文 | 眸娛

隨著《聲入人心》團綜《吾湖音樂局》于9月20日宣布重啟，芒果的又一群像綜藝“殺”回了市場。

從2018年音綜市場沖出的一匹黑馬，到2024年“聲人”分散在影視綜各個領域，這六年間芒果上演了無數次“狼來了”，但這一次團綜是真的來了。

而等待了六年的“梅溪湖女孩們”，一邊罵著“孩子沒了知道來奶了”，一邊口嫌體直為《聲入人心》團綜重啟貢獻了千萬閱讀量，不管過了多久依舊會被“聲人”硬控。

時隔六年，芒果終于抬出了《聲入人心》這檔曾經的現象級群像綜藝，在已經有了締造“院人”和“再就業男團”兩大群像的成功經驗之后，“聲人”又能否再造一個群像神話呢？

“聲人”殺回綜藝市場

“聲人”群像的爆火其實在“院人”之前。

2018年年末，一檔主打美聲的音綜橫空出世，連接起了普通大眾和高雅音樂，從無流量、無知名度、無受眾底盤的“三無音綜”，逆襲成為了當年寒假綜藝市場的一匹黑馬。

客觀來說，讓《聲入人心》走紅的并非是音綜市場較為新鮮的高雅音樂，實際上節目內容聚焦于美聲、音樂劇領域，對“高雅音樂”的呈現較為模糊和狹隘，但不妨礙《聲入人心》是一檔成功的音綜。

與內容IP相契合的實力、高顏值CP、相識于微時的人生羈絆、惺惺相惜的友情......多重關系的組合疊加都是“聲人”玩剩下的，而這正是群像綜藝成功的底層邏輯，沒有競爭、沒有淘汰，36位嘉賓之間、嘉賓與內容IP之間碰撞出的火花，為觀眾打造了一個烏托邦。

《聲入人心》群像的成功讓小眾圈層文化成功實現破圈，推動了音樂劇行業的飛速增長，“聲人”從籍籍無名走到花團錦簇，帶給了“梅溪湖女孩們”強烈的成就感和歸屬感。

不能否認，即便時隔六年，《聲入人心》的余溫猶在，但重啟團綜還能否延續群像神話，實現商業探索上的成功，面臨著幾大難題。一是目前的群像綜藝市場已經趨向飽和，留給“聲人”的發揮空間已經不多了。

在《聲入人心》缺席市場的六年間，芒果接連打造了“院人”“再就業男團”，同時還有愛奇藝《種地吧》推出的“農人”，這三大不是男團勝似男團的群像組合擁有了穩定且具備一定消費能力的粉絲群體，已經滿足了大部分愛看群像的觀眾的需求。

二是來自“聲人”群體本身的不穩定性，塌房率堪稱內娛之最。

細數“聲人”的塌房原因，有被前妻舉報婚內出軌吸毒的李向哲、有口無遮攔自曝偽造應屆生身份參加高考的仝卓、有考主持人證作弊被國家廣電總局取消成績的高天鶴、有被狗仔拍到在街頭隨地小便的鄭云龍......花式塌房被聲人玩明白了，即便重啟也無法再聚齊。

三是《聲入人心》構建的烏托邦已然消失，失去了群像綜藝最大的魅力。

如果只是“聲人”個人塌房，并沒有影響到節目原生的情感關系，粉絲尚且能捂住耳朵嗑一個“爛人真心”，但高天鶴親自下場手撕賈凡、仝卓喊話鄭云龍別拉踩都已經狠狠撕破了節目中美好的假象，曾經營造的友情、團魂都已經不再純粹。

無論是站在人物群像還是市場的角度來看，六年的時間已經消磨掉了“聲人”在群像綜藝市場的優勢，但芒果決定重啟團綜并非是頭腦一熱。

一方面，整個行業降本增效的大背景之下，綜藝節目正在遭遇招商難的困境，“聲人”的性價比顯然更高，不僅片酬相比知名藝人更低，且IP自帶熱度，可以算得上是一筆劃算的買賣。

