文 | 鋅刻度

同日打擂后，蘋果和華為的新機正面交鋒又給消費者提供了一道選擇題。正式開售后，iPhone16沙漠金秒罄，華為三折疊手機10天預約量突破625萬，一場從線上渠道到線下門店火力全開的搶新競賽如期而至。

這場“硬剛”，消費者是喜聞樂見的，站隊支持，則是用真金白銀表態的時刻。但有所不同的是，近幾年，美團、京東、餓了么、抖音、快手等多個平臺都在發展即時零售，因此無論是線上搶首發還是線下找黃牛，都不再是必選項。

當外賣買手機成了消費者全新的選擇，瞄準即時零售的平臺卷得水深火熱，消費電子品牌商、零售商也在這一增量渠道挖掘擴容機遇。

隨著消費者的即時零售購買場景逐漸從剛需轉為非剛需，從應急走向常態化，即時零售業也正成為越來越多數碼3C門店的主流銷售渠道，“人貨場”的進化，促成了確定性更強的生意場。

圖源：Tim Cook微博

“00后”迷上外賣買萬物

iPhone16系列預售當天，陳宇下了一單最貴的外賣——9999元的iPhone16 Pro Max。七天之后，陳宇在清晨被敲門聲叫醒，成了朋友圈中最早拿到新機的人。

“安全下車，還額外拿到了16個月的神會員，真香。”雖然之前也在各個社交媒體平臺上看到過其他人用外賣買手機的分享帖，但真實的感受只有在體驗之后才能確切感知，陳宇告訴電腦報，以后購買電子產品，都會優先考慮外賣平臺，而不是電商平臺了，“外賣平臺有時候給的券更大，并且速度是真快，為什么不用呢？”

每逢蘋果和華為新品發售，都有博主會分享搶購首發的攻略。今年不少博主都將外賣搶首發放進了攻略當中。“足不出戶get新機，滿減券疊加膨脹券，最高可以優惠1600元。”陳宇就是在看到這則攻略之后，選擇了通過外賣購新機。

此前，大多數消費者購買手機的渠道要么是線上官網下單，要么是線下直營店或授權店購入，無論是便捷度還是速度都比不上外賣下單。再加上如今外賣平臺給出大力度的優惠補貼和免息分期活動，更是進一步推動著消費者的習慣轉變。

不過這種轉變也是循序漸進的，消費者邁出用外賣買手機這一步之前，先養成的是外賣買萬物的習慣。

28歲的羅嘉使用美團的時間超過7年，從一開始僅通過外賣下單餐食，到后來慢慢因為應急湊單而解鎖快消品類、家居日用產品，再到后來初試手機配件，多次復購充電套裝、手機殼等產品，終于在去年10月用外賣完成了手機追新。

而“00后”徐思琪的外賣訂單中，生活用品占據的比例也變得越來越多，無論是旅游還是外出應急，徐思琪都曾經用外賣平臺下單過充電器、數據線、鼠標等物品，這種又快又便捷的消費方式幾乎改變了她以往的消費思維。

像羅嘉和徐思琪這樣的Z世代正在改變著整個即時零售行業，艾瑞咨詢今年發布的《即時零售消費電子行業白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，即時零售數碼消費者以Z世代為主，且消費行為具有很強的“連帶性”特征，形成“配件—手機—電腦、數碼—家電”的連帶消費習慣。消費者在配件、手機等商品的即時零售購物體驗，推動用戶對全品類的購買信任，由低頻消費走向高頻消費。

同時，對比線下，即時零售平臺更偏年輕，手機即時消費更受95后、00后青睞，Z世代占比近四成；家電消費者即時零售平臺更偏85后、90后，超五成青睞即時零售。當前，00后在美團閃購的滲透率高達48%。

越來越多用戶開始用外賣買手機

無論是時間被擠壓的“特種兵”、足不出戶的“宅一族”、急切的“趕路人”，還是信奉悅己主義至上，要求即刻滿足的年輕人，都在用“適己化”定義著消費新主張，用便捷、情感化訴求催熱了即時經濟。

由剛需積累的平臺信任和體驗驚喜，更推動著用戶自主研究選擇更多嘗試探索，消費者的即時消費場景從飲食、日用等基礎需求拓展到了“吃用贈娛購”等不同方面，因此數碼電子品類得以爆發，產品客單價提高、產品生命周期更長，功能性商品也越來越多。

即時零售正在向全場景大步邁進，進一步完善消費者從基礎消費需求過渡到品質消費需求的轉變和體驗。

即時零售與3C數碼產生了怎樣的化學反應？

消費者習慣與需求轉變的前提，離不開核心訴求的解決和日漸豐富的供給。尤其是消費場景拓寬、消費品類豐富起來之后，即時零售平臺面臨著與傳統電商平臺以及線下門店同臺打擂的局勢，而競速的優勢則在于從商家供給側的積極求變，以內部戰略調整和外部平臺合作，完善渠道生態。

以手機產品為例，Apple授權專營店從2020年iPhone12上市開始和美團閃購達成合作。截至目前，入駐美團閃購的Apple授權專營店已近7000家，覆蓋全國超過2000個縣區市，相較去年，門店數增長近2000家，支持首批預售的門店數翻倍。

