文 | DataEye

DataEye研究院獨(dú)家獲悉：

快應(yīng)用單渠道日耗超1500萬(wàn)，全品類每天廣告收益也超1000萬(wàn)。

具體來(lái)說(shuō)，某單個(gè)主流獲量媒體渠道，游戲（即快游戲）日耗160萬(wàn)、工具300萬(wàn)、小說(shuō)閱讀530萬(wàn)、短劇700萬(wàn)。

若全算渠道，快游戲每日大盤(pán)日耗是幾百萬(wàn)水平，但有從業(yè)者ROI能投出驚人的400%。

什么是快應(yīng)用？它有什么特點(diǎn)、優(yōu)劣？目前投放情況如何？

為什么消耗還算可觀？會(huì)是短劇、小說(shuō)閱讀、游戲獲量新機(jī)會(huì)嗎？會(huì)是下一個(gè)“小程序游戲”賽道嗎？

有哪些因素促進(jìn)、限制了快應(yīng)用？

DataEye研究院今天結(jié)合ADX應(yīng)用版數(shù)據(jù)，以及從業(yè)者透露的信息，來(lái)聊聊快應(yīng)用/快游戲近況。

一、什么是快應(yīng)用，有何特點(diǎn)、利弊？

簡(jiǎn)單說(shuō)，快應(yīng)用，就是安卓廠商們做的“小程序”。

快應(yīng)用是基于手機(jī)硬件平臺(tái)的新型應(yīng)用生態(tài)。和小程序一樣，無(wú)需下載APP，直接用服務(wù)。比如，以下標(biāo)注“秒玩”紅色按鍵的，是小米手機(jī)上的快應(yīng)用游戲（快游戲），無(wú)需安裝。對(duì)比來(lái)說(shuō)，綠色按鍵需要安裝的，是傳統(tǒng)的游戲APP。

如果說(shuō)，小程序是微信搭建的快速入口，快應(yīng)用就是安卓系統(tǒng)內(nèi)搭建的快速入口。用戶都無(wú)須下載安裝，即點(diǎn)即用。但不同的是，目前的快應(yīng)用是基于場(chǎng)景而生的，雖在功能上和手機(jī)APP有著高度的同質(zhì)化，但快應(yīng)用擁有更加多樣的場(chǎng)景入口，如智慧短信、負(fù)一屏、快捷搜索框、強(qiáng)彈等等，這給應(yīng)用帶來(lái)了更多的場(chǎng)景流量，也容易繞開(kāi)廣告抵御心態(tài)（畢竟不容易關(guān)閉）。值得一提的是，近年來(lái)，號(hào)稱是歐盟嫡系、歐盟基因的開(kāi)源組織OW2，支持了快應(yīng)用在歐洲的推動(dòng)。快應(yīng)用，對(duì)比小程序又有何基礎(chǔ)特點(diǎn)和優(yōu)、劣勢(shì)？

優(yōu)勢(shì)一：用戶數(shù)量

快應(yīng)用由中國(guó)眾多安卓廠商共同推出，手機(jī)廠商占據(jù)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)70%的份額，且大量覆蓋海外用戶，只要是用安卓手機(jī)的，均是快應(yīng)用的潛在用戶。中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量累計(jì)2.31億部，占同期手機(jī)出貨量的79.9%。也就是說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已占據(jù)八成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

具體到快應(yīng)用，2024年用戶規(guī)模將突破7.5億，商業(yè)化規(guī)模將達(dá)到160億，開(kāi)發(fā)者數(shù)量達(dá)3萬(wàn)+。

優(yōu)勢(shì)二：支持多終端

快應(yīng)用，除了支持手機(jī)端和平板端外，也可以支持車機(jī)，PC端和智慧屏，未來(lái)還將逐步實(shí)現(xiàn)從穿戴到各種有屏智能終端的多終端運(yùn)行模式，可以在不同的操作系統(tǒng)上運(yùn)行，提高了應(yīng)用的可訪問(wèn)性。

優(yōu)勢(shì)三：觸達(dá)用戶便捷

“一鍵直達(dá)、更新直接推送”的功能，即用戶可以通過(guò)諸如“華為應(yīng)用市場(chǎng)“中的“快應(yīng)用中心“很容易獲取到自己所需的服務(wù)，或者把相關(guān)“快應(yīng)用”的小程序放在手機(jī)屏幕上便于管理和使用。

