這種方式半信半疑，擔心發貨延遲和商品安全。”秦路一邊仔細檢查新機，一邊與壹覽商業分享道“當年，想要以原價搶購首發蘋果，只有提前排隊，但現在的體力與心力都已不允許我再那樣折騰了。”

步入而立之年的秦路，變得更“懶”了，卻也更加懂得享受生活的便捷。在做了功課后，他決定外賣下單，畢竟自己在平臺上點了無數頓午飯，選擇的蘋果店也是自己常去的，他有天然的信任感。結果證明，他的選擇是明智的——無需排隊，無需加價，新機安全到手。“這次體驗感很好，下次換電腦也會優先點外賣了。”秦路笑道。

這樣的選擇并非孤例，壹覽商業當天看到了不少騎手手提新機，穿梭在樓宇間。門店內也擺滿了黃色和藍色的外賣袋，這一變化影響著店員的服務日常，“以前最怕顧客們在門口吵架，現在最怕騎手拿錯單。”杭州某Apple授權專營店店員邊核對單號與商品，邊感慨道。

這一變化，是因為廠商銷售策略的靈活調整：消費者必須要先在網上下單，再到門店取貨，現場排隊并不能確保買到心儀的產品。這背后，是近年來即時零售平臺的擴容，使用場景從應急轉向常態化，這一趨勢也令消費電子行業的銷售格局發生了變化。

到店的人，不只消費者

“20年前，大家進入手機店會先說要哪個價位的手機；10年前，會開始在意手機品牌以及功能；現在，目的更明確，要么報型號，要么報外賣單號，拿了就走。”一位Apple授權專營店店員對壹覽商業說道。

消費端的變化，也影響著各廠商的渠道鋪設方式。具體來看，最近三十年，消費電子行業主要經歷過三個階段變化。

第一階段在2010年以前，此時消費電子產品的銷售完全依賴線下渠道。除開品牌專賣店以外，以國美、蘇寧為首的連鎖零售商，電信、聯通、移動三大運營商的營業廳，以及天音、愛施德這類代理商都在售賣消費電子產品。

第二階段則是2010年——2020年，隨著互聯網技術的普及，電商逐漸成為消費電子行業的重要銷售渠道。品牌方不僅廣泛入駐京東、天貓等主流電商平臺，還自建電商渠道，如小米商城、華為。

第三階段是2020年至今，隨著信息傳播速度的加快和消費觀念的變化，消費者在看到心儀的手機產品后，往往希望能夠盡快入手。美團閃購、京東秒送等即時零售平臺滿足了消費者對時效的要求，成為消費電子產品銷售的新藍海。

北京朝陽某Apple授權專營店的店長小胡對壹覽商業表示，現在，消費者更喜歡外賣買手機。“消費者可以在頁面里看到門店的地址、電話等信息，還有官方授權認證，平臺也可以保證物流配送，消費者就不會擔心假貨或者遺失等問題。”

小胡加入蘋果已6年，見證了消費電子產品在即時零售平臺上出現到“起飛”的全過程。從2020年蘋果入駐美團閃購開始，她所在的幾家門店全部參與了美團閃購的蘋果新機預售，售貨量也在逐年上升。

今年新機開售首日，她所在的門店出貨量就超過了150臺，而這是門店所有的庫存。“后期只要補貨，就秒空，根本不擔心賣不出去。”她調侃道“這兩天，我們打包得手都快冒煙了”。

小胡所在的這家門店爆單，是消費電子行業在即時零售渠道上爆發的一個縮影。《即時零售消費電子行業白皮書》顯示，預計2024年，即時零售消費電子市場規模達633億元，增長率達58.65%。

那么，為什么消費電子品類能在即時零售這一銷售渠道展現出極強的潛力？

即時零售，不止“即時”

羅馬不是一天建成的，消費電子品類在即時零售領域的崛起亦非一蹴而就。在壹覽商業看來，消費電子在即時零售領域的崛起，源于兩者特性的深度契合與市場的逐步成熟。

第一，消費電子產品的最主要客戶群體之一便是年輕人，而對比線下，即時零售平臺上的消費者更年輕。數據顯示，手機即時消費的Z世代占比近四成；家電品類中，85后、90后占比達58%。美團閃購的用戶構成也印證著這一趨勢，其00后的滲透率已達48%。

這一群體樂于嘗鮮且消費能力強勁，即時零售渠道的年手機換新頻率達8%，遠超其他渠道的4%。電腦數碼領域亦展現出強烈的即時消費需求，超七成用戶表達復購意愿。

第二，消費電子品類多樣且更新迅速，線下門店常受限于庫存，而即時零售平臺的網狀供給與前置倉模式，確保了貨品的全面與快速響應，滿足了消費者對產品多樣化的追求。特別是新品發布時，即時零售成為品牌忠實粉絲的首選。

第三，從消費者角度看，即時零售越來越不可或缺。從餐飲外賣“即點即得”開始，不僅構建了消費者對平臺的深厚信任，更催生了新的消費習慣，促使需求延伸至日用百貨、消費電子等更廣泛領域，展現了品類延伸性和不可逆性。

