智通財經APP獲悉，2025年12月17-18日，“光 LIGHT·增長無界” 2025騰訊廣告游戲生態峰會在上海成功召開。中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長敖然在會上致辭并發布《2025中國移動游戲廣告營銷報告》，介紹中國移動游戲營銷的現狀和發展。報告顯示，產業現狀方面，目前，中國移動游戲市場已進入成熟發展階段，單年市場規模穩定在2000億元以上，并占據國內整體游戲市場約四分之三的份額。在新品與長線產品的共同作用下，2025年中國移動游戲市場實際銷售收入同比增速超7%，全年收入再創新高。

移動游戲的用戶構成較往年出現了變化，以年輕用戶為主力的同時，中老年用戶占比有所增加。小程序游戲是促進中老年用戶占比提升的重要因素。而從性別構成來看，男性用戶相對較多，占比為52%，在女性向游戲的帶動下，男性、女性用戶占比正逐步接近1:1。

營銷現狀方面，2025年1—6月中國主要上市游戲企業銷售費用率均值為21.8%，較去年同期下降2.9個百分點，是近5年來首次明顯下降。注重深度營銷指標是上述變化的核心成因，深度營銷指標能進一步強化營銷投入與創收間的關聯，進而提升營銷回報。

2025年1—6月銷售費用率降低的企業中，總營收增加的企業占比達63%，凈利潤增加的企業達77.8%。大部分企業的業績并未因銷售費用率下降而受到沖擊，反而有所上升，且表現較銷售費用率上升的企業更佳。

買量營銷、內容營銷是移動游戲營銷的兩大重要方向。買量營銷發展得更早也更成熟，當前已進入由“量”向“質”轉型的階段，廣告投放金額雖然持續增長，但逐漸從分散于眾多廣告素材，變為集中于高質量素材，進而用同等的營銷費用撬動了更高流水;內容營銷發展相對較晚，但其高性價比的營銷潛力吸引了眾多企業布局。現階段，內容營銷月均內容產量已穩定超過200萬條，逐漸成為移動游戲營銷的另一支柱。

注重“深度營銷目標”是2025年App游戲投放廣告的重要特征。從數據來看，2025年App游戲投放的廣告數量較2024年顯著減少，但App游戲的廣告投放金額卻保持增長。在關注深度目標及IAA轉混合變現的帶動下，高質量素材消耗了絕大多數廣告投放金，進而出現廣告數量下降、但廣告投放金額增長的現象。

今年游戲產業面臨的異業競爭加劇：一方面，2025年游戲產業App廣告創意投放數量較同期減少，但各流量平臺投放的總廣告數量保持增長；另一方面，在短劇等產業的影響下，2025年上半年游戲產業占據的廣告投放份額為12.8%，同比下降7個百分點。

同業競爭來看略有加劇，但整體保持平穩：無論是投放廣告創意數量還是投放廣告金額，2025年對應榜單TOP100的App游戲所占比重均較2024年增長，但受到營銷重點轉化、頭部產品已占據高市場份額等的影響，增長較為有限。

小程序游戲近年來持續發展，其分發渠道也不斷豐富，社交平臺、內容平臺、支付平臺、應用商店等諸多渠道開始布局。現階段，以微信為代表的騰訊生態系統，依然是小程序游戲用戶最偏好游玩的平臺。《騰訊IAA消除小游戲用戶行為趨勢洞察(2025年版)》顯示，這類用戶占比達87.6%，在各平臺中位列第一。微信在小程序游戲用戶中的高滲透率、高使用率，以及騰訊從技術、政策等層面對小程序游戲的加持，是用戶最偏好這一生態的原因。

聚焦小程序游戲，從廣告投放數量來看，IAA游戲占在投游戲數量的81.9%。相較于App產品，用戶對小程序游戲廣告變現商業模式的接受度更高，是支持此類游戲產出的核心原因。但從廣告投放金額來看，IAP游戲及混合變現游戲共占據超八成份額，更深的付費及內容體系大幅提升了產品的創收上限，使產品能夠承擔更大規模的用戶獲取成本，進而以不足20%的在投游戲數量，占據超80%的廣告投放金額。

消除類是用戶游玩最多的小程序游戲類型之一，其具備“受眾廣，且廣告變現意愿強”的特征：一方面，消除類在IAA游戲中用戶滲透率達56.9%，在各類型中位居首位;另一方面，76.4%消除類用戶能接受游戲內廣告，品類具備變現優勢。

從用戶層面來看，即開即玩、低投入、大爽感是用戶偏好此類游戲的核心因素。消除類游戲玩法簡單易上手，且允許短時游玩，整體游玩門檻較低。同時消除類帶來的爽感和秩序感，過關時的成就感，以及部分產品設計的成就系統，依然能提供足夠的正向反饋，強化用戶留存。

營銷發展趨勢方面，一是平臺與游戲團隊合作深化，營銷平臺賦能立項、調優、增長。作為營銷平臺，騰訊廣告正將其營銷視角的數據與洞察賦能第三方游戲團隊研發，為小程序游戲提供“立項、調優、增長”的三段式服務。這一計劃的推出代表著平臺與游戲團隊的合作進入新階段，即在共贏、共同擴大市場的背景下，更多平臺掌握但對團隊而言稀缺的資源與洞察，正在以官方的形式向游戲團隊開放。

二是“試玩廣告+小程序游戲”愈發成為產業趨勢。得益于試玩廣告“互動體驗前置”的核心優勢，這類廣告于企業而言能顯著提升點擊率、ROI，并優化營銷的長線回收;對用戶而言更具趣味性。

現階段，試玩廣告正將其利好帶至小程序游戲領域：據騰訊廣告官方數據，2025年微信小游戲試玩廣告日均消耗年同比增長844%，小游戲激勵版位滲透率由20%大幅增至44%，未來試玩廣告或成小程序游戲團隊常規產出的廣告類型之一。

三是素材創意、智能投放是小程序游戲營銷的重點。2025年36.8%的受訪者受廣告吸引游玩了更多小程序游戲，而“廣告宣傳得有意思”是嘗試更多游戲的重要因素。

未來，圍繞創意的供給數量、整合效率、場景適配的綜合提升將是素材創意的新發力點，“自動生成創意內容”疊加“創意托管”，有望成為其核心驅動力。智能投放同樣也是重點，其在App領域已被眾多產品選擇，諸如簡化工作流程、全天候盯盤、ROI工具等能力也從降低成本、提升流水層面帶來切實利好，未來上述利好將隨智能投放在小程序領域的擴散而賦能對應產品。

四是營銷目標從淺層轉向深層，將進一步提升自動化營銷的重要性。優化深度指標需要精細調動用戶情緒，這樣的營銷需求將進一步推高優化深度指標的難度。但自動化營銷能尋找到足夠細的切入口，且可多任務智能協同，進而降低成本。從實踐觀察看，以騰訊廣告“妙”系列為例，AI智能體矩陣正在重塑營銷新范式，在創意、策略與執行各環節形成閉環協同并顯著提質增效;由此可見，自動化營銷正走向增長主航道。

五是PC端成為移動游戲營銷的新場景。據調查，2025年受訪移動游戲用戶中68.5%也在PC端玩游戲，這意味著游戲企業可以在PC端投放移動游戲廣告，并獲取移動游戲用戶。在此基礎上，擁有原生雙端版本，或能與第三方平臺合作提供便捷、體驗較佳的PC版本的游戲，將受到“轉化鏈路更短”“借力第三方平臺業務發展”等優勢加持，從而進一步提升PC端營銷效果。