當(dāng)然，它天然也存在一些劣勢(shì)，以至于不少人其實(shí)在用，但其實(shí)并不知道自己在用。

劣勢(shì)一：聯(lián)盟內(nèi)分散

由多家手機(jī)廠商組成的聯(lián)盟，看上去覆蓋了海量安卓用戶，但是因?yàn)楦骷移脚_(tái)本身就存在的競(jìng)爭(zhēng)以及發(fā)展的不均衡，以及出現(xiàn)的位置不同，它們很難作為一個(gè)整體去推進(jìn)快應(yīng)用的發(fā)展。開(kāi)發(fā)者在一個(gè)平臺(tái)上做的快應(yīng)用，不一定能在所有聯(lián)盟成員的手機(jī)上完美運(yùn)行。

劣勢(shì)二：無(wú)法觸及蘋(píng)果用戶，僅支持部分媒體獲量

10家廠商都是使用安卓系統(tǒng)的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，而中國(guó)的蘋(píng)果手機(jī)用戶高達(dá)兩億，快應(yīng)用對(duì)此無(wú)能為力。畢竟，至少?gòu)膹V告主角度，蘋(píng)果用戶都是品牌想要觸達(dá)的優(yōu)質(zhì)用戶。

同時(shí)，快應(yīng)用目前只支持在快手、聯(lián)盟媒體（穿山甲、優(yōu)量匯、廣點(diǎn)通）、手機(jī)廠商自有流量位（智慧短信、負(fù)一屏、彈窗等）都可以。而像抖音這樣的平臺(tái)則不支持投放。

劣勢(shì)三：用戶體驗(yàn)以及口碑

目前社媒平臺(tái)搜索“快應(yīng)用”出現(xiàn)最多的內(nèi)容便是——如何卸載快應(yīng)用？不少用戶反映：快應(yīng)用上的很多產(chǎn)品多半都是不常用的，實(shí)用性不強(qiáng)、廣告太多、強(qiáng)行獲取權(quán)限等等。從用戶體驗(yàn)及口碑來(lái)看，快應(yīng)用離小程序還有一定距離。

特別是，快游戲目前對(duì)Unity不太兼容，影響了體驗(yàn)和口碑。

二、ADX應(yīng)用版數(shù)據(jù)：快應(yīng)用為何升溫？誰(shuí)在投？

（一）投放趨勢(shì)（非游應(yīng)用）

DataEye研究院獲悉：8月快應(yīng)用單主流媒體渠道日耗超1500萬(wàn)，全品類每天廣告收益也超1000萬(wàn)。

具體來(lái)說(shuō)，某單個(gè)主流獲量媒體渠道，游戲（即快游戲）日耗160萬(wàn)、工具300萬(wàn)、小說(shuō)閱讀530萬(wàn)、短劇700萬(wàn)。

DataEye-ADX應(yīng)用版數(shù)據(jù)顯示，今年來(lái)，截至今年8月31日，快應(yīng)用上共計(jì)投放196.3萬(wàn)（視頻+圖片）素材。第一季度投放穩(wěn)步增長(zhǎng)，原因是因?yàn)椤短焖噭?chǎng)》《趣看劇場(chǎng)》《繁華劇場(chǎng)》《云短劇》加大投放規(guī)模，搶占春節(jié)前后市場(chǎng)，其中，《天藝劇場(chǎng)》月投放近9萬(wàn)組素材（視頻+圖片）。

第二季度開(kāi)始逐漸下滑，但4月在投產(chǎn)品數(shù)卻達(dá)到了巔峰。下滑主要是因?yàn)槎虅☆惍a(chǎn)品開(kāi)始縮減投放規(guī)模，7月后得益于暑期檔，大盤(pán)又開(kāi)始大規(guī)模回升，8月達(dá)到投放巔峰。目前投放在穩(wěn)步增長(zhǎng)，有望在9月達(dá)到新高。

（二）投放行業(yè)（非游應(yīng)用）

從投放行業(yè)來(lái)看，主要是小說(shuō)閱讀、微短劇、工具在投。這主要因?yàn)榭鞈?yīng)用比較適配下沉市場(chǎng)，特別是中高齡用戶，他們對(duì)廣告的免疫不強(qiáng)，同時(shí)快應(yīng)用在手機(jī)上出現(xiàn)的場(chǎng)景較為自然、原生。

具體來(lái)說(shuō)，小說(shuō)投放產(chǎn)品數(shù)達(dá)1794款，但除了《靈貓免費(fèi)小說(shuō)》《點(diǎn)點(diǎn)讀書(shū)》作為頭部月投放超過(guò)2萬(wàn)組，其余產(chǎn)品的月投放均在萬(wàn)組左右，甚至三分之二以上的產(chǎn)品月投放在5000組以下。

微短劇產(chǎn)品達(dá)275款，僅為小說(shuō)閱讀產(chǎn)品投放產(chǎn)品數(shù)的六分之一，但投放素材數(shù)卻是小說(shuō)投放素材數(shù)兩倍有余。多款頭部產(chǎn)品月投放素材數(shù)超過(guò)5萬(wàn)組。

