文|道總有理

短劇的槍口，終于還是從年輕人身上調(diào)轉(zhuǎn)到了中老年人群體。

這段時(shí)間，各種“黃昏戀”的短劇戲碼走紅社交平臺(tái)，當(dāng)司機(jī)的霸總愛(ài)上賣(mài)盒飯的阿姨，疊加家長(zhǎng)里短、狗血深情，直接把爸媽最?lèi)?ài)的八點(diǎn)檔劇情重新拉回互聯(lián)網(wǎng)。

于是乎，短劇賽道一個(gè)趨勢(shì)日益顯著：中老年群體正取代年輕人，成為那些“瘋癲”短劇最忠誠(chéng)的觀眾。

劇查查數(shù)據(jù)顯示，目前中老年短劇穩(wěn)定在短劇熱播排行榜上，基本每期都會(huì)有一兩部中年短劇的身影。此前，一部中年霸總劇在抖音上的相關(guān)話題收獲4.7億播放量。

艾瑞咨詢一則報(bào)告則顯示，在2024年的微短劇市場(chǎng)里，40歲到59歲的用戶占比高達(dá)37.3%，60歲以上的用戶占比也有12.1%，這就意味著，以狗血與爽點(diǎn)著稱的短劇，其實(shí)有一半以上的受眾群為中老年人。

當(dāng)下的環(huán)境中，年輕人的消費(fèi)能力屢受質(zhì)疑，那些退休后有錢(qián)有閑的大爺大媽們，就成了各行各業(yè)最后的“希望”。

被年輕人嫌棄且上頭的土味短劇，到了銀發(fā)群體面前，似乎也只迎來(lái)了掌聲。

中老年群體的消費(fèi)力正在“吊打”年輕人

短劇市場(chǎng)正越發(fā)篤定中老年觀眾會(huì)是最熱情大方的觀眾。

數(shù)據(jù)顯示，近幾個(gè)月來(lái)，十部投流熱度月度榜單里，至少有四到五部是中老年題材的作品。當(dāng)然，相比越來(lái)越“摳搜”的年輕人，銀發(fā)群體出手的確闊綽。東吳證券調(diào)查指出，截止去年7月份，小程序短劇中的付費(fèi)人群，30歲以下的年輕人只有一成左右。

這就意味著，剩下九成大盤(pán)要靠中老年觀眾撐起。

這兩年，中老年人的消費(fèi)能力之強(qiáng)在偌大的消費(fèi)市場(chǎng)上已不是什么秘密。一則“短視頻直播電商發(fā)展洞察”顯示，抖音、快手上41歲以上用戶占比36.3%，51歲以上用戶占比也有18.9%，三成月度線上消費(fèi)能力超2000元。

對(duì)比來(lái)看。

根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)，截止2024年2月，19至35歲的年輕網(wǎng)民中，月線上消費(fèi)2000元及以上的人群占比也只有43.4%，而且大部分集中在一二線城市，換句話說(shuō)，中老年群體的消費(fèi)能力基本逼壓年輕人。

而短劇只是一個(gè)縮影。中老年群體觸網(wǎng)后所帶來(lái)的消費(fèi)效應(yīng)早已遍布互聯(lián)網(wǎng)。

曾有中國(guó)老齡科學(xué)中心的教授總結(jié)過(guò)，當(dāng)前銀發(fā)勢(shì)力使用互聯(lián)網(wǎng)大概體現(xiàn)在四個(gè)賽道：第一，生活服務(wù)類(lèi)、第二，休閑娛樂(lè)類(lèi)、第三，信息獲取與知識(shí)學(xué)習(xí)類(lèi)、第四，創(chuàng)作分享類(lèi)。

這四個(gè)賽道直接催動(dòng)了社交、電商、短視頻、乃至本地生活等多個(gè)領(lǐng)域?qū)χ欣夏晗M(fèi)熱情的撬動(dòng)，而這一群體對(duì)市場(chǎng)的回應(yīng)也有目共睹。除了對(duì)短劇的追捧，銀發(fā)群體很少吝嗇“悅已”消費(fèi)，盡管花錢(qián)買(mǎi)個(gè)開(kāi)心一度是年輕人的專屬。

那么，中老年群體的“喜怒哀樂(lè)”到底有多火熱？

美團(tuán)一則數(shù)據(jù)顯示，早在兩年之前，平臺(tái)上“父母婚紗照”的搜索熱度就同比增長(zhǎng)141%，老年多元化社交需求也帶動(dòng)了樂(lè)器、攝影、文旅、演出票務(wù)等消費(fèi)增長(zhǎng)，在美團(tuán)到店業(yè)務(wù)中，養(yǎng)老服務(wù)等品類(lèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

