文 |消費巴士

你有多久沒有見過逛過消費過Zara了？

作為曾經的快時尚扛把子，Zara在中國的負面消息著實有點多。今年4月，它兩個月連關9店的新聞上過熱搜。7月時，母公司Inditex傳出過要關閉上海辦公室的消息，之后被緊急辟謠。巔峰時的2018年，Zara在中國一共開出過183家店，但到現在已經不足100家。

按照慣常邏輯，一個頻頻關店的公司應該離亮紅燈不遠，但Zara的走向正好相反。

今年1-7月，Inditex的銷售額同比增長了7.2%到181億歐元，其中Zara春夏系列的大賣功不可沒，公司的凈利潤則增長了10.1%到28億歐元，再次達到歷史新高。

過去兩個半財年，Inditex一邊瘋狂關店，一邊屢創新高，成了以退為進的滿級玩家。

數據Inditex財報

以退為進三件套

Inditex的以退為進，總結起來大概是門店、產品、線上“三件套”。

門店：狠狠關店，也要開更賺錢的店

從2021財年H1到2024財年H1，Inditex全球門店數量從6654家減少到了5667家，三年內閉店率13.5%。

但關店同時，Inditex也在翻新大店和加開旗艦店，讓這些店在賣衣服的同時，兼顧更多的品牌展示功能。

以Zara為例，它的店均面積從2018財年的1500平方米增加到了2023財年的1600平方米。消費者能感知到的是，Zara的店變“高級”了：空間留白多了、陳列的衣服少了、從貨架上取自己想要的尺碼的衣服沒那么費勁了，甚至連試衣間的體驗都變好了。

我們找了一些被夸成樣板的Zara旗艦店，給人的感覺就是，說它們是要去參加建筑展都不為過。

Inditex全球的經營重心也在調整。

中國曾是Inditex除了歐洲以外最大的市場， 2018年多個品牌加起來的門店總數達到了593家。但到今年1月底，它在中國的門店數量只剩下了192家，6年下來關了400家。美國則超越中國，成了它的全球第二大市場。

結合疫情后整個服裝行業的表現，Inditex的重心調整并不難理解。

從2020年到現在，中國的服裝行業一直在去庫存，不僅平替和白牌遍地跑，各家品牌也在加大折扣力度。別說Zara，就算曾經的大牌平替優衣庫，放到今天的中國市場也是被平替的命。

但在歐洲和美國，部分中產已經沒錢再買昂貴的高端時尚品牌，不少商品單價仍在100歐元以內的Zara和Inditex旗下的其他品牌，反而成為了他們的平替。

也就是說，Inditex是大批量關掉了更內卷的市場的門店，把精力放在了還能讓它搏一搏的地方。

產品：要漲價，也要高端

打開現在的Zara天貓旗艦店，會發現它一條連衣裙599，一件外套499，一不小心還能碰到千元以上的風衣，平易近人不了一點。

但漲價也是以退為進的一步。

根據瑞士聯合銀行的統計，從2022年1月開始，Zara每個月的起售價都會比去年同期高10%，千元以上的商品也在變多。

按照好物配好價的邏輯，它提高了高端系列的占比，頻繁和知名設計師合作，還采用了更多高級面料。以Zara均價千元以上的SRPLS高端系列為例，該系列商品采用的都是棉、羊毛、亞麻和絲綢等更有質感的材料。

Zara SRPLS 2024春夏系列。

為什么要這么做——它總得和Shein、TEMU還是其他平替們有點差異性吧。如果硬拼價格拼不過，不如拼點平替們做不了的事，比如設計、比如面料，再比如質感和腔調。追求極致性價比的消費者大概是喚不回來，至少還是會有在乎品質的另一撥人繼續買單。

線上：中國玩剩下的，在歐美正吃香

在多份財報里，Inditex都提到了“線上線下一體化”對銷售的拉動。這背后的邏輯是，如果線下門店帶不動銷售，那就交給線上。

它那些所謂的線上化舉動，放在中國可能不算啥，但放歐美和同行比，大概是質的區別。比如：

它在TikTok、Instagram、Facebook、Twitter、Pinterest 和 YouTube上加起來有上億的粉絲，這些賬號會經常發布和商品、穿搭相關的信息。 它的線上平臺在西班牙推出了超30歐元免運費服務，時效上最慢3天，最快可以做到當日達。 不同于中國通用的7天無理由退貨，Inditex的“反悔”時長是30天。顧客可以免費把貨退到附近的門店或者送貨點，也可以支付1.95歐元等著上門取件。

最新消息是，它計劃把在中國實踐成功的直播帶貨，復制到美國和英國。

Inditex的作業好抄嗎

一邊做著三件套，Inditex的業績一邊起飛。從2021財年到2023財年，它的銷售額從204億歐元增加到了359億歐元，凈利潤從11億歐元到了53.8億歐元。

但以退為進的套路好總結，Inditex的作業卻不好抄。試想以下幾個問題？

一個品牌已經擁有了數千家門店，穩坐細分領域第一名，它是不是真的有勇氣每年都關上大幾百的門店？ 大多數國際品牌都把中國市場當成香餑餑，決策者是不是真的有決斷力緊急抽身，關掉在中國大部分的門店，再去尋找新大陸？ 當品牌在消費者心目中的定位就是“平價的時尚”，而且全球經濟都在下行的時候，它是不是有足夠的信心，堅信漲價后還會被消費者喜歡？

據說在Inditex這么決絕地收縮規模、做高端化的背后，它2022年才上任的董事長Marta Ortega發揮了很大作用。她是Inditex創始人Amancio Ortega的女兒，正式掌舵之前在Zara一線干過5年，做過銷售、品牌、設計等等，正是她主導了集團的高端化變革。

還有一個更重要的問題是，放棄平價策略、大肆關店的Inditex，有能力把店做高級、把產品做高端、把線上體驗做得更絲滑。但對更多堅信規模和價格制勝的品牌來說，離開了規模和低價，它們還剩什么？