文 |楊俊

編輯 |石亞瓊

疫情三年后，以頭部公司為代表的餐飲企業(yè)繼續(xù)跑馬圈地。資本市場端，老娘舅、老鄉(xiāng)雞在2023年紛紛啟動IPO相關流程。業(yè)務拓展端，百勝中國計劃新開店1100-1300家，麥當勞今年計劃新開900家店，漢堡王計劃每年凈增長200家。

頭部企業(yè)的發(fā)展變化也影響了餐飲連鎖行業(yè)數(shù)字化的發(fā)展。必勝客、肯德基等加強直播拓客；漢堡王做起“云廚房”，老鄉(xiāng)雞打造“數(shù)字化工廠”。

在餐飲連鎖品牌不斷發(fā)展擴張的當下，行業(yè)的主流發(fā)展模式有什么變化？這對餐飲連鎖行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展帶來什么變化？未來餐飲連鎖行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展模式會是怎么樣的？

帶著這些問題，我們和食亨科技聊了聊后疫情時代的餐飲連鎖行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展變化。

后疫情時代“加盟”變主流

一場突如其來的疫情改變了餐飲行業(yè)的發(fā)展。

以喜茶為代表的頭部餐飲連鎖品牌在2022年也開放加盟。食亨科技告訴我們，疫情之后，餐飲連鎖行業(yè)逐漸形成“加盟”為主流的方式。

數(shù)字時氪：今年餐飲連鎖行業(yè)和疫情前相比有什么變化？

食亨科技：變化很大，其實2年前我們在看連鎖這件事的時候，更看好強管控為標準的加盟連鎖。此前包括投資人以及整個一市場還是比較看好直營的方式。其實連鎖化這件事已經(jīng)是行業(yè)共識，但是如何做連鎖化這件事行業(yè)曾經(jīng)是有蠻大的分歧的，但是直營確實受疫情影響比較大，同時放大了直營模式對于規(guī)模的核心解決策略需求。

所以大家又回加盟的模式上，一個標志性事件是喜茶也開放加盟。這個事屬于底層的影響。

數(shù)字時氪：加盟的模式有什么變化？

食亨科技：加盟本身的商業(yè)模式在進化。直營的商業(yè)模式是店的利潤就是品牌的利潤。但加盟體系的商業(yè)模式是要設計的。

曾經(jīng)以加盟費為主要盈利方式的模式是不健康的，目前行業(yè)里誕生了一種方式，也是需要加速的方式是做“品牌稅”，“品牌稅”是指在餐飲加盟商持續(xù)經(jīng)營過程中，持續(xù)地收取管理過程中或者是經(jīng)營過程中流水的某個百分比，就跟平臺一樣，這是為什么說加盟品牌類似于平臺的角度。收取費用越高證明單店模型越好，能力越強。這種方式本質上就是收“品牌稅”。

因為加盟商本質上只做了門店經(jīng)營環(huán)境中很小一部分，其實品牌研發(fā)、運營管理等都是總部在做，在解決這么多問題的情況下，收管理費是很正常的事。這就和外賣平臺的運營模式類似。

目前加盟的方式是希望用更低的成本、更高的效率、更好的效果，把品牌的“品牌稅”從加盟商身上收回。盡管過去，這件事是很痛苦的，加盟商和總部之間的利益問題。但在如今價值的分配，總部提供大量價值，再進行收益，對于中間過程包括供應鏈等盡可能地自動化、數(shù)字化等方式是讓這個行業(yè)慢慢向大的品牌設計的方向發(fā)展。

數(shù)字時氪：這種變化對于餐飲連鎖的數(shù)字化有什么影響？

食亨科技：非常大。實際上不同模式的餐飲企業(yè)在數(shù)字化上的痛點的來源是不一樣的。比如我們公司給直營客戶提供比較多的是運營和咨詢的服務。我們的SaaS 類的產(chǎn)品化數(shù)字化服務幾乎 95% 以上都是給加盟客戶。這是因為餐飲數(shù)字化的時間很長了。直營企業(yè)對于數(shù)字化的需求更像是工具性需求。

