記者 都亞男

興盛優(yōu)選節(jié)節(jié)敗退、關(guān)閉九省業(yè)務(wù)，京喜拼拼僅余河北廊坊和北京，包括美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的美團(tuán)新業(yè)務(wù)半年虧損超150億元；“老三團(tuán)”成員同程生活、十薈團(tuán)的接連倒閉……當(dāng)初興致沖沖入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的資本巨頭們，“鳴鑼收兵”了？

幾輪鏖戰(zhàn)下來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)洗牌加劇，僅剩拿下近一半市場(chǎng)份額的拼多多旗下多多買菜開始局部盈虧平衡，本地生活服務(wù)第一平臺(tái)美團(tuán)為何干不過拼多多？

燒錢模式結(jié)束，商家傭金率也在大幅下滑，團(tuán)長(zhǎng)還愿意干嗎？

從剛開始興起時(shí)的資本火熱賽道，到如今的頻頻撤退，社區(qū)團(tuán)購(gòu)真如一開始輿論所言“資本恰爛錢”而遭“反噬”？

興盛優(yōu)選關(guān)閉九省業(yè)務(wù)

多家平臺(tái)“鳴鑼收兵”

當(dāng)初社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“攻下”的城，如今又一座一座地還了回去。

近日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部平臺(tái)興盛優(yōu)選突然宣布退出河南、山東、四川、重慶4個(gè)省份，而就在2個(gè)月之前，興盛優(yōu)選剛剛宣布陸續(xù)撤出山西、江蘇、浙江、河北和安徽五省。

11月25日，記者查詢興盛優(yōu)選平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，目前興盛優(yōu)選僅剩下湖南、湖北、江西、廣東、陜西、貴州、廣西、福建8省，以及河南信陽(yáng)市、四川成都、安徽池州、浙江衢州4個(gè)宣布退出的省份城市還存在運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。也就是說短短2個(gè)月時(shí)間，興盛優(yōu)選就關(guān)閉了超5成運(yùn)營(yíng)省份的業(yè)務(wù)。

興盛優(yōu)選小程序選擇地址界面

據(jù)證券日?qǐng)?bào)報(bào)道，對(duì)于此次關(guān)閉4省業(yè)務(wù)的原因，興盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱，“撤城主要是鑒于復(fù)雜多變的外部大環(huán)境以及行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，公司選擇主動(dòng)收縮，其目的主要是降本增效?！?/p>

要知道，興盛優(yōu)選可是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“開山鼻祖”，和同程生活、十薈團(tuán)被稱為社區(qū)團(tuán)購(gòu)“老三團(tuán)”，在2020年6月以前是社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中絕對(duì)的“扛把子”。

來源：國(guó)金證券

其實(shí)細(xì)細(xì)看來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上“節(jié)節(jié)敗退”的豈止興盛優(yōu)選？

今年6月，作為京東主攻下沉市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)京喜拼拼在全國(guó)各地關(guān)閉相關(guān)業(yè)務(wù)，截至目前，僅剩下北京、河北廊坊兩地存在運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

想當(dāng)初，京東在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上可是下了“血本”的。在資本“征戰(zhàn)”社區(qū)團(tuán)購(gòu)的元年，也就是2020年，京東向興盛優(yōu)選投資7億美元，緊接著京喜拼拼正式進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，半年內(nèi)擴(kuò)張至廣東、上海、山東、江蘇等地區(qū)。

然而，令人唏噓的是，僅一年半的時(shí)間，京喜拼拼就已全面收縮，獨(dú)剩北京、河北廊坊兩地。

京喜拼拼小程序界面

今年上半年，本地生活第一平臺(tái)美團(tuán)雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額達(dá)38%，但包括美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)卻虧損152.43億元，好消息是比去年同期虧損幅度略有收窄，同比減虧7.8%。

但縱觀美團(tuán)上半年財(cái)報(bào)，美團(tuán)虧損的主因就在于包括美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)出現(xiàn)虧損。今年上半年，包括餐飲外賣在內(nèi)的核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)，為美團(tuán)貢獻(xiàn)129.66億元經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)35.9%，可以看出，美團(tuán)新業(yè)務(wù)所帶來的虧損，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)所賺到的錢。

此外，伴隨著“老三團(tuán)”成員同程生活、十薈團(tuán)的接連倒閉，目前，“老三團(tuán)”的市場(chǎng)地位早已被多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜組成的“新三團(tuán)”所替代。