諸如“老人助浴”“陪診服務(wù)”的線上搜索熱度也不斷猛增，老年人本身使用跑腿服務(wù)的頻率更是明顯提高。如果透過(guò)一張直線攀升的曲線圖，不難看出龐大的中老年群體赫然成了消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)法忽視的“主角”。

情緒一向驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素，而人至中年的銀發(fā)群體，對(duì)于自己的情感重視也格外上心。全國(guó)老齡辦預(yù)測(cè)過(guò)，2030年空巢老人將超過(guò)2億，然而，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于中老年人的情感關(guān)注才剛剛開(kāi)始。

以直接與感情相關(guān)的中老年婚戀市場(chǎng)為例。

第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，喪偶的老人將近5000萬(wàn)。比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友用戶從年齡分布上看，40歲以上用戶僅占4.7%。銀發(fā)群體對(duì)婚姻的向往不弱于年輕人，社科院的一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國(guó)80%的喪偶老人有再婚愿望。

但是，其中真正進(jìn)行婚姻登記的不足一成。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)婚戀平臺(tái)、交友平臺(tái)數(shù)度爆發(fā)，只不過(guò)，資本從來(lái)都是將目光放在年輕人身上，忽略了需求或許更重大的中老人群體。對(duì)比海外市場(chǎng)，這樣巨大空缺更是一目了然，據(jù)悉，海外有SeniorMatch，SilverSingles，OurTime,Stitch一眾中老年人士的交友平臺(tái)。

DatingAdvice.com的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在美國(guó)65歲及以上的人中，有58%的人有過(guò)相親經(jīng)歷，幾乎是18至24歲人群的三倍。時(shí)至今日，以抖音、快手為主的社交平臺(tái)也總算回過(guò)神來(lái)。

中老年狗血短劇的爆發(fā)或許就是最好的證明。

警惕中老年短劇的“爽點(diǎn)”與行業(yè)發(fā)展方向背道而馳

目前，進(jìn)軍中老年題材的短劇制作方并不多，基本以成熟的頭部團(tuán)隊(duì)為主。

根據(jù)WETRUE數(shù)據(jù)，2024年6月及7月上榜的中老年短劇，背后關(guān)聯(lián)團(tuán)隊(duì)多是麥芽、九州、點(diǎn)眾……這類(lèi)短劇制作經(jīng)驗(yàn)豐富的機(jī)構(gòu)。

其實(shí)，這其中也折射出一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：相比年輕題材，中老年群體的內(nèi)容迎合并不好把控。

這也在意料之中，畢竟中老年群體在內(nèi)容賽道上天然不好討好。在長(zhǎng)視頻時(shí)代，媒介360曾統(tǒng)計(jì)過(guò)，四大衛(wèi)視與四大視頻平臺(tái)全年排播及待播綜藝在一年內(nèi)高達(dá)229檔，但是以銀發(fā)人群為主體的綜藝僅11部，只占整體比例的5%。

需要明確的一點(diǎn)是，在整個(gè)內(nèi)容大盤(pán)經(jīng)歷淘洗，正在去其糟粕，往更高一層價(jià)值觀轉(zhuǎn)變的過(guò)程里，從去年開(kāi)始，短劇市場(chǎng)就在大量下降低俗內(nèi)容，精品化與價(jià)值觀體現(xiàn)得愈發(fā)頻繁。

典型的例子就是一部《逃出大英博物館》刷爆社交平臺(tái)。去年下半年，短劇的月均備案數(shù)超過(guò)300部，但過(guò)審率不到20%，今年6月份，又出臺(tái)了短劇備案新規(guī)，快手、抖音一度下架多部違規(guī)作品。

這或許也是諸多短劇開(kāi)始將目標(biāo)轉(zhuǎn)移至中老年人群體的原因之一。

畢竟，相對(duì)于年輕人，中老年群體似乎更偏愛(ài)狗血、夸張等能直接渲染情緒的內(nèi)容，例如，經(jīng)久不衰的《娘道》之類(lèi)的爆火電視劇，在這一群體中的尤為受歡迎，相信很多年輕人還記得父母輩這一影視劇支配的恐懼。

在年輕人的印象里，爸媽們仿佛自帶好劇絕緣體，能在中國(guó)浩如煙海的電視劇篇章中，準(zhǔn)確挑出那些最難看的，不是劇情狗血，就是妝造感人，三觀炸裂。

這是成為短劇市場(chǎng)的一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。由于中老年偏好的爽點(diǎn)與市場(chǎng)發(fā)展的大方向背道而馳，讓想要良性發(fā)展的短劇市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)退兩難：一邊是銀發(fā)群體誘人的消費(fèi)能力，一邊是內(nèi)容水平線的難以把控，如何平衡成了當(dāng)前短劇制作方面臨的最大難題。

