文|新立場

在八月底的海底撈中期業績里，一則關鍵人事任命幾乎蓋過財務數字的風頭：董事會委任霸王茶姬創始人張俊杰先生為獨立非執行董事，每年薪酬人民幣120萬元，主要負責監督本公司董事會并提供獨立判斷。亦即，海底撈每年花 120 萬請了一個互補賽道的顧問。

于是霸王茶姬創始人張俊杰的人生履歷再度被大眾翻出——17歲奶茶店打工，干到店長再到區域負責人，提前找準鮮奶茶賽道自己開店做品牌，并成為賽道的頭部之一。

海底撈為什么要請張俊杰，現今主流分析無外乎是海底撈自己也想做茶飲副品牌，二者作為互補消費賽道的領先選手，海底撈可以觸類旁通等等。

然而，這些分析的角度大多是圍繞張俊杰將為海底撈帶來哪些增益，但合作增益是相互的。在如今即時飲品競爭進入新階段的當下，張俊杰自然不可能單純為了 120 萬元就將自己的精力分給海底撈。對于巨無霸海底撈來說，合作是錦上添花，畢竟海底撈也不是第一次跨圈邀請相關人士成為獨董了。而對于處于發展關鍵期的霸王茶姬來說，向海底撈借鑒的方向卻十分清晰——如何繼續穩步擴張，上市，甚至成為賽道 Top 1 。

畢竟奈雪，茶百道上市在前，古茗、喜茶以及更多新茶飲品牌緊追在后，尤其是今年新茶飲品牌扎堆港股上市卻接連受阻，港股已經很難相信此賽道的現有敘事了，互相借鑒同行只會陷入無意義內卷，所以目前整個新茶飲賽道的價格策略正在分化，而有跡象表明霸王茶姬是走向高端化。

因此《新立場》認為接下來咖啡茶飲賽道新增長曲線大概率也不會再來自商業模式進化或口味大更迭，而是來自做品牌文化和品牌國際化，畢竟，成為下一個“星巴克”是整個賽道玩家不變的目標。

01、卷低價之后：新茶飲價格策略分化

2023 年整個即時飲品圈都在卷低價，從咖啡到茶飲無不例外。

2022 年，庫迪橫空出世，采用瑞幸最開始的擴張打法，8.8 元一杯的咖啡把瑞幸好不容易提升的均價再次打了下來。據瑞幸財報顯示，2022 年瑞幸單杯均價從 12 元提升到 15 元左右，并實現首次正向盈利。然而一年后，為應對來自庫迪的挑戰，瑞幸咖啡又重回 9.9元價位，直至現在價格戰也沒有結束的跡象。

于是，越來越多人的把平時十幾塊一杯的奶茶習慣換作了 9.9 元一杯的奶咖。在此影響下，2023 下半年，新茶飲第一股奈雪的茶也推出了 9.9 元，以及 19.9 元的相關活動，加之其他一些低價策略，2023 年奈雪均價從 34 元降至 29 元左右。而跟奈雪一樣同樣定位高端新茶飲的喜茶則是早在 2022 年就完成了較大規模的價格調整，2023 年依然延續著這樣的價格趨勢。

而到了2024 年新茶飲又重新迎來了新的變化。

目前市場普遍認為 2024 年有機會爭得中高端新茶飲聲勢 Top 1 的選手是喜茶和霸王茶姬，盡管其規模相比起古茗蜜雪冰城等并不算大，截至 2023 年二者門店數量都還在 3000+ 這個數量級。

不過到了 2024 年二者加大了品牌建設的力度，根據 Location 的數據，截至 2024 年 8 月底喜茶門店數量來到 4493 家，霸王茶姬門店數量也已突破 5000 家，二者門店數量和增速幾乎處于同一水平。加之都主打茶飲文化空間，健康，中高端，客群指向年輕群體，因此在互聯網上的輿論聲量也較大，現階段也正是這兩個品牌需要吸引更多目光的時候。

更關鍵在于，這二者最近都展現出了相同的退出或避免低價內卷的趨勢。

9 月 18 日，喜茶的一則內部信曝光，其中最重要的信息點是放棄低價策略。喜茶稱：“我們會持續展開必要的市場活動，但絕不做簡單的內卷式低價，用戶更加需要的始終是值得被消費的產品和品牌。”

9 月 13 日，霸王茶幾的新品“金烏扶搖”上架，定價 18 元，雖不算很明顯的提價，但也比 16 元的招牌大單品伯牙絕弦高了 2 元，不過由于霸王茶姬即使是在 2023 年也沒有明顯的降價動作，這樣的品類擴充也讓其產品價位保持著原本的消費心智。

