文 | 瀝金

曾經(jīng)炙手可熱的廚房小家電不再是行業(yè)香餑餑了。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，國內(nèi)廚房小家電整體零售額為261億元，較去年同期下降了5.4%，零售量為1.3億臺，僅同比增長了0.4%。

上市公司們的表現(xiàn)也不盡人意，除蘇泊爾、新寶電器凈利潤小幅度增長外，均呈現(xiàn)明顯下降趨勢：北鼎電器凈利潤同比下降15.19%，九陽電器凈利潤同比下降29.04%，小熊電器凈利潤同比下降32.01%，比依電器凈利潤同比下降46.46%。

2024年上半年小家電企業(yè)凈利潤同比增速

過去幾年可謂是廚房小家電的黃金時期，網(wǎng)紅小家電層出不窮，空氣炸鍋、酸奶機、破壁機賣爆了，在一二線城市基本實現(xiàn)一戶一機。

但為什么在經(jīng)濟復蘇，居家儀式感流行的當下，代表精致生活的廚房小家電們反而賣不動了？

是懶人經(jīng)濟不香了，還是品牌們的創(chuàng)意跟不上消費者需求迭代的速度了？

國內(nèi)市場，深陷價格戰(zhàn)

用三個詞形容小家電：簡單，實用，便宜。

“小而美”的產(chǎn)品能在視頻內(nèi)進行完整操作演示，很容易刺激消費心理，而較低的客單價也讓人很快的作出消費決策，在線上渠道中成為爆品簡直手拿把掐。

所以，小家電品牌們不約而同地選擇線上作為主陣地。

線上銷售渠道在廚房小家電銷售中占據(jù)主導地位，2024年上半年，行業(yè)線上銷售額占比高達78.9%。

不過線上銷售的紅利正在消退，短視頻電商的興起帶來渠道擴張的同時，企業(yè)投入的銷售費用水漲船高，品牌間的競爭也轉(zhuǎn)向低價內(nèi)卷。

就拿空氣炸鍋來說，最早出現(xiàn)在大眾視野是2010年，飛利浦，銷量并不美麗。

當時還沒有短視頻平臺，也沒有直播帶貨，空氣炸鍋對大多數(shù)人來說是智商稅一般的存在：圖健康我為啥要吃油炸，圖油炸我要的就是真油帶來的滿足感，更不用說千元以上的售價讓人望而卻步。

直到直播帶貨開始興起，達人輪番種草，健康無油理念在短視頻平臺興起，空氣炸鍋才開始火了。

火了帶來的連鎖效應就是，大品牌開始布局推品，專門代工生產(chǎn)的小品牌也蜂擁而至，競品眾多，市場逐漸飽和，品牌開始卷價格，現(xiàn)在在網(wǎng)購平臺搜索空氣炸鍋，會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品均價已經(jīng)卷到￥100+。

空氣炸鍋 圖源：淘寶APP

這就是線上競爭不可避免的結果，蛋糕只有一個，瓜分的人越來越多，但這背后的大量產(chǎn)品其實均由代工廠生產(chǎn)，產(chǎn)品的嚴重同質(zhì)化最終倒逼行業(yè)內(nèi)卷，打響價格戰(zhàn)。

手握劇本，拿捏海外

TikTok、Temu的出現(xiàn)，對于手握“劇本”的小家電品牌們來說，簡直相當于一次重生機會。

國內(nèi)電商的成熟玩法照搬到海外，對那些從未經(jīng)歷過任何電商套路的外國人來說，產(chǎn)生的沖擊力不言而喻，更不用說，中國制造在海外市場一向有性價比之王的良好形象。

歐美市場成熟，消費者有錢有時間，但國家產(chǎn)業(yè)空心化嚴重，小家電產(chǎn)品長期依賴中國代工制造；東南亞市場處于新興階段，但隨著經(jīng)濟增長與消費者心智普及，發(fā)展態(tài)勢會越來越好。

近期中國小家電在TikTok熱度挺高的。

歐美區(qū)，與九陽電器同一個母公司的品牌Ninja，冰淇淋機月銷穩(wěn)定過萬，相關話題內(nèi)有4萬+視頻，大部分是用戶的自來水式分享，部分視頻點贊甚至破百萬。