門店的陸續入駐使得各級市場的即時零售供給保障和履約能力得以進化。除了一二線城市的蘋果授權門店，鄉鎮門店和運營商門店也漸漸加入即時零售。不僅蘋果，華為、小米、vivo等也不斷加碼與即時零售平臺的合作。2023年開始，Apple、華為、vivo等手機廠商陸續通過美團閃購發布新品，超75%的用戶在30分鐘內收到新手機，最快的新品體驗速度達到5分36秒。即時零售上“貨”的充足供給，能夠更好滿足數碼消費者的需求。

與此同時，在“全時”“全域”渠道覆蓋的趨勢面前，即時零售正在成為3C產品獲得新增量的“必選項”。因此越來越多數碼3C品牌與門店將即時零售視為主流銷售渠道，并逐漸下沉到三四線城市甚至鄉鎮市場。

“作為3C數碼配件行業的一員，我們深知行業現狀與發展趨勢，更對未來充滿期待。當前，3C數碼配件行業正處于一個轉型的關鍵期。傳統的銷售模式已難以滿足消費者對個性化、快速配送的需求。而即時零售憑借其獨特的優勢，正在成為行業變革的重要推動力。”品勝品牌創始人趙國成談到對即時零售行業的看法。

落到具體的門店，即時零售平臺對銷售產生的影響更加具象化。在西南某小城經營Apple授權專營店近十年的陳鋒透露，目前門店銷售主力是線上，超過60%的銷售額來自即時零售。

為了今年的新款iPhone，陳鋒充分備貨。9月20日現貨開售當天，他的門店在美團賣出30多單，銷售額比去年增加30%左右。

“我們這里是旅游城市，游客和本地顧客占比大概是6:4，線上的新客和年輕人居多。不管是應急還是日常使用，大家越來越習慣在外賣平臺買手機。”陳鋒舉例稱，“之前有游客在潑水節上弄濕手機，也會點外賣買手機來應急。”

在華北一家Apple授權專營店工作的劉珍也與陳鋒有一樣的感受，“大家越來越習慣外賣下單。因為都知道是附近門店送來的，價格一樣，又快，何樂而不為？”

在劉珍看來，跟線下相比，即時零售最大的特點是快，其次就是經常有優惠。以她的經驗來看，平臺優惠對門店線上訂單起量作用很明顯。“消費者對線上有優惠這件事已經有很深的印象。”她舉例，很多消費者已經形成了一套全新的消費模式，他們會先到門店看貨，看好后現場上外賣搜，發現有優惠就直接下單，等著騎手來拿后，直接從騎手手里取走。

消費者在哪里，商家就在哪里。當即時零售平臺漸漸成為更多消費主力軍的首選購買平臺，商家加碼即時零售，則是水到渠成。

生意增量藏在即時零售場景中

消費者與商家涌向即時零售的背后，是整個市場的蓬勃與升級。

《白皮書》顯示，過去3年，消費電子品類在即時零售市場獲得了高速增長。預計2021年至2026年，年復合增長率達68.5%，2026年即時零售消費電子行業規模將超千億。

加之今年以來，消費電子行業逐漸回溫，各大品牌對于市場份額的爭奪日益激烈。除了布局多線市場、開拓門店、出海以外，挖掘藏在即時零售場景中的增量變得尤為重要。

作為行業玩家的“生意增量場”，即時零售將消費電子的消費場景從剛需轉為了非剛需，從應急走向了常態化。并且在這樣的習慣滲透中，品類延伸性和不可逆屬性正在持續強化，滿足了高潛場景下更新、更全、更省的服務訴求，覆蓋消費電子行業的新品、大促、禮贈等場景。

數字化、智能化時代下，商家對于供給側的積極求變，借助即時零售平臺的賦能，更會得到事半功倍的效果。

以具體的成果來看，一方面能夠拓寬消費場景。傳統的電子產品消費場景往往是有明確消費需求后的執行動作，但美團閃購等即時零售平臺拓寬了經營半徑，探索出前置倉等新型供給模式，覆蓋了更廣泛的使用場景。例如突發應急、外出差旅、社交禮贈等從消費動機層面更適合即時零售的場景，還有搶新追新、大促撿漏等正在成為典型即時零售消費場景的高潛力場景。

根據測算，即時零售可以幫實體門店拓展渠道和流量資源，在大促、新品發售和禮贈消費等即時場景，分別能帶來17%、20%和16%的潛在增長空間。

另一方面能夠滿足服務訴求。消費者對即時零售的需求已經從餐食、日用品、百貨向著消費電子產品自然延伸。除了更充足的貨源儲備和配送時效之外，即時零售平臺能夠帶來的是“好、快、多”的綜合消費體驗。

相較快遞電商存在的“優惠機制復雜”和“退換貨不方便”的痛點，即時零售既具備“新品貨號齊全、發貨快、退換貨方便”等優勢，同時也有電商、短視頻平臺的特色促銷玩法。

對于年輕一代消費者來說，這些優勢一點點推動了消費習慣的誕生。僅以禮贈這一場景進行分析，消費者最關心的TOP3因素是正品保障、價格和配送速度，而這幾點恰好能夠在即時零售平臺得到滿足。

消費習慣的轉變已經拉動了新勢能，即時零售加速發展，卻并不是與其他業態進行著一場取代游戲，而是完成了一場“人貨場”的全方位進化。在挖掘出更多高潛力場景之后，豐富著更新、更全、更省的服務訴求，給零售商業中的買賣雙方提供價值更高的互惠互利格局。