文丨零售氪星球 Nicole

“大賣場肯定是有很大很大的機會！”

8月30日，M會員店嘉興店開業(yè)前一天，大潤發(fā)CEO沈輝，在今年3月上任后首次公開受訪時強調(diào)，大賣場肯定是大潤發(fā)（高鑫零售）未來的一個支柱。

大潤發(fā)CEO 沈輝

在沈輝看來，“薄利多銷”才是大賣場的核心，也是大潤發(fā)“回歸”的目標(biāo)。上任5個月，其主導(dǎo)的大潤發(fā)“回歸之旅”已見成效。

此外，大潤發(fā)正打造包括中超（大潤發(fā)super）和M會員商店的第二增長曲線。其中，大潤發(fā)super順利的話，今年會跑通模型；M會員店，2024年底前將在長三角開出7家，以此為基礎(chǔ)，打磨會員店業(yè)態(tài)。

這幾年，國內(nèi)商超行業(yè)處在轉(zhuǎn)型陣痛期。家樂福、沃爾瑪?shù)戎坛粩嚓P(guān)店，永輝和步步高為代表的全國和地方連鎖則在艱難轉(zhuǎn)型中。盡管，市場不乏胖東來、比優(yōu)特等“冒尖”的區(qū)域商超，但消費分流、理性消費及生活方式變遷的大趨勢下，業(yè)內(nèi)大部分商超處在轉(zhuǎn)型迷茫期。

沈輝告訴「零售氪星球」，“消費回歸理性，市場機遇其實大于挑戰(zhàn)。”在復(fù)雜的市場境況里，他對商超大賣場的前景充滿樂觀的表達(dá)，顯得極為特別。

“務(wù)實、直接，接地氣”、“不會說打太極的套話，大膽表達(dá)觀點”、“表達(dá)生動又干貨，尺度高度拿捏得也很好。”這是沈輝給很多媒體人的初印象。

大潤發(fā)回歸之旅：已見成效

沈輝坦承，大潤發(fā)在去年經(jīng)歷了一些困難。

截至2024年3月31日的2024年度財報顯示，高鑫零售營業(yè)收入725.67億元，同比下滑13.3%；毛利179.58億元，同比下滑12.7%；歸屬母公司股東綜合收益虧損16.05億元，是上市以來虧損規(guī)模最嚴(yán)重的一次。

今年3月，臨危受命大潤發(fā)CEO后，沈輝即表示要快速行動，回歸零售本質(zhì)，回到大潤發(fā)建立的初心和立根之本，重塑價格心智，重回營收增長。

“大潤發(fā)的目標(biāo)是要營收增長，優(yōu)先考慮可比店的業(yè)績成長，本財年的目標(biāo)是扭虧為盈。”

從5個月“回歸之旅”的結(jié)果看，沈輝透露 ，大潤發(fā)門店來客數(shù)已企穩(wěn)，可比店實現(xiàn)正增長，今年4月到7月，實現(xiàn)每個月利潤為正。

“大潤發(fā)有一個非常重要的優(yōu)點是執(zhí)行力” ，目前“回歸”的業(yè)績超過了大潤發(fā)預(yù)期的目標(biāo)。沈輝認(rèn)為，“大潤發(fā)有非常專業(yè)、優(yōu)秀的同仁，當(dāng)喚醒大家使命的時候，大家目標(biāo)一致且行動非常迅速。

上任后，沈輝花了很多時間跟團隊探討，問題到底在哪兒，然后，快速落實行動。

首先，調(diào)整商品，尤其是自有品牌商品。

商品調(diào)整，是讓大潤發(fā)回歸“薄利多銷”的關(guān)鍵。

在沈輝看來，過去，大潤發(fā)有些地方走偏了，“比如說，自有品牌商品的定位，我們在重新調(diào)整。”幾個月下來，大潤發(fā)已推出大拇指“超省”系列自牌商品，涵蓋洗護(hù)、服飾、食品、家居等多品類，超低價很引人注目。1.9元的洗潔精、2.7元的護(hù)手霜、2.9元的純棉中筒襪、3元的衛(wèi)生巾、5.2元的洗面奶……

