文｜新熵 白露

自辛巴被停播后，頭部主播小楊哥也受到處罰。

因涉誤導消費者，9月17日，合肥高新區市場監督管理局開始對三只羊網絡科技有限公司(以下簡稱“三只羊”)立案調查，該監管局表示，將根據調查結果依法依規處理，對企業直播帶貨中出現的違法違規行為將堅決依法查處。

中秋節前夕，月銷量5000萬元的“香港高端月餅”美誠月餅，卻被曝是廣東制造，引發網友對三只羊涉嫌虛假宣傳的質疑。

“三只羊”事件，集中暴露了直播電商的供應鏈問題、增長乏力和監管滯后問題。

主播們翻車，平臺們受傷

其實，月餅問題并非個例，此前三只羊也曾先后陷入“假茅臺”“槽頭肉”“假牛肉卷”等商品質量的風波中。

雖然“三只羊”事件還在持續發酵中，但隨著18日廣州花都區監局發布的美誠月餅食品檢測合格的通報；與此同時，茅臺也聲稱沒有和任何第三方鑒定機構合作鑒定茅臺酒產品，此表態意味著對辛巴提供的測評不認可。三只羊“借勢”這兩則消息的正面影響，于18日恢復了直播。

從辛巴、小楊哥，到東方甄選、董宇輝、羅永浩，再到之前薇婭被查封、李佳琪風波等，頭部主播們的紛爭和翻車事件是一波接一波，但真正受牽連的是背后的平臺們，包括平臺的GMV下滑、流量減少、用戶流失、平臺口碑等。

以小楊哥為例，此次糾紛和質量問題，三只羊無論從粉絲量、交易量、口碑都受到影響。據飛瓜數據，“瘋狂小楊哥”近30天內掉粉超218萬；另據蟬媽媽數據顯示，近90天，小楊哥抖音賬號粉絲量跌去300萬，三只羊網絡抖音賬號粉絲跌去26.5萬。

從 銷售額看，9月14日至16日，相對于一周前（9月7日-9月9日）的銷售額跌超75%，為近30天新低。

作為平臺的臺柱子，頭部主播所有的損失，最終會回歸到平臺自身上

隨著不斷爆發的質量問題，不少用戶會對頭部主播信任度和對平臺的口碑持懷疑和謹慎下單態度。

直播電商信譽崩塌，法律界定何在？

在經歷了野蠻生長時代，過去直播電商靠直播中的低價和主播的口碑營銷，就能取勝的時代不在了。 三只羊的問題，本質上暴露的是直播電商的行業問題——供應鏈和質檢問題、競爭白熱化、增長乏力和監管滯后等。

首先，直播間賣貨出現最頻繁的是產品質量問題，與貨架電商相比，直播電商在供應鏈、選品、質檢和售后服務中存在的一系列弊端和不足。

因主播利益與帶貨銷量直接捆綁，在流量經濟的裹挾下，一些主播為了高利潤高傭金不惜放松對供應鏈和產品質量的把關，導致假冒偽劣產品頻頻被投訴和曝光；另一方面，為吸引眼球和銷量，有些主播會通過夸大宣傳甚至虛假宣傳來促銷，給消費者帶來誤導。

其次，直播電商的蛋糕，越切越少。在抖音、快手、淘寶之外，視頻號后來居上、小紅書直播劍走偏鋒、京東和百度也紛紛入局直播電商，當“分食者眾”，各家的蛋糕就越切越少了。

最后，法律監管存在責任界定不明確的問題。平臺主播習慣于認定自身為商品的廣告代言人，既非生產者，也非銷售者，以此規避帶貨中產生的責任問題。

對此，中國人民大學法學院副教授黃尹旭表示，不少頭部主播帶貨“翻車”后，大多僅在廣告代言方面承擔了連帶責任，導致頭部主播帶貨“翻車”亂象難以得到根本遏制。這主要是因為當前相關法律法規對帶貨主播的責任界定還不夠明確和全面，往往只從廣告代言的角度來追究主播的責任，而忽視了他們在直播帶貨中可能承擔的其他角色和責任。

隨著互聯網流量的見頂，直播電商的業績增速也開始下降，整體增長呈現疲軟態勢。

據最新數據，抖音電商過去一年GMV同比提升了46%，相較于2023年的80%和2022年的320%，整體增速下降。但自2022年布局的貨架場景GMV同比增長86%，對整體貢獻明顯。

在 直播電商問題頻發、用戶增長乏力的壓力下，貨架電商成為直播電商轉型的關鍵命題。貨架場景通過個性化推薦，既能提升購物體驗，也能更精準發現受眾，最終提高直播的轉化率。

為此，抖音已從2022年開始加大對貨架電商的布局和投入，快手也在跟進入局貨架電商。據快手商城數據，“38節”的泛貨架場GMV已同比增長145%。