本報記者黃興利 北京報道

在新舊財年更迭的關鍵時刻，星巴克于9月24日鄭重宣告了一項旨在深化中國市場戰略布局的領導層結構調整決策。自9月30日起，劉文娟 (Molly Liu) 將由星巴克中國聯席首席執行官改任星巴克中國首席執行官，與此同時，王靜瑛（Belinda Wong）將繼續擔任星巴克中國董事長一職。

按照劉文娟此前在財報解讀會上透露，與行業內的大眾品牌相比，星巴克中國尋求的是獨特的增長模式——專注于由星巴克開創并持續引領的高端咖啡市場，尋求高質量、可盈利、可持續的增長。而在去年升職之前，劉文娟在數字創新領域的成果也可圈可點，隨著新一代領導力量更迭，星巴克在中國市場未來將如何布局值得關注。

高層調整

星巴克中國領導權在經歷了一年“過渡”后平穩移交，于9月24日宣布了中國市場領導層結構調整方案。

去年9月18日，星巴克宣布任命劉文娟為星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席首席執行官，自2023年10月2日起生效。在此之前，劉文娟自2021年起擔任星巴克中國首席運營官，此前曾擔任公司數字創新總經理。值得一提的是，近年來，星巴克“專星送” 、“啡快” 數字點單等數字化業務已成為業務增長的重要引擎。

對于這一人事變動，星巴克中國方面9月24日對記者表示，“去年，劉文娟被任命為聯席首席執行官，與時任星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛一起，共同領導中國業務，過去12個月，我們逐步、平穩推進將中國區領導權移交給新一代接班人的既定計劃。這一深思熟慮的規劃和努力，展現了星巴克對中國市場的高度重視，以及從人文視角培養公司領導層的使命和價值觀?！?/p>

事實上，早在去年劉文娟職務調整時，星巴克集團層面高層就曾對外透露，由于中國市場業務規模龐大，所以必須考慮接班人的事情。

值得關注的是，在星巴克中國高層調整同時，新領導層職責也重新梳理?！斑@一領導層調整進一步明確了職責和領導重點。未來，Molly將負責領導公司在中國市場的經營，專注推動中國業務的持續增長。Belinda將專注于把控公司未來的中國發展戰略和創新，提升品牌的社會影響力。兩位卓越的伙伴將繼續并肩，開創星巴克在中國的長遠發展格局?！毙前涂酥袊矫娣Q。

加快門店布局

近年來，中國咖啡市場正以驚人的速度崛起。2024中國城市咖啡發展報告（下稱“報告”）數據顯示，2023 年中國咖啡產業規模達到2654億元，預計2024年將增至3133億元，近三年CAGR達17.14%，相較于2016年人均年咖啡消費9杯的情況，2023年中國人均年飲用數已上升至16.74杯。

在門店拓展方面，以星巴克為代表的頭部連鎖企業更是加速布局。根據星巴克最近公布的2024財年第三季度（截至2024年6月30日）財務報告，該季度在中國市場，凈收入7.338 億美元，較上一季度增長5%（去除匯率變動影響），新增門店213家，新店數同比增長約13%，新進入38個縣級市場，在超過900個縣級市場擁有7306 家門店。星巴克中國預計，按照當時的開店節奏，本財年新開門店數將突破紀錄。

在解讀2024財年第三季度市場表現時談及中國咖啡市場競爭，劉文娟如此表示：“與行業中的大眾品牌相比，星巴克中國尋求的是與眾不同的增長模式。我們將繼續專注于由星巴克開創并持續引領的高端咖啡市場，尋求高質量、可盈利、可持續的增長。”

劉文娟提及，要實現這一增長模式，需要做出主動的戰略性選擇，通過對星巴克獨有的高端產品和體驗的持續創新，穩健增長，不通過犧牲經營利潤率換取銷售額；通過有節奏的門店拓展規劃，挖掘巨大的藍海機會，并保證門店一流的回報和盈利能力；以及持續投資于伙伴，通過他們繼續為廣大顧客提供獨一無二的星巴克體驗。

針對星巴克在中國的發展情況，新零售專家鮑躍忠在9月24日接受記者采訪時表示，星巴克成功開拓了中國咖啡市場，以高端定位作為起點，推動了整個中國咖啡市場的興起與繁榮。然而，隨著中國市場消費趨勢的變化和新需求的涌現，星巴克并未能充分適應這些變化并隨之做出必要的戰略調整，這為像瑞幸等走大眾化路線的品牌提供了發展機會。

鮑躍忠進一步建議，為了在中國市場實現進一步的發展，星巴克可以在保持高端化發展定位的同時，針對當前消費周期做出靈活且必要的調整，比如適度開發中端或低端子品牌，類似于盒馬鮮生，針對不同市場定位開發子品牌，從而鞏固和擴大在市場的份額。在他看來，如果星巴克僅固守高端市場，而將中低端市場完全讓給其他品牌，可能會導致其在整體市場份額上的流失，給競爭對手留下更大的發展空間。