大潤發(fā)老顧客熟悉的經(jīng)典烘焙系列也啟動回歸，且，很多售價9.9元。7月底上市的潤發(fā)脆脆蛋撻，一盒4個裝，售價16元，月銷售超過1000萬。內(nèi)部預(yù)計，脆脆蛋撻會成為年銷破億的大單品。這些“薄利多銷”的自有、自研品牌商品，與大潤發(fā)去年貨架上的商品，有顯著的不同。據(jù)說，已在國內(nèi)從南到北的市場上獲得正反饋。

一個4元的潤發(fā)脆脆蛋撻

一位大潤發(fā)員工認(rèn)為，在超省、烘焙和鮮花品類上的低價優(yōu)勢很明顯，“背后都是效率（提升的結(jié)果）”。

其次，深入一線，到現(xiàn)場解決問題。

過去5個月，沈輝花了差不多1/3到一半時間在門店。一方面，從顧客視角，去體會、體驗大潤發(fā)需要改善和提高的地方；另一方面，深入一線看政策、策略、商品、價格等維度，再在公司政策推動調(diào)整，探討總部支持門店的真正價值 。

“我非常喜歡到一線，經(jīng)常跟同仁說，一到現(xiàn)場就停不下來?！?/p>

一位大潤發(fā)員工透露，沈輝一度想把辦公室搬到門店去?！肮涞陼r，他很喜歡觀察顧客的購物行為，包括為什么會喜歡這個東西，也會跟顧客聊天。”

大賣場的本質(zhì)：薄利多銷

沈輝喜歡引用的一個故事是：歐尚創(chuàng)始人說過的一句話，“我寧愿賣100個蛋糕，每個蛋糕賺1分錢，也不要賣10個蛋糕，每個蛋糕賺1毛錢?！?/p>

大潤發(fā)的“回歸”，就是回到“薄利多銷”，做市場最低價，向商圈最低價看齊。

在沈輝看來，大潤發(fā)有很好的價值觀，“回歸”的就是，“黃董帶大潤發(fā)老一代創(chuàng)業(yè)者確立的新鮮、便宜、舒適、便利?！奔?，新鮮、品質(zhì)、價格、服務(wù)、舒適度和效率。

作為老零售人，沈輝1999年加入高鑫零售原子公司歐尚，參與歐尚品牌進(jìn)入中國的籌建。之后，他陸續(xù)擔(dān)任歐尚的高級管理工作，并曾到法國歐尚工作3年。

他印象深刻的一個經(jīng)歷是：在加拿大一家Costco旁邊新開的沃爾瑪超市，停車場竟然爆滿。這讓他意識到，像大潤發(fā)這樣定位大型社區(qū)店，服務(wù)全客層的大賣場，與服務(wù)中高客層、提供精選商品和極致服務(wù)的會員店，都可以活得很好。

“在大潤發(fā)，兩條路都會走的很好，且不沖突?！?/p>

目前，大潤發(fā)在國內(nèi)85%的門店在三、四、五線城市。在一次內(nèi)部會議上，沈輝提及，“在低線城市的競爭，我們一點都不害怕，我們尊重對手，但并不害怕競爭?！?/p>

不過，沈輝看好大潤發(fā)的未來，并不僅在下沉市場。近半年“回歸”后，在上海這樣的一線城市，大潤發(fā)來客數(shù)、營業(yè)額和利潤也在增長。

上海市場的27家大潤發(fā)，業(yè)績表現(xiàn)已“相當(dāng)不錯”。上海營運區(qū)總曾告訴沈輝，大潤發(fā)的“回歸”，“雖然很累很辛苦，但充滿了希望快樂。”

今年7月，在一次零售業(yè)高管的小范圍交流中，上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建發(fā)現(xiàn)，沈輝的交流表現(xiàn)，“讓與會者感到他的務(wù)實和老辣”。

在這次交流中，沈輝提到，中國市場足夠大，每一個零售公司都可以經(jīng)營的很好，要靜下心來服務(wù)好顧客。大潤發(fā)定位自己是大型社區(qū)店，服務(wù)的是全客層，會圍繞這個定位不斷打磨。

8月30日的采訪中，沈輝說，“我們在回歸的路上，還沒完全健康，但是在非?？斓幕謴?fù)健康，相信大家很快會見到一個非常健康的大潤發(fā)。”

對國內(nèi)零售商超業(yè)而言，一個健康大潤發(fā)的回歸，其價值和意義，不止對其自身，更是對全行業(yè)。