直營品牌與數(shù)字化的服務商的關系更像是品牌自己已經(jīng)想得很清楚，需要有個工具解決幾個具體的問題。對于乙方來說只能根據(jù)品牌需要，要求怎么做就怎么做。對于直營的數(shù)字化服務商來說就是一個傳統(tǒng)的軟件開發(fā)的角色。

對加盟模式來說，其實我們理解加盟品牌本身就像一個平臺，這個平臺上有一些加盟商做生意，但本質上是先有一個平臺，平臺要解決加盟連鎖企業(yè)怎么管錢，怎么管流量、怎么管訂單、管業(yè)務、管用戶，最后到管貨，這是一套平臺的邏輯。

這種甲乙方關系和剛剛提到的直營不一樣。對于類似我們這樣的乙方，很多時候先給客戶解決方案，告訴客戶應該這么做，再給客戶工具系統(tǒng)，這樣效果會好很多。這就變成了相對標準的SaaS模式。所以我們認為中國的 SARS 一定要先有解決方案，再出現(xiàn)工具。

所以，在餐飲連鎖行業(yè)的數(shù)字化這件事上，我們要先成為業(yè)務專家，提供產(chǎn)品解決方案，真正幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務增長，這是行業(yè)最佳實踐，不過這個最佳實踐需要有系統(tǒng)、有工具來落地。曾經(jīng)有很多咨詢公司在業(yè)務上很虛，因為他們的方案沒辦法落地。

數(shù)字化是餐飲連鎖行業(yè)發(fā)展的重要動力

餐飲連鎖行業(yè)近些年來迎來重要發(fā)展，從近三年的數(shù)據(jù)來看，中國餐飲市場品牌連鎖化能力也在不斷增強。門店數(shù)在50家及以下的低度連鎖化品牌占比有所下降，而51家以上的餐飲品牌占比均有所增加，不少品牌突破了百家門店關卡。

但是隨著餐飲標準化、連鎖化的發(fā)展也會帶來效率、品質等一系列的問題。食亨科技告訴我們，數(shù)字化可以幫助餐飲連鎖企業(yè)實現(xiàn)更好管理。

數(shù)字時氪：餐飲連鎖的數(shù)字化進程是怎么樣的？

食亨科技：首先是線上渠道的發(fā)展，線上渠道的發(fā)展讓餐飲行業(yè)總部第一次能看到門店的每張訂單、每個用戶以及每一個產(chǎn)品，這是第一次大的進程。

第二是小程序和移動支付的出現(xiàn)，這是另一個總部可以直接管控門店的手段，這相當于削弱了加盟商。削弱聽起來是個負面的詞，但這件事本質上是褒義的，削弱加盟商本質上意味著對加盟商賺錢的要求變低了。曾經(jīng)的加盟商需要是一個會做生意的人，但是會做生意的人一定不需要依賴總部管理，所以這是個矛盾。

但總部能帶一個不會做生意的加盟商掙到錢，這件事才合理，這才是品牌加盟真正的意義。所以線上平臺、小程序本質上都是削弱了加盟商的能力，但好處是這個能力由總部來補充。

第三，金融體系的變化讓錢可以由總部來管理，以前大家是以不合規(guī)的方式在做這件事，比如讓加盟商的錢進入私人賬戶里，再由私人賬戶進行業(yè)績分配。

如今銀行的金融系統(tǒng)提供了新的解決方案，總部可以以合法合規(guī)的方式進行管理。那此后，如果加盟商違規(guī)了，總部可以有強管控的手段，比如把小程序下線，甚至如果加盟商違反了相關合同，總部可以在賬戶扣除相應的收益。這其實是很大的進程改變。

另外就是管理成本在變低，比如在加盟商店鋪安裝攝像頭進行管理監(jiān)控，總部管理門店的技術成本變低，這對于管理成本也是降低的方式。但這不屬于底層邏輯上的改變。

數(shù)字時氪：客戶會看中什么指標？

強管控其實并沒有直接沖著去提升業(yè)績、提升品效。但是降低了加盟商的付出或者降低了對加盟商的要求。而總部可以以更少的人直接對所有加盟商的菜單、活動等進行管理，而且管理效率、效果變得更好了。最終發(fā)現(xiàn)門店的人效、業(yè)績都有提升。但我們全程沒有提人效、品效、業(yè)績，我們在強調總部如何加強對門店的管理，我覺得這是通過底層邏輯的解決思路。