時(shí)至今日，短劇內(nèi)容到底要怎么去吸引中老年觀眾的眼球？

像當(dāng)前這樣，一味地以狗血倫理劇來(lái)迎合老年人的爽點(diǎn)，其實(shí)很容易重蹈之前針對(duì)年輕群體時(shí)的失敗覆轍。雖然某一部短劇可能因此短期內(nèi)賺得盆滿缽滿，但對(duì)于整個(gè)行業(yè)的傷害卻是致命的，更是導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生。

此前，關(guān)于短劇在中老年群體中的收費(fèi)亂象屢見(jiàn)報(bào)端。Vista看天下就曾報(bào)道，老人為看短劇幾分鐘充了1400元。而在小紅書(shū)和微博上，關(guān)于老人被短劇誘騙充值大額費(fèi)用的案例更是數(shù)不勝數(shù)。

所以，當(dāng)中老年人新鮮感之后，也和年輕人一樣對(duì)這種短劇產(chǎn)生審美疲勞，開(kāi)始嫌棄整個(gè)行業(yè)又土又LOW又騙錢(qián)的時(shí)候，短劇真的就很難再尋找到新的目標(biāo)群體了。

但針對(duì)中老年人的短劇，又的確是一個(gè)比較有前景的行業(yè)。所以，想要避免這種困境，除了行業(yè)的自律和監(jiān)管的到位，在內(nèi)容層面，效仿年輕一派去挖掘IP或許是個(gè)好方法。中老年人早就成了網(wǎng)文閱讀里的一大堅(jiān)實(shí)力量，騰訊發(fā)布過(guò)一則《互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)人群洞察》，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在社交、游戲后，在線閱讀是銀發(fā)群體活躍度最高的APP類(lèi)型，占比高達(dá)62%。

同樣的，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模超過(guò)5.37億人，其中，中老年用戶的占比正在逐年上升，45+用戶占比已達(dá)到近30%。根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，有聲閱讀用戶中，中老年占比達(dá)到35%，用戶在有聲閱讀APP中有過(guò)付費(fèi)經(jīng)歷的約為46%。

如果要從網(wǎng)文領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的中老年IP，不是沒(méi)有可能。畢竟在2023年一則網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展調(diào)查里就曾顯示，這幾年，熱播的影視劇中有60%改編自小說(shuō)IP，除了年輕人偏愛(ài)的偶像題材外，像一系列受銀發(fā)群體喜歡的年代劇、現(xiàn)實(shí)都市劇也登上熱播榜單。

諸如《大江大河》《我的前半生》《好事成雙》《小歡喜》……

早在今年1月份，有關(guān)部門(mén)正式提出要豐富老年文體服務(wù)，包括文學(xué)、廣播、影視、音樂(lè)、短視頻……往樂(lè)觀的角度來(lái)想，或許銀發(fā)群體對(duì)于內(nèi)容的審美與要求會(huì)被潛移默化地提升。

只不過(guò)，國(guó)內(nèi)針對(duì)中老年群體的基礎(chǔ)建設(shè)還是不夠完善。中國(guó)老年大學(xué)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有7.6萬(wàn)余所老年學(xué)校，包括參與遠(yuǎn)程教育在內(nèi)的老齡學(xué)員共有1300余萬(wàn)人，僅占60歲及以上老年人口的5%左右。

當(dāng)下，短劇賽道要迫切思考一個(gè)問(wèn)題：除了霸總與狗血，中老年人還喜歡什么？這是短劇能否堅(jiān)定不移走銀發(fā)路線的重中之重。

愛(ài)優(yōu)騰套娃會(huì)員制，讓短劇“狂割”老年人

當(dāng)快手、抖音靠著短視頻俘獲一眾中老年人的心時(shí)，以長(zhǎng)視頻為主的愛(ài)優(yōu)騰等平臺(tái)只有紅眼羨慕的份。

對(duì)比來(lái)看，據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》，銀發(fā)人群App使用偏好榜單TOP10中，前5名均被短視頻App霸占。但長(zhǎng)視頻平臺(tái)40歲以上的用戶比例卻在不斷縮減，以愛(ài)奇藝為例，平臺(tái)20歲至35歲的年輕用戶占比超過(guò)60%。

