文｜DataEye研究院

DataEye研究院獨家獲悉：

快應用單渠道日耗超1500萬，全品類每天廣告收益也超1000萬。

具體來說，某單個主流獲量媒體渠道，游戲（即快游戲）日耗160萬、工具300萬、小說閱讀530萬、短劇700萬。

若全算渠道，快游戲每日大盤日耗是幾百萬水平，但有從業者ROI能投出驚人的400%。

什么是快應用？它有什么特點、優劣？目前投放情況如何？

為什么消耗還算可觀？會是短劇、小說閱讀、游戲獲量新機會嗎？會是下一個“小程序游戲”賽道嗎？

有哪些因素促進、限制了快應用？

DataEye研究院今天結合ADX應用版數據，以及從業者透露的信息，來聊聊快應用/快游戲近況。

一、什么是快應用，有何特點、利弊？

簡單說，快應用，就是安卓廠商們做的“小程序”。

快應用是基于手機硬件平臺的新型應用生態。和小程序一樣，無需下載APP，直接用服務。比如，以下標注“秒玩”紅色按鍵的，是小米手機上的快應用游戲（快游戲），無需安裝。對比來說，綠色按鍵需要安裝的，是傳統的游戲APP。

如果說，小程序是微信搭建的快速入口，快應用就是安卓系統內搭建的快速入口。

用戶都無須下載安裝，即點即用。但不同的是，目前的快應用是基于場景而生的，雖在功能上和手機APP有著高度的同質化，但快應用擁有更加多樣的場景入口，如智慧短信、負一屏、快捷搜索框、強彈等等，這給應用帶來了更多的場景流量，也容易繞開廣告抵御心態（畢竟不容易關閉）。值得一提的是，近年來，號稱是歐盟嫡系、歐盟基因的開源組織OW2，支持了快應用在歐洲的推動。

快應用，對比小程序又有何基礎特點和優、劣勢？

優勢一：用戶數量

快應用由中國眾多安卓廠商共同推出，手機廠商占據了中國手機市場70%的份額，且大量覆蓋海外用戶，只要是用安卓手機的，均是快應用的潛在用戶。中國信息通信研究院發布的最新數據顯示，2023年國產品牌手機國內市場出貨量累計2.31億部，占同期手機出貨量的79.9%。也就是說，國產手機已占據八成國內市場。

具體到快應用，2024年用戶規模將突破7.5億，商業化規模將達到160億，開發者數量達3萬+。

優勢二：支持多終端

快應用，除了支持手機端和平板端外，也可以支持車機，PC端和智慧屏，未來還將逐步實現從穿戴到各種有屏智能終端的多終端運行模式，可以在不同的操作系統上運行，提高了應用的可訪問性。

優勢三：觸達用戶便捷

“一鍵直達、更新直接推送”的功能，即用戶可以通過諸如“華為應用市場“中的“快應用中心“很容易獲取到自己所需的服務，或者把相關“快應用”的小程序放在手機屏幕上便于管理和使用。

當然，它天然也存在一些劣勢，以至于不少人其實在用，但其實并不知道自己在用。

劣勢一：聯盟內分散

由多家手機廠商組成的聯盟，看上去覆蓋了海量安卓用戶，但是因為各家平臺本身就存在的競爭以及發展的不均衡，以及出現的位置不同，它們很難作為一個整體去推進快應用的發展。開發者在一個平臺上做的快應用，不一定能在所有聯盟成員的手機上完美運行。

劣勢二：無法觸及蘋果用戶，僅支持部分媒體獲量

10家廠商都是使用安卓系統的國內手機廠商，而中國的蘋果手機用戶高達兩億，快應用對此無能為力。畢竟，至少從廣告主角度，蘋果用戶都是品牌想要觸達的優質用戶。

同時，快應用目前只支持在快手、聯盟媒體（穿山甲、優量匯、廣點通）、手機廠商自有流量位（智慧短信、負一屏、彈窗等）都可以。而像抖音這樣的平臺則不支持投放。

劣勢三：用戶體驗以及口碑

目前社媒平臺搜索“快應用”出現最多的內容便是——如何卸載快應用？不少用戶反映：快應用上的很多產品多半都是不常用的，實用性不強、廣告太多、強行獲取權限等等。從用戶體驗及口碑來看，快應用離小程序還有一定距離。

