作者|豹變 高宇哲

辛巴與小楊哥持續近一個月的“獅羊大戰”尚未結束，一塊月餅再次把小楊哥推上了輿論的風口浪尖。

9月17日，合肥市高新區市場監督管理局的公告猶如一記響雷，將“三只羊”因涉嫌誤導消費者被立案調查的消息公之于眾。當天下午，三只羊旗下直營和達人賬號全線停播，包括之前每天開播的“三只羊網絡”。

當三只羊因售賣的“美誠”月餅接受調查時，第一批受害者已經出現。不少消費者在購買之后，發現這款聲稱來自香港的高端月餅，在當地根本沒有線下售賣點，且產地為廣州、佛山等工廠。

事件發生后，該產品在多個平臺的旗艦店全部下架，而一些消費者在尋求退款時，客服以“屬于時令性特殊食品類目，不支持無理由退貨退款”為由拒絕。

9月18日，停播僅一天的三只羊授權賬號悄悄復播，但直播間設置為僅允許粉絲評論。即便如此，大量的負面評論仍舊刷屏，女主播甚至被罵到沉默哽咽。

其實，自成立以來，三只羊就多次因“售假”傳聞而遭到質疑，從被打假的“鮮多裕”牛肉卷，到淋巴肉梅菜扣肉，再到真假難辨的兔茅酒，每一次似乎都能化險為夷。但此次的“月餅”風波由于賠償問題被拒，觸及了消費者的底線，甚至連《人民日報》也對此進行了批評。

在粉絲信任的驟然崩塌和負面新聞的不斷沖擊下，三只羊還能否安然度過？小楊哥是否會成為最后一個塌房的超級主播？

辛巴全身而退，小楊哥自顧不暇

隨著直播行業進入相對冷靜的下半場，一些頭部主播的人氣逐漸下滑，粉絲過億的小楊哥也沒能逃過“下行”魔咒。蟬媽媽數據顯示，今年3月，小楊哥的個人賬號已經跌出了抖音直播達人帶貨榜的前20名；到了5月，演員賈乃亮成為了新的帶貨之王，超越了包括小楊哥和董宇輝在內的眾多知名主播。

針對帶貨排名下滑，小楊哥曾在3月7日的直播中解釋道，2月份他并未直播帶貨，并表示“沒有直播都能前20名”。然而，直到8月份，“瘋狂小楊哥”的賬號都未能重返帶貨榜單的前十行列。

帶貨銷量不再“瘋狂”的小楊哥，從年初就開始了悄悄掉粉。蟬媽媽數據顯示, 今年1月20日，小楊哥的粉絲數量為1.23億，但在3月31日，這一數字下降到了1.22億。截至9月19日，月餅風波后，他的粉絲數進一步減少至1.17億。

對于頭部主播而言，帶貨銷量進入疲軟期似乎是不可避免的趨勢。盡管小楊哥本人對于小范圍脫粉不以為意，但9月1日發生的一場關于大閘蟹價格的爭議，讓小楊哥不得不面對來自辛巴的“炮火”。隨著二人口水戰持續升級，向來“低調”的小楊哥被迫站上輿論漩渦。

事件源于兩人與同一個品牌的商業合作。辛巴在直播過程中遭到了小楊哥的投訴，原因是品牌給到辛巴的價格太低。當晚，辛巴在直播中點名一億粉絲量的網紅，并隔空喊話三只羊“質檢、售后、賠償態度你們都沒有，就剩炒作了”。

辛巴的質疑很快在網絡發酵，原本與辛巴稱兄道弟的小楊哥并未回應。9月2日凌晨，三只羊聯合創始人盧文慶在直播時進行了反擊，并表示“將奉陪到底”。此外，三只羊旗下主播老K也在直播中回應，稱三只羊的品控是平臺上最嚴格的。

隨后，這場隔空對戰進一步升級，辛巴在9月3日的直播中精準出擊，不僅暗示三只羊聯合創始人盧文慶有“案底”，同時還指責三只羊售賣的產品存在諸多質量問題同時。辛巴還表示，如果三只羊不在一周內進行賠償，他將自己出資1億元進行補償。

接二連三的炸裂爆料，讓小楊哥和他的團隊陷入了輿論的中心。9月4日，久未露面的大小楊哥開放直播，在直播中，小楊哥聲淚俱下卻絕口不提產品質量和售后事宜。

之后，一些細心的消費者注意到，小楊哥直播間的產品鏈接圖片中增加了這樣的描述，“本商品銷售者為購物鏈接所屬的店鋪經營者，而非本直播間”，這引起了更多人的質疑。

隨著輿論的失控，盧文慶在后續直播時稱，315曝光的梅菜扣肉“槽頭肉事件”他們沒有受到任何相關部門處罰。本想自證清白，卻使事件變得更為復雜。

最終，這場流量巨頭之間的網絡大戰，辛巴豪擲一億全身而退，成功立下了“真性情”人設；小楊哥則背上了對消費者“不仁不義”的標簽。月餅風波之后，小楊哥更是開啟“瘋狂”掉粉模式，而三只羊團隊也可能面臨更加嚴峻的挑戰。

5000萬月餅翻車，消費者退款被拒

從“獅羊大戰”中可以看出，小楊哥在面對輿情時往往選擇沉默或是避重就輕的態度，這與三只羊在過去面對多次“售假”質疑時的處理方式如出一轍——不予回應，繼續帶貨。

也許過去的經歷讓小楊哥相信時間會淡化一切，然而此次月餅風波的性質不斷升級，引發了公眾的強烈不滿，大眾對于小楊哥“以假亂真”營銷手法也已經感到厭倦。

9月17日事發之后，小楊哥帶著一眾徒弟、以及港星曾志偉信誓旦旦賣貨的切片流傳網絡。在這些帶貨片段中，他輕松地賦予了這款月餅一個“香港身份”，稱其是米其林大師所做。同時，在曾志偉的站臺下，小楊哥聲稱“香港美誠線下賣700塊錢一盒”，而在他的直播間，三盒僅售169元。

