“今年還有中秋嗎？”面對今年中秋的白酒消費市場，一位廣州地區的酒商反問道。

俗話說，“無酒不成席”。除春節和國慶以外，中秋大概是一年之中聚會最多，飲食消費最集中的節日。金秋時節，按照往年的情況，應是消費者們集中買買買的日子。然而，不止一個酒商向《消費者報道》記者表示，今年中秋的白酒銷售情況不及預期。

被看作是白酒行業風向標的飛天茅臺，其價格走勢也印證了今年中秋消費市場的疲軟。中秋前夕，飛天茅臺的價格并未因旺季來臨而水漲船高，反而連日處于低位。

從送金條到包旅游，今年中秋，白酒廠家與商家的促銷力度更“卷”了，消費者的錢包卻捂得更緊了。

旺季到來茅臺卻跌價，白酒漲價效應不再？

按照行業慣例，中秋宴席、送禮的需求會上漲，因此歷來是白酒消費的旺季。中秋節前后，白酒的價格也會跟隨需求的上漲而有所上漲。

但今年卻十分反常。早在中秋節到來的半個月前，飛天茅臺的價格就出現下跌的苗頭?！洞鬄硡^酒價》第11期顯示，飛天茅臺在終端煙酒行的價格經歷8月中旬的短暫回升至2550元/瓶后轉而下跌，在終端煙酒行9月2日的價格為2450元/瓶。

除終端零售價以外，酒商層面的批價也呈現出了下跌的趨勢。據酒價數據統計賬號《今日酒價》的數據，8月15日，2024年的散裝飛天茅臺的批發參考價為2435元/瓶；9月2日，這一產品的批發參考價降至2365元/瓶，跌去70元。此后經歷短暫回升后繼續下跌，到中秋節當日，2024年散裝飛天茅臺的批發參考價為2380元/瓶。

而在去年的中秋節，散裝飛天茅臺的批發參考價為2730元/瓶，今年價格對比去年跌去350元。

不僅是價格變化不及市場預期，連帶著茅臺股價也受到了影響。9月13日上午，貴州茅臺跌破1300元整數關口，為2022年11月1日以來首次。日內跌幅擴大至2.7%。

事實上，早在今年4月，飛天茅臺的價格就開始表現出下跌的趨勢。4月上旬，飛天茅臺批價跌破2600元/瓶，引起市場關注。這一事件在5月份短暫平息后，到了6月初，飛天茅臺的價格再次遭遇震蕩。據《今日酒價》數據，6月4日，2024年茅臺飛天（散）裝53度/500ml批發參考價跌破2500元/瓶。到6月中旬，飛天茅臺的批價跌至2200元/瓶，再次超出市場的預期。直到進入7月，飛天茅臺的價格才開始逐漸回升。

就在市場普遍認為茅臺的價格將隨著旺季的到來繼續回升的時候，臨近中秋，飛天茅臺的價格又開始下跌。眼下，中秋節日已經過去，飛天茅臺的價格下跌還在持續。9月19日，據《今日酒價》數據，2024年茅臺飛天（散）裝53度/500ml批發參考價跌至2365元/瓶。

搶購茅臺的人數變化，從另一個角度反映了白酒泡沫正在消散。據《財經天下》報道，2021年1月初，在京東上單日預約1499元飛天茅臺的人數就超過了200萬。而2024年9月14日，在京東上參與1499元飛天茅臺預約的人數僅不到15萬人。

買白酒送金條，白酒被迫卷入價格戰

生意難做，為了吸引本就為數不多的消費人群，一向不以低價為賣點的白酒市場也被迫卷入到“價格戰”當中。

9月14日，中秋假日前，《消費者報道》走訪廣州地區線下市場看到，無論是終端煙酒行還是線下商超，都無一例外地針對中秋節日展開不同形式的價格促銷。

廣州市天河區一家煙酒店經營者告訴《消費者報道》記者，今年以來，白酒的價格持續走低。以其店內銷售的一款廣東地區熱銷次高端醬酒為例，最高價格可以賣出接近六百元一瓶，后來隨著行情價格走低，9月14日當日最新的報價為520元/瓶。

而在另一家廣州酒類經銷大店，不少白酒產品也在中秋打出大力度的促銷價，如劍南春水晶劍的活動價為430元/瓶，習酒窖藏1988的最低價為490元/瓶。而據《大灣區酒價》統計，習酒窖藏1988在中秋前的價格范圍在530～570元/瓶，劍南春水晶劍的價格范圍則在450～488元/瓶。

即便是平日里由于白酒產品價格管控，往往相比其他渠道售價偏高的線下商超，也在與平臺合作變相降價促銷。

9月14日，《消費者報道》記者走訪的多家大型商超中，銷售人員不約而同地向記者推薦在線上下單購買白酒，以享受更多優惠。以越秀區一家大型連鎖商超為例，該商超白酒區銷售人員在介紹白酒時，推薦記者在某社區電商平臺上對應的線上商超店鋪領券下單購買白酒。