中高端的新茶飲品牌中，這兩家是目前為數不多表現出了避免低價內卷的品牌。不過根據第一財經的統計，2024 年 7-8 月的門店規模 Top 300 的茶飲品牌人均消費水平變化，其中降價的品牌占比超過了一半。

而瑞幸這種咖啡賽道的玩家也在推出新的茶飲輕輕茉莉系列，券后 9.9 元即可拿下，似乎勢要向茶飲賽道證明規模效應帶來的碾壓作用。

可見，茶飲賽道價格策略正在進入分化階段。

02、高端化錨點：品牌文化和國際化

而伴隨著價格策略的分化，新茶飲賽道的競爭格局正在重新洗牌。知道自己無法占領中高端市場的玩家恐將繼續卷入價格戰，尤其是經過了過去一兩年的卷低價，許多品牌已難以重新樹立高端價位形象。而喜茶，霸王茶姬似乎有意進一步夯實自己在中高端市場的地位。

只是，中高端化也是需要錨點的，如何在消費者心中坐實中高端化的形象并愿意為該價位買單，品牌形象建設至關重要。

眾所周知，霸王茶姬的品牌視覺語言幾乎是所有茶飲品牌最突出的一個，“跟奢侈品一樣的花紋”是核心消費群體對其品牌視覺的映像，加之強有力的營銷，一個年輕，健康，時尚潮流，并且極具中國風的品牌形象早已深入年輕人。

而今年霸王茶姬在營銷上最出圈的一件事，當屬成功押寶巴黎奧運會網球冠軍鄭欽文。霸王茶姬在奧運前就已簽約了包括鄭欽文在內的多位運動員作為品牌的“健康大使”，將目光聚焦于網球這一國際化的體育賽事，也從側面反映出其國際化擴張的野心。

實際上早在霸王茶姬品牌成立的第二年就成立了海外事業部，此后又將門店開到了新加坡，馬來西亞等地，據 9 月 20 日官方消息，霸王茶姬馬來西亞門店突破130家。

今年 5 月上海證券報消息，霸王茶姬目前正籌備赴美上市，再結合簽約鄭欽文的營銷手段，張俊杰對霸王茶姬海外規劃思路已逐漸清晰。

因此接下來霸王茶姬的計劃，不管是上述提到的擴張國際化，還是赴美上市，成為一個國際頭部品牌，恰好都是海底撈走過的路。如此看來，張俊杰與海底撈這次合作中所圖除了 120 萬的酬勞，剩下的已不言自明。

據虎嗅報導，某中腰部茶飲品牌創始人表示：“大部分茶飲公司，都把海底撈視為學習的榜樣，這個圈子內的老板基本上都去海底撈參訪學習過。坦白講，張俊杰能成為海底撈獨董，我很羨慕……”

過去國內大多咖啡茶飲品牌都有一個“星巴克”夢，比如瑞幸。其創始人初衷是想創造一個對標星巴克的中國咖啡品牌，然而好不容易 2022 年有些提價趨勢，卻又快速被打回 9.9 元。

所以《新立場》認為，相比起霸王茶姬，瑞幸其實反而正在離星巴克越來越遠，現如今瑞幸已然幾乎坐實 9.9 元低價心智，主要消費場景面對辦公通勤，門店開在寫字樓，當然這并不意味著不好，恰恰相反，瑞幸填補了全球咖啡市場原本一塊非常大的空白。

歐美的咖啡文化發展已久，從文化層面切入在別人的文化統治區創造一個輻射全球的高端中國咖啡品牌并不現實，現在咖啡市場反而就是需要瑞幸庫迪這樣用規模效應和低價策略征服全球消費者的角色。

而從文化層面來看，茶文化則是我們的統治區，高端化又往往伴隨著品牌文化建設，同時現在國際上也缺乏一個星巴克級別的茶飲品牌，所以接下來霸王茶姬的野心便在于此。

不過相較模仿星巴克，海底撈也許反而更值得借鑒，畢竟火鍋跟茶都是中式飲食文化，同時二者還有很大的聯動想象空間。

而在國內各大新茶飲增長疲軟的當下，經歷了過去幾年跑馬圈地燒錢換增長，單純靠著商業模式運作已難以帶來可觀增量，而更深入的品牌文化以及國際化，無疑是接下來整個賽道增量主要來源的之一。

*題圖及文中配圖來源于網絡。