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8月31日一早，唐婷就帶著5L裝的農夫山泉空瓶出門了，她要去大潤發M會員商店領免費牛奶。

上午9時，大潤發M會員商店浙江首店在嘉興啟動試營業，這是大潤發開出的第五家會員店，也是其首次走出江蘇省。

該店為原大潤發超市改造而來，臨近嘉興中環西路高架，附近小區較多。賣場占地面積約2.2萬平，三層結構，一二層為賣場，負一層地下停車位超800個。今年4月，M會員商店已經率先開通嘉興線上服務。

唐婷透露，開業前會員群里就發布了自帶容器領牛奶的通知。注意到，現場不少消費者的購物車中，都放著大容量油壺、飲料瓶，甚至有會員直接端著鍋過來。領牛奶的隊伍長約20米，而在現場派送牛奶的是高鑫零售執行董事兼CEO沈輝和M會員商店事業部總經理袁彬。

“這是老板啊”“當老板也不容易啊”......排隊人群中，不少人討論起老板親自下場派牛奶的話題。

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眼下，會員店業態在長三角的競爭日趨激烈。拿這次開業的M會員商店來說，距離其僅10多分鐘車程的嘉興山姆已經進入內部裝修階段，最快將于年底開業。可以預見，一場會員爭奪戰在不久之后或將打響。

開業上架88根特價金條

開業當日，M會員商店嘉興店有不少帶孩子的家庭涌入，二樓生鮮、烘焙試吃攤排起長隊，毛絨玩具頗受歡迎。

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嘉興店現場員工透露，該店的會籍人數已經達到幾萬人。而M會員商店管理層表示，嘉興店的辦卡規模，與山姆、開市客在同一陣營，領先于國內其他同業。據了解，今年開市客新開的深圳店與南京店，開業前會員數量達到近10萬。

將浙江首店選址嘉興，M會員商店也有自己考量。

截至2023年末，嘉興市常住人口558.4萬人。今年上半年，全市生產總值（GDP）3439.57億元，按可比價格計算，同比增長5.7%。

袁彬表示，除了人口數量、GDP、消費水平等因素，也與背靠大潤發有關。大潤發在嘉興的消費者認知度可以惠及會員店，所以優先選擇大潤發耕耘較深的區域。公開資料顯示，嘉興首家大潤發于2000年開業。

與山姆會籍價格相同，大潤發M會員商店普通會員260元/年，黑金會員680元/年。隨著會員店密度增大，彼此之間競爭壓力更大。

了解到，高鑫零售內部為M會員商店成立了專門的項目組。9月10日，M會員商店無錫店將開業，緊隨其后的江陰店也在年前開業。至此，M會員商店門店數量將來到7家。今年7月，M會員商店亦成為繼山姆后第二家在縣級市開店的會員店品牌。

為了搶奪會員，頭部玩家開始“卷”向會籍附加價值。今年，開市客在南京開出國內首家帶加油站的會員店。M會員店也在江蘇和浙江分別與中石油、中海油合作，將加油優惠作為會員權益之一。嘉興店會員即享有每個月加油減20元的優惠，即一年減240元。

此外，開市客南京店開業時，推出低于市價的足金金條用于引流，山姆也銷售周大福及自有品牌黃金，其中周大福工費憑會籍享8折。8月31日嘉興M會員商店開業現場也上架了88根特價金條，重量20g，售價599元/g，低于市價。

更重要的是，會員店在商品力和價格力方面在不斷優化。

M會員店商品負責人佘咸平表示，與揚州首店相比，嘉興店的SKU突破4000個，商品豐富度增加40%以上，且60%的商品進行了更新迭代。其中，依托大潤發在華東的優質供應鏈，M會員商店加速了自有品牌的開發進程。目前其自有品牌銷售占比在全店超過30%，還有至少百款商品正在開發當中。

嘉興店開業的同時，M會員商店也發布了第二波長期降價清單。佘咸平提及，第一波長期降價推出后，降價商品的自然銷售有30%-50%不等的增幅。這一方面是因為M會員商店與大潤發的協作能力逐漸加強；另一方面是隨著會員店數量增加，采購規模增長帶來了成本的優化。

“大賣場仍然有很大機會”

低價也是整個高鑫零售正在轉舵的方向。

過去一年，國內商超企業大多仍處于業績下滑的境況，大潤發也難言樂觀。今年3月，高鑫零售換帥，沈輝臨危受命。

在截至2024年3月31日的2024財年，大潤發母公司高鑫零售（06808.HK）營收為725.67億元，同比減少13.3%；年內虧損16.68億元，上年同期為盈利7800萬元。

對于與中潤發被共同作為高鑫零售第二增長曲線的M會員商店，沈輝直言非常滿意，他同時也提及，如果順利，中潤發的模式也將在今年跑通。

不過，作為高鑫零售主力業態的大潤發，仍然是外界重點關注的對象。“聚焦營收增長，實現扭虧為盈”，這是高鑫零售2025財年的首要目標，沈輝強調。

“大賣場就是要薄利多銷”，他表示，自己之前有聽到一些外界的聲音，說大潤發價格貴了。上任后，他也將變革方向更多放在了商品價格上。

在接受嘉興M會員商店開業前的媒體群訪時，沈輝援引歐尚創始人過去說過的一句話——我寧愿賣100個蛋糕，每個蛋糕賺1分錢，也不要賣10個蛋糕，每個蛋糕賺1毛錢。以此向外界釋出大潤發回歸低價的決心。

沈輝表示，執行力是大潤發一個非常重要的特點。又或者說是沈輝看重一線的作風，讓大潤發的效率得以提升。

他告訴，自3月上任以來，自己大約花了1/3，甚至一半的時間在一線。“一方面從顧客視角去觀察有哪些需要改善的；另一方面從策略、商品、價格等維度去看公司政策上應該怎么調整。通過和一線員工交流，幫助我們更好地落實很多策略。”

沈輝上任后，已經著手對自有品牌進行調整，如重啟大潤發大拇指系列自有品牌，定位國標以上品質市場最低的價格。在他看來，大賣場仍然有很大機會。“過去自有品牌的定位是錯的，還有一些項目，沒有真正帶來一些直接讓顧客滿意的價值或者給企業帶來經濟價值。”

他透露，現在大潤發來客數已經穩定，同店銷售額增長，4-7月利潤為正，“對于零售行業淡季而言，是一個不錯的結果，這樣的利潤是超過我們預期的。”

“我們現在在回歸的路上，還沒有完全健康，但是在非常快地恢復健康，相信大家很快會見到一個非常健康的大潤發。”沈輝表示。

（應受訪者要求，文中唐婷為化名）