中老年人為什么“嫌棄”愛(ài)優(yōu)騰？

一個(gè)關(guān)鍵原因就是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員制度，銀發(fā)群體的消費(fèi)能力仿佛在這里消失。長(zhǎng)視頻會(huì)員與付費(fèi)短劇在中老年人的消費(fèi)意識(shí)里迎來(lái)截然不同的兩種態(tài)度，前者一出出的“套娃”制收費(fèi)，讓本就玩不轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的銀發(fā)群體一頭霧水，可以說(shuō)是有心無(wú)力。

有項(xiàng)調(diào)查顯示，有72.22%的中老年人表示“沒(méi)有為看劇付過(guò)費(fèi)”，有16.67%的人表示，為追劇花過(guò)錢(qián)，但費(fèi)用不到100元。還有15.56%的人表示，會(huì)選擇蹭兒女的會(huì)員資格收看付費(fèi)內(nèi)容。

這幾年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)中老年觀眾格外“上心”，不僅在內(nèi)容上開(kāi)始展現(xiàn)對(duì)這一群體的真實(shí)關(guān)懷，就連界面也在考慮他們的使用體驗(yàn)，愛(ài)奇藝的龔宇就曾公開(kāi)表示，夕陽(yáng)紅產(chǎn)業(yè)即將變成朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

但是，愛(ài)優(yōu)騰上的內(nèi)容相對(duì)于短劇雖然更優(yōu)質(zhì)一些，但對(duì)于中老年人消費(fèi)熱情的撬動(dòng)遠(yuǎn)不如短視頻熟練。

在付費(fèi)內(nèi)容上，銀發(fā)群體的確很少買(mǎi)單長(zhǎng)視頻。以愛(ài)奇藝的年代劇《人世間》為例，這部本該贏得中老年人掌聲的高分劇，在訂閱方面依舊是年輕人居多，30歲以下的年輕觀劇用戶占比超50%。

此外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)缺乏一定的自主創(chuàng)作性，這是愛(ài)優(yōu)騰在中老年群體面前落后抖音、快手的主要原因之一。

有調(diào)查顯示，有近30%的中老年人會(huì)在社交平臺(tái)上主動(dòng)制作與發(fā)布短視頻，以抖音為例，在抖音平臺(tái)上，“退休”有關(guān)詞條被記錄超過(guò)700萬(wàn)次，而《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》也顯示，超三分之一的老年新網(wǎng)民第一次上網(wǎng)是為了觀看短視頻。

還有一點(diǎn)，短視頻平臺(tái)能在內(nèi)容釋放的過(guò)程中，及時(shí)勾起銀發(fā)群體的消費(fèi)興趣。這兩年，直播帶貨深深吸引了一大批中老年人，他們的消費(fèi)方式也正式從線下轉(zhuǎn)移到了線上，以廣告遍地的短劇為例，相比年輕觀眾，中老年人很少排斥直接的廣告插入。

甚至可以說(shuō)，短劇里的廣告投入恰好也迎合了銀發(fā)群體的消費(fèi)需求，他們一邊追劇，一邊購(gòu)物。

眾所周知，短劇里最常見(jiàn)的要屬美妝品牌。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年的短劇定制里，美妝品牌仍然是最大的“金主”，投放集中度提升了18個(gè)百分點(diǎn)。同樣的，除了旅游、保健品，美妝也是中老年群體的一大消費(fèi)熱點(diǎn)。

這是不少人經(jīng)常忽略的細(xì)節(jié)，但事實(shí)錚然如此。

《2023年美妝新趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在抖音平臺(tái)，“給媽媽化妝”話題持續(xù)高漲，播放量突破5000萬(wàn)次。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超七成銀發(fā)族首選購(gòu)買(mǎi)面部化妝品，其次是唇部化妝品。一線城市的50～70歲的老年人中，幾乎都會(huì)護(hù)膚化妝。

其中，63%的人群表示自學(xué)化妝方法，55%的中老年人年花費(fèi)金額在1000～4000元之間，4000元以上的達(dá)23%。

年消費(fèi)4000元是什么概念？國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)消費(fèi)者每年人均消費(fèi)化妝品金額才只達(dá)到294元。

可以說(shuō)，中老年人的消費(fèi)崛起，早就成為消費(fèi)市場(chǎng)心照不宣的秘密。

所以，當(dāng)整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都在抓緊奔向銀發(fā)群體時(shí)，土味短劇調(diào)轉(zhuǎn)“槍口”，開(kāi)始對(duì)準(zhǔn)中老年人也在情理之中。但除了賺錢(qián)，如何提高內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)水平，應(yīng)該成為所有內(nèi)容賽道都需要思考的頭等大事。

狗血、土味和LOW不應(yīng)該成為這個(gè)賽道的底色。