特別是，快游戲目前對Unity不太兼容，影響了體驗和口碑。

二、ADX應用版數據：快應用為何升溫？誰在投？

（一）投放趨勢（非游應用）

DataEye研究院獲悉：8月快應用單主流媒體渠道日耗超1500萬，全品類每天廣告收益也超1000萬。

具體來說，某單個主流獲量媒體渠道，游戲（即快游戲）日耗160萬、工具300萬、小說閱讀530萬、短劇700萬。

DataEye-ADX應用版數據顯示，今年來，截至今年8月31日，快應用上共計投放196.3萬（視頻+圖片）素材。第一季度投放穩步增長，原因是因為《天藝劇場》《趣看劇場》《繁華劇場》《云短劇》加大投放規模，搶占春節前后市場，其中，《天藝劇場》月投放近9萬組素材（視頻+圖片）。

第二季度開始逐漸下滑，但4月在投產品數卻達到了巔峰。下滑主要是因為短劇類產品開始縮減投放規模，7月后得益于暑期檔，大盤又開始大規模回升，8月達到投放巔峰。目前投放在穩步增長，有望在9月達到新高。

（二）投放行業（非游應用）

從投放行業來看，主要是小說閱讀、微短劇、工具在投。這主要因為快應用比較適配下沉市場，特別是中高齡用戶，他們對廣告的免疫不強，同時快應用在手機上出現的場景較為自然、原生。

具體來說，小說投放產品數達1794款，但除了《靈貓免費小說》《點點讀書》作為頭部月投放超過2萬組，其余產品的月投放均在萬組左右，甚至三分之二以上的產品月投放在5000組以下。

微短劇產品達275款，僅為小說閱讀產品投放產品數的六分之一，但投放素材數卻是小說投放素材數兩倍有余。多款頭部產品月投放素材數超過5萬組。

需要說明的是：小說雖然投的數量多，但整體消耗不及微短劇。

具體到8月，以下是ADX應用版上，微短劇、小說閱讀、工具的快應用素材榜：

（二）快游戲

以上數據未包括游戲行業。DataEye研究院多方求證得知：

目前快應用中的游戲（快游戲）日耗在數百萬水平，其中某個主流媒體渠道日耗160萬。

這一數字對比小游戲、APP都不算特別高，主要因為：

其一不支持抖音、微信等主流平臺獲量，只能做聯盟、快手、安卓流量；

其二快游戲的回收比較一般，因此往往不如APP和小游戲出價高（當然也有個例）；

其三不同安卓品牌對快應用的消耗差距大，比如小米只有幾十萬日耗水平，不到華為的一半。

一位從業者稱：IAA跑起來的都是有“產品之外的能力”。IAP跑起來，主要還是看產品，產品好確實有可能可以跑。

另一位投快游戲的從業者透露：正常ROI 1.1-1.7，用某些獨特打法的1.5-4.0，“我們最高4.1”。他還透露，目前快游戲頭部日消在50W左右，消耗在10-20萬是一個分界嶺。他投的快應用工具日耗最高200W、快游戲最高30W。“某大哥的產品，日耗全品類累計800W。”

（三）近期快應用投放為什么會快速升溫？

最直接的因素，當然是暑期檔，小程序、APP過于內卷。廠商尋找新機會。特別快應用IAA跑得好，而微短劇快應用迎合了IAA的大風向。

更深層次、底層的原因在于：

從平臺方面來看：

1、快應用發展提速：官方在《2024快應用開發者大會》公布快應用用戶規模將突破7.5億，商業化規模將達到160億，開發者數量達3萬+。

用戶基數大的基礎上，而其他類型平臺（APP、小程序）過于內卷和飽和，快應用承擔了暑期檔的“溢出”廣告，成為一種補充的拓量渠道。

2、快應用體驗流程優化：《2024快應用開發者大會》表示在能力方面，快應用2.0對用戶意圖的理解能力獲得大幅躍升，變革現有服務分發模式；在場景方面，快應用已突破原有場景入口，拓展全新體驗；而在商業化方面，快應用生態也成功搭建新生態、新優勢、新模式的快應用商業模式，實現生態多樣化發展。