數(shù)字時氪：如何解決加盟商和總部之間的一些“矛盾”？

食亨科技：其實這種收入再分配的前提一定是總部跟加盟商之間是類似甲乙方的關系。從兩個維度來看，第一總部給加盟商創(chuàng)造價值，收取費用是基礎。第二，總部創(chuàng)造了價值，要把價值拿回來，總部手上一定要有一個強有力掌控手段。所以需要培養(yǎng)這種付費意識。

所以需要從2個角度來考慮這件事，首先是品牌本身能創(chuàng)造多大的價值，加盟行業(yè)最常說地是加盟商最好是帶著某種經(jīng)營能力的短板，品牌恰好可以幫他補上短板。意思是如果加盟商自己單獨開店一定是虧錢的，他加盟一個品牌之后是能賺到錢的?？偛吭谀芙o加盟商帶來收益的情況下，就有了收取管理費的底氣。

另一方面是總部把加盟商的錢、貨控制著，是總部主動把管理費收掉，這時候加盟商于情、于理、于執(zhí)行的角度來講都不會糾結這件事。

全場景解決方案會是行業(yè)終局

2022年中國餐飲行業(yè)數(shù)字化趨勢報告顯示，2020年以來，新冠疫情逐步改變了餐飲行業(yè)的運營模式，餐飲數(shù)字化成為后疫情時代餐飲企業(yè)與商戶的求生之道。各大餐飲企業(yè)通過供應鏈數(shù)字化、SaaS、會員管理、CDP、數(shù)字化營銷等解決方案加大數(shù)字化升級轉型布局。

此前，餐飲企業(yè)大多只在點餐收銀、排號訂餐系統(tǒng)等場景下進行了數(shù)字化改造，而從去年開始，數(shù)字化已經(jīng)滲透到了餐飲行業(yè)開店、人事、巡檢、客服、費控、招聘培訓等各個流程，助力餐飲企業(yè)數(shù)字化轉型提效。

數(shù)字時氪：今年不同品牌的餐飲行業(yè)在數(shù)字化上有什么變化？

食亨科技：雖然我們已經(jīng)有很多頭部客戶了，但是依然有更多頭部客戶待發(fā)掘。因為業(yè)務場景很復雜，里面會涉及到錢、貨源、渠道等方面的內容，最開始客戶可能只是用了一套收銀系統(tǒng)。但是對于供應鏈管理或者線下的會員充值等方面的數(shù)字化還在觀望，所以這是持續(xù)深化的流程，可能只是頭部品牌里部分流程擁抱了線上化，但是真正的數(shù)字化是指所有業(yè)務都進行了線上化、數(shù)字化。

從廣度上來看，其實新品牌接受數(shù)字化的門檻越來越低了，因為數(shù)字化一定是規(guī)模越大越需要，現(xiàn)在每一個品牌接受數(shù)字化的門檻越來越低，所以一些三十、四十家店的品牌也會用我們的系統(tǒng)。

從深度上來看，行業(yè)里面的頭部真正去動一些會痛的東西，比如一萬家店切換核心系統(tǒng)，可能會是幾千萬的投入，所以這會是行業(yè)的數(shù)字化開始走向深水區(qū)，客戶從底層上改變經(jīng)營方式，這會是一個大的改變。

行業(yè)里的一些大客戶會選擇切換系統(tǒng)，主要有幾個方面，首先可能是過去的解決方案供應商滿足不了當下的需求或者出現(xiàn)了一定的問題，導致客戶不得不考慮更換服務商。這會釋放一部分需求。

比如客戶在收銀部分有一個收銀系統(tǒng)，在訂貨階段用了另外一家服務商的訂貨系統(tǒng)，之后又采購了另外一家的巡店系統(tǒng)，這會導致企業(yè)的數(shù)據(jù)沒辦法做到互聯(lián)互通。另外可能就是服務商本身出現(xiàn)一定的問題，可能服務商的生產(chǎn)經(jīng)營出現(xiàn)問題或者他提供的服務體驗特別差，一些功能無法滿足，這就導致客戶不得不更換核心系統(tǒng)。