需要說(shuō)明的是：小說(shuō)雖然投的數(shù)量多，但整體消耗不及微短劇。

具體到8月，以下是ADX應(yīng)用版上，微短劇、小說(shuō)閱讀、工具的快應(yīng)用素材榜：

DataEye-ADX應(yīng)用版：覆蓋短劇、小說(shuō)、社交、泛娛樂(lè)、生活服務(wù)、金融、教育等9大一級(jí)行業(yè)，90+二級(jí)行業(yè)分類。采集全媒體、全行業(yè)廣告大數(shù)據(jù)，為效果廣告提供深度參考，避免低效營(yíng)銷，提升廣告營(yíng)銷決策水平。

（二）快游戲

以上數(shù)據(jù)未包括游戲行業(yè)。DataEye研究院多方求證得知：目前快應(yīng)用中的游戲（快游戲）日耗在數(shù)百萬(wàn)水平，其中某個(gè)主流媒體渠道日耗160萬(wàn)。這一數(shù)字對(duì)比小游戲、APP都不算特別高，主要因?yàn)椋浩湟徊恢С侄兑簟⑽⑿诺戎髁髌脚_(tái)獲量，只能做聯(lián)盟、快手、安卓流量；其二快游戲的回收比較一般，因此往往不如APP和小游戲出價(jià)高（當(dāng)然也有個(gè)例）；其三不同安卓品牌對(duì)快應(yīng)用的消耗差距大，比如小米只有幾十萬(wàn)日耗水平，不到華為的一半。一位從業(yè)者稱：IAA跑起來(lái)的都是有“產(chǎn)品之外的能力”。IAP跑起來(lái)，主要還是看產(chǎn)品，產(chǎn)品好確實(shí)有可能可以跑。

另一位投快游戲的從業(yè)者透露：正常ROI 1.1-1.7，用某些獨(dú)特打法的1.5-4.0，“我們最高4.1”。他還透露，目前快游戲頭部日消在50W左右，消耗在10-20萬(wàn)是一個(gè)分界嶺。他投的快應(yīng)用工具日耗最高200W、快游戲最高30W。“某大哥的產(chǎn)品，日耗全品類累計(jì)800W。”

（三）近期快應(yīng)用投放為什么會(huì)快速升溫？

最直接的因素，當(dāng)然是暑期檔，小程序、APP過(guò)于內(nèi)卷。廠商尋找新機(jī)會(huì)。特別快應(yīng)用IAA跑得好，而微短劇快應(yīng)用迎合了IAA的大風(fēng)向。

更深層次、底層的原因在于：

從平臺(tái)方面來(lái)看：

1、快應(yīng)用發(fā)展提速：官方在《2024快應(yīng)用開(kāi)發(fā)者大會(huì)》公布快應(yīng)用用戶規(guī)模將突破7.5億，商業(yè)化規(guī)模將達(dá)到160億，開(kāi)發(fā)者數(shù)量達(dá)3萬(wàn)+。

用戶基數(shù)大的基礎(chǔ)上，而其他類型平臺(tái)（APP、小程序）過(guò)于內(nèi)卷和飽和，快應(yīng)用承擔(dān)了暑期檔的“溢出”廣告，成為一種補(bǔ)充的拓量渠道。

2、快應(yīng)用體驗(yàn)流程優(yōu)化：《2024快應(yīng)用開(kāi)發(fā)者大會(huì)》表示在能力方面，快應(yīng)用2.0對(duì)用戶意圖的理解能力獲得大幅躍升，變革現(xiàn)有服務(wù)分發(fā)模式；在場(chǎng)景方面，快應(yīng)用已突破原有場(chǎng)景入口，拓展全新體驗(yàn)；而在商業(yè)化方面，快應(yīng)用生態(tài)也成功搭建新生態(tài)、新優(yōu)勢(shì)、新模式的快應(yīng)用商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)生態(tài)多樣化發(fā)展。

3、快應(yīng)用轉(zhuǎn)化鏈路較短，適配暑期檔節(jié)點(diǎn)：

展示廣告——>點(diǎn)擊廣告——>下載app——>打開(kāi)app——>激活、付費(fèi)等

廣告展示——>廣告點(diǎn)擊——>直拉快應(yīng)用——>加桌提醒——>內(nèi)容觀看

從市場(chǎng)方面來(lái)看：①短劇市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大：據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到373.9億元，較2021年增長(zhǎng)9倍多；《2023短劇行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)2024年短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到500億元。短劇市場(chǎng)近兩年發(fā)展迅猛，需要在此推廣宣傳上投入更多資源，以獲取更高的曝光和用戶參與度。