同行還在賠錢，

拼多多局部盈虧平衡？

實(shí)際上，2016年才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)元年，那一年，“你我您”社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在湖南長(zhǎng)沙成功孵化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)由此興起。2020年，資本入場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，緊接著互聯(lián)網(wǎng)大廠“燒錢”砸賽道的模式也落在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上，“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”“百團(tuán)大戰(zhàn)”由此點(diǎn)燃：滴滴推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“橙心優(yōu)選”，美團(tuán)宣布推出“美團(tuán)優(yōu)選”，拼多多的“多多買菜”上線，蘇寧菜場(chǎng)在北京上線……

彼時(shí)，輿論襲討互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)軍“賣菜”，有不少聲音表示，資本巨頭是不給小攤小販活路，擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，長(zhǎng)此以往，會(huì)造成菜市場(chǎng)都是“資本壟斷”的局面。

不過，幾輪鏖戰(zhàn)下來，曾經(jīng)以為的資本“熱錢”賽道開始逐漸格局分明，花重金砸賽道的資本巨頭們也紛紛撤退，僅剩拿下近一半市場(chǎng)份額的拼多多開始局部盈虧平衡。

2021 年以來，政府出臺(tái)反壟斷政策，直指互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，禁止低價(jià)傾銷、大數(shù)據(jù)殺熟等行為，疊加疫情沖擊，靠巨額補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的“燒錢”模式已經(jīng)不再可行，同城生活、十薈團(tuán)等公司退出，目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)形成了多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選“雙寡頭”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

國(guó)金證券披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，多多買菜社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額45%，成為行業(yè)老大，美團(tuán)優(yōu)選達(dá)38%，位列市場(chǎng)第二。

多金又有“燒錢”經(jīng)驗(yàn)的資本巨頭們，為何干不過“后起之秀”拼多多？

先來看看多多買菜的成績(jī)。從GMV（商品交易總額）來看，早在2021年3月份，多多買菜就已開始超過美團(tuán)優(yōu)選，成為行業(yè)老大。從2021年9月開始，多多買菜的日均單量也已經(jīng)開始超過美團(tuán)優(yōu)選，并逐漸拉大日均單量的差距，站穩(wěn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)老大的位置。

想賺錢得走量，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)最重要的就是用戶量。多多買菜之所以能稱霸社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，是因?yàn)樵缫训於ㄐ袠I(yè)老大的基礎(chǔ)——用戶規(guī)模行業(yè)第一，2021年活躍用戶為8.7億，占網(wǎng)民規(guī)模的80%，GMV（商品交易總額）為2.44萬億，市場(chǎng)份額約10.5%。

來源：國(guó)金證券

此外，公域流量紅利逐漸見頂，拼多多開始在私域流量上加速布局。2020 年，拼多多推出基于微信生態(tài)的社群團(tuán)購(gòu)小程序——快團(tuán)團(tuán)，月活用戶規(guī)模突破5000 萬。

在業(yè)界同仁還在虧本的時(shí)候，多多買菜在西北地區(qū)等區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了盈虧平衡，多多買菜為何能在這些地區(qū)不再虧損？

國(guó)金證券傳媒與互聯(lián)網(wǎng)研究團(tuán)隊(duì)證券分析師廖馨瑤分析指出，原因主要有四個(gè)：

第一，多多買菜推動(dòng)員工本地化改革，部分地區(qū)本地員工占比達(dá) 80%，用工成本大幅降低；

第二，多多買菜設(shè)立“競(jìng)價(jià)機(jī)制+選品機(jī)制”保障低成本采購(gòu)，此外，多多買菜 SKU （最小存貨單位）保持在 1000個(gè)左右，擅長(zhǎng)打造高性價(jià)比爆品，需求集中提升上游議價(jià)能力，以此獲取更低采購(gòu)價(jià)；

第三，關(guān)閉低效團(tuán)點(diǎn)、網(wǎng)格倉(cāng)和中心倉(cāng)以提升團(tuán)效，降低網(wǎng)格倉(cāng)單件物流成本，此外，較少的 SKU 降低了倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)分揀配送難度，提升分揀效率；

第四，多多買菜“小中央、大地方”+“賽馬機(jī)制”管理模式下，地方自由度較高，在銷售環(huán)節(jié)省區(qū)定價(jià)靈活，在淘汰制壓力下，優(yōu)秀的省區(qū)負(fù)責(zé)人甚至兼并其他省區(qū)，地方有動(dòng)力學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

平臺(tái)頻出招“挽回”團(tuán)長(zhǎng)

新玩家不斷入場(chǎng)