另一方面，大家會看一些標桿案例的發(fā)展情況。餐飲行業(yè)大家都是在不停地跟著標桿品牌在走。餐飲行業(yè)是個存量市場，每年大概是5萬億左右的市場，年增長10%或8%，所以當行業(yè)里有新的標桿案例的時候，大家會看它用了什么解決方案，被友商的發(fā)展刺激到了，其實是口碑的發(fā)酵或傳播。這也是推動數(shù)字化的一個很重要的原因。

數(shù)字時氪：今年市場上有什么標桿案例？

食亨科技：塔斯汀一直是我們的標桿案例，塔斯汀主要用 3 套系統(tǒng)，一套OA系統(tǒng)，一套財務系統(tǒng)和一套食亨的業(yè)務中臺系統(tǒng)。塔斯汀公司每一個部門背后都有一個業(yè)務系統(tǒng)，這其實就是全面擁抱數(shù)字化。

數(shù)字時氪：類似于塔斯汀這種全場景解決方案應用會是大趨勢嗎？

食亨科技：這會是行業(yè)終局。

餐飲行業(yè)的競爭就是拼效率，降成本，只有完整的一體化解決方案，效率才最高。所以哪家企業(yè)有魄力越早做，拿在競爭上就會有相對優(yōu)勢。

塔斯汀發(fā)展起來后，全國很多企業(yè)學它做中式漢堡，但是沒有發(fā)展起來。原因是他們在學味道、學產(chǎn)品，但那根本就不是塔斯汀的核心競爭力，尤其在大眾消費快餐賽道里重點不是產(chǎn)品優(yōu)勢，更重要的是拼團隊、拼管理。這其實是未來餐飲企業(yè)核心競爭的地方。

數(shù)字時氪：塔斯汀的案例中，食亨科技提供了什么？

食亨科技：其實很早的時候我們和塔斯汀就認識了，他們的格局比較超前，對于全場景的數(shù)字化比較看重。所以當我們做了相關系統(tǒng)之后，第一時間就和塔斯汀合作。我們會覺得他們的思想意識比較超前，反過來他們覺得我們在所有服務商里面確實是最懂業(yè)務的。

所以在2020年時，我們投入了很多精力做整個線下板塊，之后再到全場景覆蓋。但我們其實需要一些更好的使用場景。因為系統(tǒng)是需要解決場景問題。而塔斯汀恰好需要全場景的解決方案。

當時全國沒有人做全場景的解決方案，大部分都是在做一部分內容，對于食亨科技和塔斯汀來說，大家互相需要對方。我會覺得雙方當時都有些超越行業(yè)認知，而且是雙方能接觸到的唯一方案。相當于是食亨和塔斯汀一起在做共創(chuàng)。

數(shù)字時氪：做全場景的解決方案時會遇到什么問題？

食亨科技：首先能把解決方案做出來很難。我們不把自己當成一個系統(tǒng)服務商。我們一直強調自身要懂餐飲，不是為了做工具而做工具，本質上是為了解決企業(yè)發(fā)展的問題。所以很多時候我們跟頭部客戶聊，不是聊系統(tǒng)，而是聊企業(yè)遇到的問題。解決這些問題需要系統(tǒng)支持，是這樣的邏輯。

另外對于產(chǎn)品的研發(fā)一定要找到一些特別好的客戶，因為只有好的場景才能孵化好的產(chǎn)品。如何找到好的場景、好的客戶，本身是有難度的。

另外只有找到了一些標桿案例客戶，才能讓更大的客戶敢于和我們合作。因為客戶會考量你的服務能力，這是業(yè)務發(fā)展方面的難點。

另外可能是市場認知的難點，如今我們還在和很多品牌溝通，很多客戶需要付出很多決心、魄力來做全局的數(shù)字化，需要客戶有更深程度的認知，這也是我們一直在做的事。

本文來自微信公眾號“數(shù)字時氪”（ID:digital36kr），作者：楊俊，36氪經(jīng)授權發(fā)布。