4、廣告和變現(xiàn)機(jī)會(huì)：短劇和小說(shuō)能夠吸引大量觀眾，廣告主愿意在此類內(nèi)容中投放廣告，以獲取更高的曝光率和轉(zhuǎn)化率。這為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

從用戶習(xí)慣及生態(tài)來(lái)看：

1、平臺(tái)生態(tài)：快應(yīng)用平臺(tái)通常會(huì)優(yōu)先推薦短小精悍的內(nèi)容，以提升用戶留存率和活躍度。因此，短劇和小說(shuō)在平臺(tái)上的曝光率較高，吸引了更多創(chuàng)作者和品牌的關(guān)注。

2、用戶習(xí)慣：用戶尤其是年輕一代，暑期檔閑暇時(shí)間，傾向于快速消費(fèi)內(nèi)容。短劇和小說(shuō)能夠在短時(shí)間內(nèi)提供完整的故事體驗(yàn)，符合用戶的快節(jié)奏生活方式。

三、快應(yīng)用升溫，成為擴(kuò)量渠道，未來(lái)走向何方？

《2024智慧生態(tài)白皮書(shū)白皮書(shū)》認(rèn)為，快應(yīng)用發(fā)展有三個(gè)階段：

第一階段以工具化為主，實(shí)現(xiàn)了快應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化敏捷開(kāi)發(fā)與用戶側(cè)“即點(diǎn)即用”。

第二階段以邊緣的內(nèi)容服務(wù)類為主，圖書(shū)閱讀與視頻播放類快應(yīng)用激增。

第三階段以更加廣泛且核心的服務(wù)類需求為主，用戶側(cè)交互模式的改變刺激快應(yīng)用生態(tài)整體出現(xiàn)新的增長(zhǎng)，滿足用戶對(duì)于實(shí)用工具、生活服務(wù)、視頻播放、網(wǎng)購(gòu)優(yōu)惠、新聞資訊等更加多元的服務(wù)需求。

目前正處于第二個(gè)階段向第三個(gè)階段過(guò)渡，快應(yīng)用發(fā)展，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)趨勢(shì)：

①市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大：《白皮書(shū)》顯示，與多端設(shè)備進(jìn)行交互已變?yōu)橛脩羧粘Ｉ钪械某B(tài)，預(yù)計(jì)未來(lái)五年，智能設(shè)備保有量將上升到170億臺(tái)。隨著AI手機(jī)的普及，快應(yīng)用市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大，這進(jìn)一步推動(dòng)了快應(yīng)用行業(yè)的發(fā)展。

②快應(yīng)用+AI，作用于多個(gè)場(chǎng)景。在AI技術(shù)支撐下，快應(yīng)用正以“意圖框架+卡片服務(wù)+AI隱私標(biāo)準(zhǔn)”三位一體的模式共構(gòu)建智慧產(chǎn)業(yè)生態(tài)圖景。快應(yīng)用逐漸與AI技術(shù)深度融合，通過(guò)意圖框架構(gòu)建智能服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)和便捷的服務(wù)提供。

意圖框架有五大分發(fā)場(chǎng)景，分別是：習(xí)慣推薦、事件推薦、位置推薦、技能調(diào)用、本地搜索。其中，習(xí)慣推薦基于用戶最近常用進(jìn)行推薦，適合泛內(nèi)容行業(yè)，如短劇、小說(shuō)、音樂(lè)、資訊、游戲等。而這對(duì)廣告主或用戶而言，都是有利的，快應(yīng)用+AI意味著更加精準(zhǔn)的服務(wù)分發(fā)和更高效的轉(zhuǎn)化路徑，必然也會(huì)給廠商開(kāi)辟新的收入渠道。對(duì)用戶而言，可以提供隨時(shí)隨地、連續(xù)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)從“人找內(nèi)容”到“內(nèi)容找人”的體驗(yàn)。

③多樣化的創(chuàng)新模式：快應(yīng)用不只局限于手機(jī)服務(wù)，正在向千行百業(yè)擴(kuò)展，形成了多元化的創(chuàng)新模式。

AI技術(shù)融合是大勢(shì)所趨，對(duì)于短劇、小說(shuō)等泛內(nèi)容行業(yè)會(huì)是新的機(jī)會(huì)嗎？

DataEye研究院認(rèn)為，由于快應(yīng)用不是特別主流，因此信息不透明意味著新的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也蘊(yùn)含著有“獨(dú)家操作”的廠商的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

目前快應(yīng)用能夠產(chǎn)生一定的增量，但是發(fā)展問(wèn)題也明顯。

至于是否值得入局，還需要根據(jù)自身的情況進(jìn)行評(píng)估。