28歲的消費者李涵（化名），最早只是在美團上點外賣，2021年，應急買過一次充電套裝之后，逐漸養成習慣，通過外賣購買手機殼、路由器等產品，養成了品類購買習慣，最終利用外賣追新，連續兩年購買當年的平板、手機新品。

隨著消費者流量增長，商家與品牌迅速響應，在供給側積極求變，借助即時零售平臺拓展經營半徑，探索前置倉等新型供給模式，同時配合營銷方式，為用戶提供“好、快、多”的綜合消費體驗。

在這一態勢下，各大品牌開始批量入駐即時零售平臺：超7000家Apple授權店入駐美團閃購；餓了么與近4000家Apple授權專營店聯動；超4000家小米之家入駐京東秒送；OPPO、聯想、惠普等8家品牌入駐抖音電商即時零售……

品牌的大量入駐，疊加消費者需求增長，共同造就了消費電子產品在即時零售平臺上的爆發，而這也為商家乃至整個行業帶來了確定性增長。

消費電子行業的增長新引擎

消費電子行業正面臨增長放緩的挑戰。中金企信數據顯示，2017年后，智能手機、筆記本及平板電腦等產品的出貨量開始見頂，市場進入存量時代。此刻，行業需要審視并克服既有模式的局限性，探索新用戶群體、開辟新流量入口、挖掘市場增量。

在消費電子行業中，傳統電商與線下門店這兩大渠道各自有著不同的缺陷：電商領域常因優惠機制繁瑣、退換貨流程不便而飽受詬病；線下門店存在價格競爭力不足、貨品不全的痛點。而即時零售正好可以彌補這些不足，并帶來新增量。

首先，即時零售的曝光邏輯與地理位置強相關，為線下商家帶來更多接觸客源的機會。杭州某手機店店長向壹覽商業透露，其店內所有的新品都是通過線上渠道售出“消費者常以為新機僅在旗艦店銷售，忽視了小店的存在。借助線上平臺，顧客就可以發現我們，若不放心，也可以來門店體驗。新機開售三天，線上引流來了十多位顧客，并促成了幾筆交易。”

其次，即時零售還創造了多樣化的消費場景。突發應急、差旅出行、社交贈禮、搶新追新、大促撿漏這類場景，在即時零售平臺上找到了完美契合點。特別是在新品發售時，即時零售平臺為商家帶來了顯著的銷售增長。數據顯示，新品發售場景為商家貢獻了高達20%的潛在增長空間。

因此，在電商配送較慢、品牌自營店覆蓋不足的低線城市，商家對即時零售的接受度更高、行動更快。西雙版納某Apple授權專營店店長老楊表示，其門店在2020年試水即時零售，目前門店超過60%的銷售額來自即時零售。9月20日當天，店里30多臺iPhone16通過外賣渠道售出。

再者，即時零售平臺有電商、短視頻平臺的特色促銷玩法，且優惠機制并不復雜，疊加配送服務，提升了消費體驗。且平臺兼備著“內容”和“交易”雙重屬性，為品牌創造了新的營銷路徑。

據小胡觀察，當線上推出優惠時，門店走量會明顯加快，平均一天能有40-50單，她所知道最多的門店，能到70-80單。而線上優惠也是對線下門店的助力，消費者買完手機，也會順帶買別的數碼產品。

值得一提的是，隨著品牌競爭的加劇和產品硬件差距的縮小，消費者越來越傾向于“全家桶”式購買，以享受完整的產品生態，這進一步促進了消費者在購買過程中的連帶性消費。

“我遇到過一些‘花粉’，他們除了會購買華為的手機、平板，甚至連電視、門鎖都會一并置辦，只要他們信賴門店，就很容易形成‘配件－手機－電腦－家電’的消費習慣，由低頻消費走向高頻消費。”一位云南的經銷商告訴壹覽商業。

隨著即時零售的購買場景不斷擴容，從剛需轉為非剛需、從應急走向常態化，正逐步改變消費電子行業的銷售格局，為商家帶來高潛客群和確定性增量，幫助行業打破瓶頸。

結語

最近幾年，實體門店經營狀況起起伏伏。即時零售的興起一定程度上為商家提供了新的發展思路，和對沖起伏的新渠道。它打破了傳統門店的時空限制，消費者足不出戶也可以體驗到商家的產品和服務。同時，也幫助消費電子行業逐漸下沉到二三線城市甚至鄉鎮市場，撬動新的市場增量。

在今年的Apple新品銷售中，美團閃購支持首批預售的門店相比去年翻倍，新增門店主要集中在三四線城市和縣域等下沉市場。不僅使下沉市場消費者有機會快速收到新機，更在潛移默化中培養了下沉市場“外賣買萬物”的新消費習慣，幫助消費電子行業在下沉市場“掘金”。

隨著消費者對高品質、確定性生活方式的追求日益增強，以及廠商對年輕消費群體和增量渠道的重視，即時零售在消費電子行業的潛力將持續釋放，預計2021—2026年，年復合增長率達68.5%，2026年即時零售消費電子行業規模將超千億。

對于消費電子行業的商家而言，把握這一趨勢，積極擁抱這一新興渠道，將是實現可持續增長的關鍵所在。