3、快應用轉化鏈路較短，適配暑期檔節點：

應用下載鏈路

展示廣告——>點擊廣告——>下載app——>打開app——>激活、付費等

快應用廣告鏈路

廣告展示——>廣告點擊——>直拉快應用——>加桌提醒——>內容觀看

從市場方面來看：①短劇市場規模擴大：據艾媒咨詢數據顯示，2023年我國短劇市場規模達到373.9億元，較2021年增長9倍多；《2023短劇行業研究報告》預測2024年短劇市場規模將達到500億元。短劇市場近兩年發展迅猛，需要在此推廣宣傳上投入更多資源，以獲取更高的曝光和用戶參與度。

4、廣告和變現機會：短劇和小說能夠吸引大量觀眾，廣告主愿意在此類內容中投放廣告，以獲取更高的曝光率和轉化率。這為內容創作者提供了更多的變現機會。

從用戶習慣及生態來看：

1、平臺生態：快應用平臺通常會優先推薦短小精悍的內容，以提升用戶留存率和活躍度。因此，短劇和小說在平臺上的曝光率較高，吸引了更多創作者和品牌的關注。

2、用戶習慣：用戶尤其是年輕一代，暑期檔閑暇時間，傾向于快速消費內容。短劇和小說能夠在短時間內提供完整的故事體驗，符合用戶的快節奏生活方式。

三、快應用升溫，成為擴量渠道，未來走向何方？

《2024智慧生態白皮書白皮書》認為，快應用發展有三個階段：

第一階段以工具化為主，實現了快應用的標準化敏捷開發與用戶側“即點即用”。

第二階段以邊緣的內容服務類為主，圖書閱讀與視頻播放類快應用激增。

第三階段以更加廣泛且核心的服務類需求為主，用戶側交互模式的改變刺激快應用生態整體出現新的增長，滿足用戶對于實用工具、生活服務、視頻播放、網購優惠、新聞資訊等更加多元的服務需求。

目前正處于第二個階段向第三個階段過渡，快應用發展，呈現出以下幾個趨勢：

①市場規模的擴大：《白皮書》顯示，與多端設備進行交互已變為用戶日常生活中的常態，預計未來五年，智能設備保有量將上升到170億臺。隨著AI手機的普及，快應用市場正在不斷擴大，這進一步推動了快應用行業的發展。

②快應用+AI，作用于多個場景。在AI技術支撐下，快應用正以“意圖框架+卡片服務+AI隱私標準”三位一體的模式共構建智慧產業生態圖景。快應用逐漸與AI技術深度融合，通過意圖框架構建智能服務，實現更加精準的用戶體驗和便捷的服務提供。

意圖框架有五大分發場景，分別是：習慣推薦、事件推薦、位置推薦、技能調用、本地搜索。其中，習慣推薦基于用戶最近常用進行推薦，適合泛內容行業，如短劇、小說、音樂、資訊、游戲等。而這對廣告主或用戶而言，都是有利的，快應用+AI意味著更加精準的服務分發和更高效的轉化路徑，必然也會給廠商開辟新的收入渠道。對用戶而言，可以提供隨時隨地、連續的內容，實現從“人找內容”到“內容找人”的體驗。

③多樣化的創新模式：快應用不只局限于手機服務，正在向千行百業擴展，形成了多元化的創新模式。

AI技術融合是大勢所趨，對于短劇、小說等泛內容行業會是新的機會嗎？

DataEye研究院認為，由于快應用不是特別主流，因此信息不透明意味著新的機會，但同時也蘊含著有“獨家操作”的廠商的競爭挑戰。

目前快應用能夠產生一定的增量，但是發展問題也明顯。

至于是否值得入局，還需要根據自身的情況進行評估。