《消費者報道》記者在該商超所在的某社區電商平臺線上店鋪搜索看到，疊加平臺及商超優惠券，52度500ml的洋河M6+到手價僅644元/瓶，而在該商超的線下白酒專區，這一產品的售價為778元/瓶。同樣，在天河區另一家大型連鎖商超入駐的平臺線上店鋪中，五糧液第八代52度500ml的折后優惠價僅為929元/瓶。

除線上下單可享低價優惠以外，線下商超的白酒貨架陳列上還展示了各式各樣的促銷買贈方案。在天河區某家大型連鎖商超中，購買瀘州老窖2瓶指定產品，可贈送一張該商超的50元購物卡。

不僅如此，《消費者報道》記者在走訪中留意到，相比往年中秋及春節旺季，線下商超大規模的雜牌酒陳列不再有，知名品牌的陳列和促銷更加顯眼。

對此，酒類分析師蔡學飛向《消費者報道》記者表示，一方面是名酒普遍下沉，精耕細作對于超市等終端關鍵促銷位置進行搶占；另一方面是消費者理性回歸，對于名酒需求加大，大量雜牌酒沒有市場，也就沒有相應的終端活動；最后就是超市終端對于產品品牌要求更高，進入門檻更高，從而凈化了產品銷售環境，只剩下一些優質品牌存在。

上升到品牌層面，白酒企業推出的促銷活動力度更甚。包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、舍得等在內的酒企都在加碼中秋促銷的力度，包旅游、送手機、送金條等各類活動頻出。

i茅臺APP信息顯示，9月1日至17日，i茅臺實名認證用戶可以參與金秋攬明月·醬香醉神州—“醬”遇中秋·i在茅臺活動，活動產品涉及茅臺1935酒等，獎品涉及定制的酒具、行李箱、雙肩包等。達到指定金額，可解鎖相應金額的抽獎活動，如金額滿5000的抽獎獎品包括茅臺1935酒團圓宴1桌、大疆無人機等。

瀘州老窖則從9月1日開始，推出會員開瓶掃碼等活動，抽獎活動的產品涉及總額1000萬元的金條（5克）、熱銷品牌旗艦手機等。不止瀘州老窖，舍得酒也加入了送金條的隊伍。活動海報顯示，購買舍得指定產品，開瓶掃碼最高給出20g金條的獎勵；另購買指定產品達到一定數量，則贈送旅游獎勵。

在蔡學飛看來，除了單純的價格讓利，今年酒企的中秋國慶促銷更加看重實效性，包括金條、紅包等都是直接促進產品動銷，不再是過去簡單的移庫壓貨，并且今年對于促銷活動的文化感、價值感更強，通過更加豐富多元，更加有名的促銷品來突出品牌與產品的品質感。

從“越貴越好”到講“性價比”，消費者更理性了

盡管白酒市場各渠道使出渾身解數動銷，今年中秋白酒的銷量表現仍然不及預期。

“本來以為去年已經很差了，沒想到今年（行情）更差。”一位廣州市酒類經銷大店的銷售人員表示。她告訴《消費者報道》記者，去年臨近中秋一天大概會有五、六個客戶上門咨詢和拿貨，今年一天平均只有一個來問，即便問了也未必下單。

消費需求的減弱不僅表現在頻次上的減少，還表現在消費級別上的降檔。該銷售人員告訴《消費者報道》記者，相比往年，今年中秋位于300元～500元價格帶的次高端白酒反而更好賣了。

在消費觀念日趨理性的背景下，人們開始傾向于選擇價格更低而不失知名度與質量保證的中低價位名酒。

中國酒業協會6月發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》提到，2024年上半年，白酒市場經銷商、零售商反饋，市場動銷前三價格帶分別為300元-500元、100元-300元、100元及以下。

財報數據也在反映這一特征。今年上半年，在營收規模排名前五的酒企中，除瀘州老窖以外，包括貴州茅臺、五糧液等4家酒企在內，今年上半年普通酒的營收增速超過了中高檔酒的營收增速。

財報數據顯示，貴州茅臺今年上半年系列酒的同比增速比茅臺酒同比增速高出14.83個百分點，五糧液在上半年高價位酒與中低價位酒的同比增速分別為11.45%和17.77%，中低價位酒增速明顯高于高價位酒的同比增速。

針對中秋節后白酒市場的走向，國泰君安近期發布的研報指出，2024金秋旺季除茅臺、五糧液外，酒企銷售層面普遍對價格體系有所放寬、費用力度也有所加大。展望后續，推測白酒消費 “去地產依附”和“去奢侈”特征會持續凸顯。

蔡學飛則分析認為，隨著下半年社會面的改善，釀酒行業整體筑底企穩，以及白酒消費進入旺銷季，頭部名酒擁有品類、品牌、產品、渠道、規模依然有著極強的競爭優勢，未來業績持續增長具有很強的確定性。而隨著名酒企不斷進行渠道下沉與市場精耕，行業加快升級，許多以中低端產品結構為主的區域酒企會逐漸的邊緣化，市場開始深度分化。整體市場呈現出回暖態勢，預計明年春節后市場會進入動態穩定階段。