文| 消費巴士

9月19日，曾經的“淘寶女裝第一人”張大奕用小號發微博稱，她將無限期延遲十年老店“吾歡喜的衣櫥”的上新，宣告了這個曾經最火的淘寶女裝店將關店。她稱閉店是因為女裝毛利微薄支撐不了各項運營成本，以及，電商越來越高的退貨率。

就在張大奕宣布關店的三周前，豐巢剛剛向港交所提交招股書，尋求以250億元的估值上市。招股書顯示，連虧八年的豐巢終于在2024年前5個月有了7160萬元的小幅盈利，而智能交付業務的快速增長，成了它業績轉晴的原因之一。

豐巢的智能交付業務由用戶散單寄件和電商退換貨服務兩部分組成，電商退換貨在其中的最新收入占比高達95%。就在線上女裝受困于退貨率的同時，豐巢來自電商退換貨綜合服務的收入從2021年的8525.8萬元，增長到了2023年的8.93億元，兩年增長了10倍。

截圖豐巢招股書

初代網紅張大奕的“吾歡喜的衣櫥”曾是淘寶女裝最拿得出手的案例。它在剛創立的2014年就實現了年銷售額破億，之后又在2016年的“雙11”成了淘寶第一家銷量破億的女裝店鋪。2019年，“吾歡喜的衣櫥”背后的MCN機構如涵控股赴美上市，身為如涵CMO的張大奕還成了第一個在納斯達克敲鐘的中國網紅。

但國內服裝行業在2020年進入了去庫存階段后，線上女裝無休止的內卷就此拉開了序幕。

“吾歡喜的衣櫥”一度成了是網友口中的“湊單神店”，人們會單純為了湊單付款來這里下單，湊單優惠到手后立刻取消訂單。到了現在，就算是湊單也沒法再給“吾歡喜的衣櫥“帶來太多人氣——這個擁有1241萬粉絲的淘寶5金冠店鋪，如今銷量最好的產品月銷量僅200+。

張大奕的落寞并不是孤例。據聯商網不完全統計，2024年以來已有不下40家女裝網店宣布閉店或停止上新，其中不乏羅拉密碼、少女凱拉、復古大爆炸等擁有百萬級粉絲的店鋪，或者經營十幾年的老店。

無論是籍籍無名的小商家，還是曾經人氣超高的網紅店，它們如今都要面對高度同質化的競爭、價格戰，以及平臺為了討好消費者對商家利益的讓渡——這其中也就包括了居高不下的退貨率。

根據多位商家的說法，前幾年女裝退貨率還在40%-60%左右，但今年已經到了60%-70%。今年618時，還有拼多多的女裝店鋪被曝出退貨率高達80%。

看上去極為離譜的退貨率主要來自幾個方面。一是電商平臺越來越追求極致低價，商家只能一步步壓低成本，最終造成了大量商品的低質量和貨不對板。二是直播電商加劇了沖動消費，也帶來了沖動后的大量退貨。

此外，平臺與平臺之間的競爭也在加劇，為了吸引更多消費者來自家平臺，它們紛紛選擇降低退貨成本，專為退換貨而生的運費險因此成了行業標配。

有商家表示，幾個主流電商平臺都會督促他們開通運費險。有的平臺會每天給提醒，稱開通之后會提升多少銷量，也有平臺表態不開通運費險就不能參與大促，不參與大促自然會影響店鋪流量。

而對商家來說，退貨成本不僅包括物流、人工和包裝，還可能包含扣點和手續費，這讓在價格戰中本就微利的線上女裝變得更加雪上加霜。

為了應對避不開的高退貨率，部分女裝店鋪選擇了開啟長達半個月、甚至一個月的預售制。這樣它們不用在最開始備太多貨，只需要把第一批退回來的貨發給第二批顧客，把第二批退回來的貨發給第三批顧客即可。

當線上女裝發展到這種“畸形”狀態的同時，豐巢發現了裝著金礦的新大陸。它在招股書中寫道，“我們善于把握蓬勃發展的電商市場帶來的機遇，以創新的豐巢智能柜，讓消費者靈活地投遞包裹，方便退換貨。”

被豐巢把握到的機遇正是電商退換貨，它為豐巢的智能交付業務貢獻了95%以上的營收。在豐巢主力業務快遞末端配送增長見頂的時候，來自智能交付的收入從2021年的1.5億元，激增到了2023年的10.2億元，三年復合年增長率42.8%，作為增長最快的業務板塊，拉動了豐巢整體營收。

在豐巢提供的電商退換貨服務里，消費者可以自行將貨物放到就近的快遞柜中，不用專程前往線下網點寄回商品，或者另約時間等快遞員上門取貨，負責攬件的快遞員也可以從豐巢柜集中取貨，提高效率。

招股書顯示，豐巢目前已經和6大物流公司和12大主流電商平臺簽訂了有關退換貨的合作，最新合作方包括小紅書和咸魚。

在2021-2023年，以及2024年前五個月，豐巢因電商退換貨產生的寄件包裹分別為1850萬件、3650萬件、1.34億件及7720萬件，實現營收分別為8525.8萬元、2.17億元、8.93億元及6.62億元。

而截至5月底，豐巢在全國一共有33萬組智能柜，以最新數據算，今年前5個月，平均每組智能柜每個月會寄出47件退換貨包裹。電商退換貨在豐巢整體收入中的占比，也從2021年的3%，躥升到了截至今年5月底的34.8%。

但吊詭的地方在于，隨著退換貨單量的大漲，豐巢智能交付業務的毛利率卻從2021年的31.1%降到了今年前5個月的7.3%。

截圖豐巢招股書

公司對此的解釋是，在退換貨業務的增長中，它向快遞公司支付的運費也水漲船高。由于這部分支出增長太快，豐巢的整個配送成本已被拉高，從去年同期的2.8億元猛增129.6%到今年5月底的6.43億元。這讓它剛剛才扭虧為盈的盈利能力，又多出了一層不確定性。

至于推崇超低價、在吸引消費者過程中一味讓渡商家利益的電商平臺，它們似乎也沒有從自己的既定策略里獲得理想增長。

今年第二季度，阿里巴巴淘天集團的收入同比下滑了1%到1134億元，拼多多來自國內主站業務的收入同比增速為29%，較過往50%的增速放緩不少。而抖音電商過去一年的GMV同比增長了46%，相比2022、2023兩年320%和80%的增速同樣出現了明顯放緩。

這場極度內卷里，張大奕們已經慘敗出局。但無論是豐巢還是電商平臺，都算不上絕對贏家。