Ninja冰淇淋機 圖源：TikTok

東南亞區(qū)，DESSINI空氣炸鍋，最近一個月銷售額破百萬，其中直播成交銷售額占比76%。

這些產(chǎn)品在TikTok上獲得的高熱度，讓大家意識到短視頻宣推+直播帶貨的路線在海外同樣是可復制的，且隨著國內(nèi)市場飽和，越來越多的品牌開始在外銷上發(fā)力。

今年上半年，上市企業(yè)在外銷方面均取得了不俗的成績。

蘇泊爾靠SEB集團輸入的穩(wěn)定訂單，外銷業(yè)務增長飛速，同比增加39.29%；新寶電器收購海外知名小家電品牌，外銷營收占比70%以上，同比增長27.05%；小熊電器在東南亞市場取得不錯戰(zhàn)績，外銷收入同比增長26.66%。

隨著國內(nèi)小家電市場飽和，海外市場成為了當下小家電企業(yè)解決困境的必爭之地，而憑借著供應鏈優(yōu)勢+成熟營銷手段，小家電出海未來可期。

網(wǎng)紅爆款，生命周期太短

小家電從紅極一時到門庭冷落，暴露出當下市場的許多問題。

從消費者角度出發(fā)，小家電之所以閑置率高，根本問題還是產(chǎn)品功能屬性太低，且可替代性太高，因此當下轟轟烈烈的家電一體化風，很大的影響了小家電的銷量。

家電一體化，如今已經(jīng)成為了未來中國廚房發(fā)展的趨勢。

現(xiàn)代家庭的裝修，廚房不再是重點設計區(qū)域：上班族們一日三餐大多靠外賣解決，動手下廚次數(shù)少之又少；生活品質(zhì)要求提高，房屋內(nèi)的休息區(qū)需要盡可能大，壓縮了廚房的空間。

廚房面積縮小，家電的選擇就會更加慎重，使用頻率低、功能單一、略微占地方的小家電理所當然被第一批淘汰，而功能豐富、省空間的集成式家電橫空出世，成為消費者優(yōu)選。

美的、方太、西門子等大家電品牌推出微蒸烤一體機，配有脫脂空氣炸功能，完全替代了空氣炸鍋，內(nèi)嵌式裝法還更省空間；破壁機的發(fā)明，簡直是豆?jié){機、榨汁機、研磨機等的集合體，進入中國市場后規(guī)模迅速破百億...

某款微蒸烤一體機功能 圖源：網(wǎng)絡

所有小家電都面臨著這樣的危機，一旦有功能更加全面、占地空間更小的產(chǎn)品出現(xiàn)，就會馬上被消費者們淘汰。

小家電面臨的是網(wǎng)紅產(chǎn)品生命周期短的問題，網(wǎng)紅產(chǎn)品熱度來的快，去的更快，而小家電本身技術門檻低，回顧那些爆款小家電，走紅后市場無不涌現(xiàn)出無數(shù)復制品。

打造網(wǎng)紅產(chǎn)品可謂相當容易，先從日常行為出發(fā)，接著把這其中需要人工操作的地方替換成機器，最后在互聯(lián)網(wǎng)上進行鋪天蓋地的營銷，“你的家里就缺這樣一臺家電”。

各大企業(yè)和代工廠通過類似的步驟打造出一個又一個爆品，但這種模版化的過程與同質(zhì)化的產(chǎn)品只會加速消耗消費者的耐心，效果一次比一次差。

而網(wǎng)紅產(chǎn)品的詬病小家電也沒落下，關于其質(zhì)量、安全性的吐槽屢見不鮮，長此以往，小家電的產(chǎn)品力難以形成，品牌也很難擁有自己的“養(yǎng)老產(chǎn)品”，只能靠不斷的研究新爆款產(chǎn)品去維持自己的市場地位，惡性循環(huán)。

海外雖然尚有增量，但劇本既然相似，未來一樣可能遇上這樣的瓶頸。小家電品牌想要重創(chuàng)輝煌，最主要的還是要盡快形成自己的產(chǎn)品力。

營銷永遠只是錦上添花，對于市場而言只有產(chǎn)品能夠真真切切地解決需求，有產(chǎn)品力，才會有口碑、有復購，營銷的作用才能最大化。