食安時(shí)代

生意不好做近年來籠罩在各行各業(yè)上空，但這股陰霾似乎在休閑零食行業(yè)中更顯嚴(yán)重，從相關(guān)企業(yè)半年報(bào)、三季度報(bào)中能夠看到毛利率普遍降低，凈利潤增長壓力愈發(fā)明顯。

究其原因，行業(yè)內(nèi)這兩年原材料成本攀升，讓本就深受價(jià)格戰(zhàn)影響實(shí)施以價(jià)換量的品牌倍感壓力，加上產(chǎn)品多元化、渠道變革、業(yè)態(tài)創(chuàng)新等折騰形式，讓品牌更是難掩疲態(tài)。

毛利水平持續(xù)承壓成常態(tài)

前段時(shí)間，鹽津鋪?zhàn)影l(fā)布半年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收29.41億元，同比增長19.58%；歸母凈利潤為3.73億元，同比增長16.7%，單從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看確實(shí)排在行業(yè)前列，但是對比近三年數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)增長勢頭持續(xù)減弱，2023年及2024年中期品牌營收同比增速分別為56.54%、29.84%，歸母凈利潤增速為90.69%、30%。近日披露的三季度報(bào)顯示歸母凈利潤6.05億元雖有所回暖，但營收增速仍在持續(xù)下降。

從財(cái)報(bào)中還能看出品牌的毛利水平正持續(xù)承壓，毛利率從上年同期的32.53%降至29.66%，這已是該指標(biāo)連續(xù)5年中期下滑且累計(jì)降幅超12個(gè)百分點(diǎn)，前三季度實(shí)現(xiàn)毛利為30.32%，相對去年而言下跌了4.76%，該品牌的盈利壓力正隨著毛利水平的持續(xù)下滑而不斷增大。

這也是休閑零食行業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象，今年前三季度來伊份毛利率同比下降了9.16%至31.58%，而且在之前的半年報(bào)中該品牌就提及銷售毛利額下滑；今年前三季度三只松鼠的毛利率下降了0.70個(gè)百分點(diǎn)至25.27%；另一品牌2025年第三季度的毛利率為24.52%，相比二季度雖上升了3.1個(gè)百分點(diǎn)，但與去年同期的33.1%的毛利率相比減少8.6個(gè)百分點(diǎn)。

實(shí)際上，在當(dāng)下大環(huán)境下無論是消費(fèi)能力還是消費(fèi)意愿都在下降，休閑零食行業(yè)作為非剛需品類所經(jīng)受的挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻，頭部企業(yè)尚且如此，更別提中小品牌了，未來，整個(gè)行業(yè)的馬太效應(yīng)會進(jìn)一步凸顯，但也有數(shù)據(jù)顯示行業(yè)整體仍具備較大發(fā)展空間，2025年中國休閑零食市場總體規(guī)模預(yù)計(jì)突破1.6萬億元，保持約6%-8%的年均增長率。

這也說明行業(yè)內(nèi)各品牌應(yīng)該將重點(diǎn)放到升級供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，以產(chǎn)品力帶動毛利率上升及利潤增長，而不是以營銷驅(qū)動短期業(yè)績上漲。只不過就現(xiàn)在來看，毛利率的提升仍面臨較大阻力，平衡好規(guī)模增長與利潤保障將成為休閑零食企業(yè)長期需要面對的重要課題。

原材料成本攀升，難題待解

近年來，休閑零食企業(yè)普遍面臨毛利率持續(xù)下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在眾多影響因素中，持續(xù)攀升的原材料成本是直接的壓力來源，某品牌便是一個(gè)典型案例，在2025年半年度報(bào)告中明確指出上半年?duì)I業(yè)成本上漲24.67%至20.68億元，主要是因?yàn)樵牧夏в缶鄄少従鶅r(jià)較上年同期變動超過30%，這正好是其核心品類的原料，其價(jià)格波動直接傳導(dǎo)至終端利潤。

