龐大的粉絲量是柄雙刃劍，能迅速變現的同時，更要求頭部主播謹言慎行、合規經營。

近期，三只羊及號稱擁有1億多粉絲的小楊哥（本名張慶楊）多次登上熱搜。備受網友關注的三只羊售賣香港美誠月餅事件還未結束，三只羊又被曝出所銷售茅臺酒存在質量問題。此前辛巴和小楊哥的口水戰同樣引發關注，隨后辛巴快手賬號被封。央廣網等央媒因此派出記者實地調查和報道。

在媒體和網友的關注之下，9月17日中秋節當天，合肥高新區市場監督管理局發布情況通報稱，近日，三只羊網絡科技有限公司直播帶貨的“香港美誠月餅”引發關注。對三只羊網絡科技有限公司在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為，已立案調查，將根據調查結果依法依規處理。

搜索發現，截至9月17日晚20:00點，三只羊集團旗下直營以及達人賬號均未開播，包括此前每天保持直播的“三只羊網絡”，整個晚間三只羊所有直播賬號均停播。

據九派新聞最新報道，9月19日晚間，合肥市市場監督管理局再發通報，通報稱該局已與商務局、公安局等部門成立聯合調查組，依法依規核查處理。抖音商城消費者客服熱線一工作人員表示，平臺已介入，結果出來后會公示，也會聯合市監部門共同調查，不會因為是主播就縱容。

三只羊投資版圖究竟有多大？頭部主播最后的“榮光”小楊哥又為何會走到這般境地？

42家企業——小楊哥龐大商業版圖

三只羊為合肥市不僅解決了大量就業，還帶來大量的稅收。

根據2023年10月10日合肥市瑤海區投資促進中心公布官方數據顯示，三只羊網絡2022年直播帶貨產值超過100億元，經營服務收入8.6億元，納稅2.5億元；預計2023年直播帶貨產值將超過300億元，經營服務收入可達15億元，納稅預計超過4.5億元。

查閱公開資料，卻沒有任何出處顯示三只羊銷售額超過300億元，據中國企業家報道，2023年三只羊GMV為160億元。 雖從總額上來看未能實現合肥所預計的300億元以上，但同比2022年，三只羊GMV已翻了1.5倍。以此計算，2023年三只羊的納稅4億元左右，依然是合肥的納稅大戶。

合肥此前是以風投之城聞名，相比杭州和廣州，其電商基因并不強大，小楊哥以一己之力讓合肥在“風投之城”之外，快速與互聯網接軌，攫取流量紅利，初步具備了電商之城的風采。

小楊哥的成功故事比較勵志。2015年，小楊哥開始在快手發布短視頻，以搞笑和寵妻內容為主，迅速走紅網絡。2018年，小楊哥才入駐抖音，在2019年其粉絲量就突破千萬，隨后幾年其粉絲量幾何倍增，2020年粉絲量突破4000萬，2022年粉絲量突破1億，截至9月16日，小楊哥的粉絲量達1.18億，成為國內粉絲數最多的網紅主播。

三只羊網絡成立的時間也不久，2021年3月，小楊哥和其雙胞胎哥哥大楊哥（本名張開楊）聯合合肥本地連續創業者盧文慶成立了三只羊網絡，經過近一年時間的籌劃，直到2022年2月，三只羊網絡才正式運營，并在2023年成立三只羊集團。

天眼查顯示，小楊哥是三只羊（合肥）控股集團有限公司的法人，注冊資本5000萬人民幣，經營范圍包括創業投資、互聯網銷售、供應鏈管理服務等。通過股權穿透可知，三只羊（合肥）控股集團有限公司由合肥領頭羊文化傳媒有限公司、合肥耀玥誠品品牌管理有限公司分別持股67%、33%。

天眼查顯示，進一步穿透股權可知，合肥領頭羊文化傳媒有限公司由小楊哥和大楊哥兄弟兩人完全持股，其中小楊哥持股51%，大楊哥持股49%，是不折不扣的家族企業。 三只羊（合肥）控股集團有限公司另外一家股東合肥耀玥誠品品牌管理有限公司，由吳小燕99%控股，而再通過股權關系滲透，吳小燕是三只羊（合肥）控股集團有限公司的財務負責人，這意味著小楊哥對三只羊（合肥）控股集團有限公司有絕對的控制權，為實控人。

同時三只羊（合肥）控股集團有限公司通過直接或間接持股，擁有42家企業的實控權，小楊哥商業版圖涉及網絡科技、教育、服飾、食品、旅游、供應鏈管理、商業管理等領域，這些企業分布于合肥、杭州、北京、深圳等多個城市。