另一方面，“永遠年輕，永遠熱愛群像”是綜藝市場的一句至理名言，群像綜藝的粉絲粘性要遠高于普通的音綜，尤其是《聲入人心》作為一檔曾經的現象級群像音綜，IP開發遠不及其他群像綜藝，IP價值以及“聲人”群體還有待進一步深挖。

顯然，對《聲入人心》團綜進行重啟是一場值得一做的生意，而其代表的群像綜藝對于芒果或許還有著更大的意義。

探索群像綜藝的商業化路徑

其實相比于“再就業男團”，“聲人”更應該對標的是“院人”。

雖然“再就業男團”也是相識于微時、一路扶持陪伴走過多年的兄弟，但大多數觀眾是從近兩年才開始關注到他們，彼時他們已經是成熟的藝人和團隊了，觀眾其實缺席了情感凝聚的過程。

而“聲人”和“院人”都是從素人嘉賓走到小眾圈層的“限定版頂流”，見證了團魂凝聚以及“烏托邦”形成的過程，觀眾的陪伴感和參與感都會更加強烈。

更值得一提的是，“再就業男團”中的嘉賓個人作為成熟的娛樂圈藝人，事業的邊界正在持續拓寬，相比之下“院人”和“聲人”已經被打上了芒果的標簽，具有差異化的特質，而差異化的內容運營無疑能夠讓芒果在綜藝市場更大的競爭力。

有了打造“院人”的經驗在前，商業上的成功得到了反復驗證，以“聲人”為代表的群像綜藝的商業化運營其實已經有了可以借鑒的思路。

第一，利用已經成熟且具有購買力的粉圈推出自有品牌，再以節目帶貨、售賣周邊帶來的收益贊助節目，實現IP的內循環，緩解芒果的經費壓力。

比如“院人”已經擁有了自有品牌“南波萬”，成為了小芒電商的新增長點，品牌系列累計銷量突破100萬，GMV高達2億。這一運營思路一方面能夠減少綜藝招商難帶來影響，另一方面也能最大限度提升觀眾的參與感，為品牌花的每一分錢都成為了節目經費。

其實目前“聲人”也推出了自有品牌“吾湖”，在芒果TV好物界面，只有兩款品牌有自己的專欄，一個是“南波萬”，另一個就是“吾湖”，顯然芒果想要利用“聲人”來復制“院人”的成功。

第二，通過對嘉賓價值的挖掘來開發出更多的衍生消費場景。

比如“院人”在2024年開啟了南波萬巡回演唱會，即便他們并非都是專業歌手出身，演唱實力有限，但依舊有無數粉絲前赴后繼買單，今年8月份的廣州演唱會門票秒售罄，再一次展現了群像受眾的強大購買力。

與“院人”相比，演唱會這類線下衍生消費場景可以說是“聲人”的對口專業，而目前團綜《吾湖音樂局》還未正式播出，吾湖音樂局主題演出就已經官宣，將于9月24日在梅溪湖上演。如果后續《吾湖音樂局》能夠取得成功，通過對相關衍生消費場景的進一步開發，也能夠為芒果帶來更大的收益增長。

第三，以群像IP的差異化特質，推動芒果綜藝從To B模式轉變為ToC模式。

所謂To C模式實際上就是會員定制綜藝，不受招商情況的影響，根據會員用戶的需求和喜好來定制綜藝，這也是2024年以來芒果TV在綜藝市場做出的一次全新嘗試，成立了會員綜藝廠牌“小Fun綜”。

而To C綜藝成功的前提就是擁有穩定的受眾和購買力，觀眾愿意為了會員內容買單，目前這套模式已經被“院人”跑通了，最近上新的《密室大逃脫6 大神版》《院人全年無休計劃2》都是需要單集付費的會員綜藝。

對標“院人”的“聲人”顯然也是跑通To C模式的種子選手，差異化的內容、粘性極強的粉絲群體，能夠成為芒果向To C綜藝轉型的一大助力。

但客觀來說，商業化運營的成功建立在“聲人”群像重回巔峰的基礎之上，《吾湖音樂局》能否重現2018年《聲入人心》的輝煌成績，以生動鮮活的群像來重新聚合起活躍且粘性極強的粉絲群體，釋放出較高的商業價值，成為了芒果能否再造一個群像神話的關鍵。