包裝精美的故事和小楊哥對“家人們”的照顧，讓這款月餅成為“銷冠”。蟬媽媽數據顯示，美誠月餅的品牌為“美誠禮”，該品牌官方旗艦店在直播平臺最近30天的總銷售額為7500萬到1億元。在此期間，小楊哥共帶貨3次黑松露流心奶黃月餅禮盒，直播銷售額在2500萬至5000萬之間。

然而，當網友收到產品后，發現月餅品牌運營方為廣州市美誠食品有限公司，生產廠家為廣州市美誠食品科技有限公司，兩家企業均位于廣州市花都。這意味著，美誠月餅是一家在廣州生產、內地銷售的品牌，在香港地區并沒有實質性商業運營，只是在香港注冊了品牌商標，并不能充分說明是“香港品牌”。

目前，三只羊旗下賬號均已停止銷售美誠月餅，各個平臺的品牌官方旗艦店也已下架所有相關產品。

回顧整個事件，引發眾怒的是頭部主播小楊哥有可能是“知假售假”。在直播中，就連港星曾志偉面對小楊哥的“夸張”說辭都面露難色。更關鍵的是，事件發酵至今，品牌方直接拒絕退款，月餅銷售方三只羊尚未就“虛假宣傳”一事做出任何回應。

作為對比，在中秋節前夕，“交個朋友”的直播間也帶貨了同款月餅，并在9月13日晚通過官方賬號做出了“退一賠三”的承諾，并于9月16日補充了賠付說明，對于尚未到賬的款項，確保在中秋節后盡快完成“先行賠付”。

從辛巴拿出一億替小楊哥賠償、交個朋友“退一賠三”，到三只羊多次懷疑“售假”卻語焉不詳，頭部主播在售后服務上的表現形成了鮮明對比。不管辛巴或“交個朋友”是否在特殊時期“貼臉開大”，真金白銀的賠償都將矛頭再次指向了三只羊。

頭部主播，“高危”職業？

小楊哥以其獨特的帶貨風格在直播電商領域獨樹一幟。自大學時期憑借一條“宿舍炸墨水”的搞笑視頻走紅以來，大小楊哥便以幽默風趣的形象吸引了大量粉絲的關注。

踏入帶貨行業后，小楊哥延續了其一貫的無厘頭風格，結合極限測試和互動性強的內容形式，成功吸引了一批追求娛樂體驗與實惠價格相結合的下沉市場用戶。在很長一段時間里，小楊哥憑借著強大的個人IP塑造，成為了超級頭部主播中的“天選之子”。

在大眾的印象中，小楊哥雖然在徒弟制運營上模仿辛巴，但與辛巴經常喊話平臺的“匪氣”不同，他很少卷進同行的口水戰。在多次和辛巴的直播連線中，他禮貌地稱呼對方為“巴哥”，一再放低姿態表示“巴哥永遠是我的學習對象”。

或許這也是小楊哥乃至三只羊在多次“售假”風波后安全著陸的原因之一。在2023年的抖音電商作者峰會上，小楊哥將自己描述為“一個普通的抖音電商創作者”，這的確是一個普通人瘋狂暴富的故事。

然而，千里之堤，毀于蟻穴。從被打假的“鮮多裕”牛肉卷，到淋巴肉梅菜扣肉，再到真假兔茅，每一次疑似“售假”背后，小楊哥都在透支消費者信任。

特別是在薇婭、李佳琦等頭部主播相繼遭遇風波之后，人們對于頭部主播的熱情早已降溫，依靠流量生存的頭部主播正在成為一種高危職業。

美誠月餅風波不僅影響了三只羊，還牽涉到了其他兩家頭部機構。有網友發現，2022年廣州市美誠食品科技有限公司曾為東方甄選代工月餅，當時這款月餅售價為188元/盒。

另外，董宇輝不僅在東方甄選期間帶貨過這款月餅，9月19日《南方日報》還報道了董宇輝在其直播間“與輝同行”售賣的一款名為“澳門葡記流心奶黃月餅”的產品。該產品的包裝顯示，月餅監制商為“澳門葡記食品有限公司”，生產方為“珠海葡記食品有限公司”，產地在廣東珠海。

根據企查查的信息，“澳門葡記食品有限公司”注冊地雖為香港，但已在2024年5月31日申請處于“休止活動”狀態。

對此，澳門葡記發表官方聲明稱，“報道的香港注冊公司與我司是兩個沒有任何關系的經營主體”，并要求《南方日報》向有關方面道歉。

一塊“假月餅”，成為了頭部主播們的“照妖鏡”，也加劇了公眾對頭部主播的審視。距離三只羊接受調查僅兩天，三只羊旗下多個授權賬號便恢復了直播，但消費者們仍在等待后續的退款和處理通知。

即便小楊哥依然像往常一樣躲過一“劫”，上億“家人們”的信任也已經被消耗。畢竟在直播下半場，頭部主播們正面臨著重重危機。李佳琦參加綜藝《披荊斬棘的哥哥》沒能激起任何水花；董宇輝在直播間與《我的阿勒泰》作者李娟對談招致全網熱嘲。在頭部主播可能消失的未來，消費者留給小楊哥的耐心已經不多了。

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