最引發網友關注的是8月21日，三只羊控股（香港）有限公司正式開業。其中天眼查顯示7月16日該公司就已注冊成立。小楊哥和大楊哥以及曾志偉等嘉賓出席儀式，當晚3小時銷售額破億元，小楊哥自稱曾志偉是三只羊香港分公司老板。

三只羊頻頻翻車

三只羊直播售賣的香港美誠月餅和茅臺質量事件已經不是第一次翻車。2024年315晚會，安徽東輝食品科技有限公司使用劣質糟頭肉生產梅菜扣肉預制菜被點名，該產品含有大量沒有處理干凈的淋巴肉和甲狀腺。

晚會曝光后的3月16日，知名打假人王海發微博稱，“瘋狂小楊哥”直播間曾銷售過這款產品，僅僅三只羊喬妹一場直播銷售量就突破24.2萬單，以每單59.9元計算，累計銷量突破1400萬元。

在王海的舉報下，三只羊網絡在3月18日回應稱，“對網上熱議的公司推廣銷售安徽東輝食品科技有限公司生產的“御徽緣梅菜扣肉”涉嫌違規使用槽頭肉原料事件，公司已第一時間安排專班核查，于3月15日當晚啟動消費者登記，并陸續開始先行墊付退款。”

對此眾多網友并不買賬，認為3月15日就啟動消費者登記，直到3月18日才回應，認錯不夠干脆。王海也認為這份道歉缺少誠意，其在微博中稱，直播間經營者有退一賠十的懲罰性賠償義務，但這份聲明只字未提賠償消費者的具體方式及金額。

槽頭肉事件剛過去不久，據瀟湘晨報報道三只羊集團和武漢一家傳媒公司于5月3日至4日在合肥駱崗公園聯手舉辦了一場電音節演唱會。這只是一場普通的演唱會，卻因高價消費被推上熱搜。根據現場部分網友發布的現場圖片顯示，電音節的純凈水20元/杯、脈動30元/瓶、紅牛28元/瓶……超高的價格讓現場觀眾吐槽。

針對網友們的鋪天蓋地的質疑，小楊哥不得不在5月7日晚間在直播間回應，回應稱“電音節現場食品、飲料價格符合特殊場景下（電音節）的普遍物價，且電音節現場所有的食物、飲品均為明碼標價，不存在違法經營獲取非法利潤的‘宰客’行為。”對小楊哥的回應，消費者并不認同，其抖音賬號評論高達33.6萬人次，當日掉粉近4萬。

高檔白酒利潤較高，三只羊多次涉足茅臺這樣的高端白酒領域。 據河南都市報報道今年6月20日，湖北武漢的張先生稱在三只羊購買24瓶茅臺，經過第三方平臺鑒定有14瓶為假茅臺。但對此三只羊回應不認可第三方鑒定結果，稱公司一直堅持以正品為保障，一切以官方鑒定結果為準，任何第三方鑒定機構的鑒定結果不具有權威性和法效性。

值得一提的是，平臺當時承諾的是假一賠十。以武漢張先生事件為例，其為購買這些酒花了近7萬元，如果執行假一賠十，應該賠償張先生近70萬元，但三只羊最后只是給張先生退款，并沒有任何賠付，不過三只羊也“大度”提出不需要退回茅臺酒。

隨后在大閘蟹事件后，辛巴在快手上發文稱，將開始對三只羊消費者的部分產品進行1億元的賠付及售后，獲得眾多消費者的好感，漲粉100萬。

投資人史保剛表示，對于產品質量問題的投訴，有些頭部帶貨主播處理方式并不好。 “胖東來為什么口碑這么好，是因為人家對產品質量的處理力度，相比之下，一些頭部帶貨主播直播賣慘痛哭、直播間禁言、甩鍋給三方等方式并不利于解決問題。 此類問題不解決，以后翻車事件同樣難以避免。”

小楊哥卯上辛巴

不可否認，小楊哥和辛巴都是國內頂流網紅主播，兩人加在一起的粉絲數量近2億。此前兩人井水不犯河水，辛巴是快手的一哥，小楊哥是抖音的一哥，但這次因為大閘蟹事件，兩人徹底撕破臉皮。

尤其中秋臨近，是大閘蟹銷售的旺季，各大直播間都不可能舍棄這塊大肥肉，辛巴和小楊哥都盯上了大閘蟹。巧合的是，他們銷售的大閘蟹產品為“蟹太太”同一產品蟹卡禮盒。誰賣的價格高誰賣的價格低，或成了影響兩人關系的利刃。