伴隨著“燒錢”模式結(jié)束，團(tuán)長(zhǎng)傭金率也在大幅下滑，團(tuán)長(zhǎng)還愿意干嗎？

在大眾眼里，做團(tuán)長(zhǎng)似乎是“0本萬利”的生意，只需要提供短暫時(shí)間的場(chǎng)地供應(yīng)，傭金就能賺到手。但在兼任多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)徐英（化名）看來，干團(tuán)長(zhǎng)的錢也不容易賺，且越賺越少。

徐英是濟(jì)南市天橋區(qū)制錦市街道一家糧油店的店長(zhǎng)，同時(shí)做了多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、淘菜菜4家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，徐英兩間門頭房前20平米的空地專門盛放商品，為儲(chǔ)藏冷凍食品還新買了2個(gè)小型冷藏柜，“做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)這兩年時(shí)間里，好的時(shí)候每天能打包300多件商品，分裝100份包裹，前前后后打包得2個(gè)小時(shí)，這還沒算給顧客找貨的時(shí)間。”

“多多買菜的傭金不停往下調(diào)，最開始做的時(shí)候能給到15%，現(xiàn)在只給3%左右?！碧岬絺蚪?，徐英十分感慨，“我這里原先主要是興盛優(yōu)選的客戶，最近興盛優(yōu)選停了，這一停，我這里又少一塊傭金。之前好的時(shí)候一個(gè)月能賺上千，現(xiàn)在傭金一少，這個(gè)工作也沒動(dòng)力做下去了?！?/p>

徐英的提貨點(diǎn)是附近街區(qū)最大的站點(diǎn)，在徐英糧油店的附近還分布著十幾個(gè)小型提貨點(diǎn)，白小麗（化名）的餛飩店就是其中一個(gè)小型提貨點(diǎn)。 “傭金不多，我這里一般一天就20來件商品，能賺出冷凍食品的電費(fèi)來就很不錯(cuò)了?！?白小麗表示，“一到飯點(diǎn)，我這里本來就忙不開，單為一天多賺這幾塊錢，再忙上加忙真是有點(diǎn)不值當(dāng)了?！?/p>

作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)連接平臺(tái)與顧客的重要一環(huán)，團(tuán)長(zhǎng)如若大范圍流失，必然導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)。因此，為招募新人團(tuán)長(zhǎng)、降低團(tuán)長(zhǎng)流失風(fēng)險(xiǎn)，這些企業(yè)顯然早有準(zhǔn)備。

拼多多的“快團(tuán)團(tuán)”“團(tuán)好貨”、支付寶的“天天團(tuán)”、騰訊的“鵝享團(tuán)”……近年來，互聯(lián)網(wǎng)大廠接連推出不少開團(tuán)工具，從而降低門店成本和準(zhǔn)入門檻，盡可能提升團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量。例如，今年 3 月，拼多多的“團(tuán)好貨”內(nèi)測(cè)版上線，專門針對(duì)個(gè)體團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，官方選品池來提供穩(wěn)定貨源、供應(yīng)鏈。

此外，2022年2月起，多多買菜團(tuán)隊(duì)通過“千人地推”“高額補(bǔ)貼”等方式，開展快遞代收業(yè)務(wù)的推廣，要成為加盟商需要先成為團(tuán)長(zhǎng)。這一舉措意在增加團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量，又能給團(tuán)長(zhǎng)增收，提高團(tuán)長(zhǎng)留存度。

來源：多多買菜

與此同時(shí)，國(guó)金證券研報(bào)指出，隨著業(yè)務(wù)的成熟，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的激勵(lì)可適度降低基礎(chǔ)傭金，提升激勵(lì)費(fèi)率的比例來調(diào)動(dòng)其積極性。

有意思的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這盤棋局上，老玩家不停退場(chǎng)的同時(shí)，新玩家還在不斷入局。

今年4月，有消息稱“騰訊系”唯品會(huì)在湖南株洲招募社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)。10月中旬，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“生活邨”A輪融資獲投數(shù)千萬，完成本輪融資后，“生活邨”平臺(tái)將加速與粵港澳大灣區(qū)本地實(shí)體店商家開展合作。今年春天在全國(guó)各地陸續(xù)撤倉(cāng)的橙心優(yōu)選，在夏天又“起死回生”，在甘肅蘭州恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。

眼下，“老三團(tuán)”倒閉的倒閉、收縮的收縮，“新三團(tuán)”已成氣候，如今新玩家入場(chǎng)，能否再次攪活社區(qū)團(tuán)購(gòu)這盤棋局，還是個(gè)未知數(shù)。

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