辛巴助理在辛巴8月31日直播時稱，“該品牌還被某主播指著鼻子去罵了”聯想到辛巴直播時透露的內容，比如“1億粉絲”、“國際公司”，就差點名小楊哥了，畢竟國內粉絲過億的主播，就小楊哥和辛巴兩人，他說那個人肯定不是他自己。從辛巴的表述中也可以知曉，是小楊哥先賣的蟹太太，辛巴是后入局者，但辛巴直播間售賣的蟹太太蟹卡禮盒的價格比小楊哥要優惠，這才引起小楊哥的不滿。

小楊哥辱罵品牌方、舉報產品的舉動惹怒了辛巴，辛巴當時在直播間當場喊話：“你們有什么比的、有什么罵的，為什么罵品牌呢？”

據中國商報報道，蟹太太大閘蟹品牌是辛巴團隊三四年前首次談下來、引進直播電商的，大閘蟹網絡售后標準也是他參與擬定的。此前的銷售中有過多次爆賣，蟹太太方面為了感恩他，才給他行業低價，所以直播間銷售的價格偏低。

辛巴直播間蟹太太蟹卡禮盒售價238元，包含4只4兩的公蟹、4只3兩的母蟹，拍三單送一單，額外送6瓶冰紅茶；而在小楊哥的直播間價格是298元，包含4只3兩的公蟹、4只2兩的母蟹，第二件0元。但2兩、3兩和4兩的價格差別較大，總體來看，辛巴的優惠力度更大。

隨著兩人的口水戰升級，“對罵”逐漸上演，9月1日，辛巴炮轟小楊哥的直播片段開始在各大社交媒體上廣泛傳播，辛巴稱，“除了有點流量你們還有什么，質檢、售后、賠償態度、擔責態度都沒有”，“還開公司，哪個商業模式你們不是模仿我的。”

隨后9月2日凌晨，三只羊聯合創始人盧文慶、CEO杜剛在直播間多次使用不文明用語回應辛巴，并聲稱“我有太多手段知道你干什么。太欺負人，各做各的平臺生意，不能這樣搞，為了做生意，沒有底線去搞流量。”但很快盧文慶對自己的不文明行為進行了道歉，而辛巴則表示自己愿意用1億給小楊哥的用戶進行賠付，并在隨后曬出了轉賬記錄。

小楊哥沒有直接回應辛巴，只是9月3日晚在三只羊頭部主播卓仕琳的直播間表示，“自己什么都不想說，吵來吵去沒用的，底下還有那么多人，企業做得好的哪有天天吵架的，兄弟們靜觀其變”。但讓人意外的是，辛巴的直播間突然被封禁。

投資人史保剛認為，辛巴和小楊哥的背后或是快手和抖音之戰。 辛巴和小楊哥作為國內唯二粉絲過億的頭部主播，分別代表快手和抖音。而據辛巴在年初直播時透露，辛選集團2023年GMV超過500億元，在2018年至2023年這6年間總GMV超過2000億元，是快手當仁不讓的頭部大主播。2019年，辛選集團GMV150億元，當年快手電商GMV為596億元，辛巴和其團隊占比超過1/4。但隨著快手電商的崛起，辛選集團的占比越來越低。2023年，快手電商GMV1.18萬億元，辛選集團的GMV占比不足5%。

2023年，三只羊GMV只有160億元，不足辛選集團的1/3，但小楊哥大有后來者居上的勢頭，其粉絲量也反超辛巴，成為全網粉絲最多的頭部大主播。

有業內人士認為兩大平臺頭部主播的較量，或是快手和抖音的焦慮所致。快手的電商業務如今進入增長緩慢期，財報顯示，快手二季度電商GMV為3053億元，同比增長15%。值得一提的是，一季度快手電商GMV的增幅為28%，二季度雖然依然在增長，增幅卻大幅下滑。電商業務收入同比增長由一季度的47.6%降至二季度的21.3%，最讓投資者關心的用戶數量也出現了下滑，平均月活用戶由一季度的6.97億下跌至6.92億。 而截至2024年，抖音的月活躍用戶數超過15億，在2024年春節期間，日活用戶近10億，用戶總量上，抖音領先不少。

至此，從薇婭到李佳琦，從辛巴到小楊哥，頭部主播“紛紛翻車”，直播帶貨的江湖要徹底變了？

作 者 | 無忌