休閑零食行業(yè)內(nèi)的其他品牌也面臨著類似的挑戰(zhàn)，洽洽財(cái)報(bào)顯示2025年上半年葵花籽原料成本同比上升10%-15%，其價(jià)格每上漲10%將直接影響整體毛利率約1.5-2個(gè)百分點(diǎn)；前段時(shí)間三只松鼠發(fā)布的價(jià)格調(diào)整通知中也提到了全國堅(jiān)果果干原料成本持續(xù)攀升且波動顯著；某品牌招股書顯示其原材料成本占總營收比重已從2022年的41.7%攀升至2025年上半年的49.1%等等。

對于原材料成本上漲大多數(shù)品牌都表示是因天氣等不可控因素，比如某品牌在半年報(bào)中提到2024年9月下旬，內(nèi)蒙區(qū)域葵花籽在收獲期遭遇連續(xù)陰雨，霉變率上漲，致使符合公司質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的原料產(chǎn)量減少，成本上升；此外，公司巴旦木受供需關(guān)系影響、腰果受行業(yè)周期性及天氣因素影響，采購價(jià)格均出現(xiàn)不同幅度上漲。

原材料成本上漲對品牌毛利率影響較大的原因是大部分企業(yè)都采用代工模式，這導(dǎo)致品牌對原材料采購的控制力較弱，無法通過規(guī)模化采購或長期合約鎖定價(jià)格，供應(yīng)商通常將上游原材料波動直接轉(zhuǎn)嫁給品牌方，進(jìn)一步壓縮了利潤空間，而且在這一模式下還增加了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的成本冗余，比如中間商加價(jià)、物流損耗等，加劇了整體成本負(fù)擔(dān)。

面對這一難題各大品牌正積極尋求突圍之道，某品牌為應(yīng)對原料成本壓力，公司加大直采比例的同時(shí)強(qiáng)化海外采購布局，通過戰(zhàn)略儲備平抑價(jià)格波動；還有品牌通過研發(fā)推出更多高附加值、高毛利的新品，以抵消基礎(chǔ)原材料上漲的影響，但這些舉措需大量資金投入和周期驗(yàn)證，短期內(nèi)難以見效，未來市場的贏家或許就是能夠在這場與成本的拉鋸戰(zhàn)中構(gòu)筑起自身的護(hù)城河的品牌。

渠道變革的雙刃劍

以零食量販店、抖音興趣電商等為代表的新興渠道迅猛崛起，在很大程度上改變了傳統(tǒng)休閑零食品牌的增長路徑，有數(shù)據(jù)顯示2025年中國零食量販?zhǔn)袌鲆?guī)模突破8000億，這些普遍集中在三四線城市及縣城的社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店嚴(yán)重分流了品牌原有渠道的客群，有數(shù)據(jù)顯示到2025年傳統(tǒng)渠道的份額預(yù)計(jì)將縮減至50%，比2015年下降30個(gè)百分點(diǎn)。

這就導(dǎo)致傳統(tǒng)超市、便利店及線上平臺如天貓、京東的銷售額大幅下滑，比如某品牌曾靠著足夠密集的商超、便利店等傳統(tǒng)渠道保持了多年的亮眼業(yè)績，而2022年其商超渠道收入同比下降18%，對品牌造成了嚴(yán)重打擊。而有些品牌則憑借與新興渠道合作取得了亮眼成績。

比如某品牌在2021年與量販零食店達(dá)成戰(zhàn)略合作后，該渠道系統(tǒng)銷售額達(dá)2.11億元，2023年更以3.5億元投資零食很忙實(shí)現(xiàn)了渠道深度綁定，這也是該品牌在行業(yè)營收凈利潤增長困難的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)逆勢增長的重要支點(diǎn)。還有某品牌通過持續(xù)推進(jìn)電商+量販+特通三維拓展戰(zhàn)略，與會員制商超的深度合作已初見成效，上半年山姆渠道實(shí)現(xiàn)50%-60%的收入增長，零食量販渠道更是錄得翻倍業(yè)績。

雖然新興渠道以高周轉(zhuǎn)、高效率、較低零售價(jià)格的特性獲得消費(fèi)者歡迎，但也直接導(dǎo)致了品牌毛利率的結(jié)構(gòu)性下降，尤其是行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的大環(huán)境下。零食量販店的模式通過龐大的采購規(guī)模要求品牌給出更低的出廠價(jià)或更優(yōu)惠的供貨條件，品牌方為了進(jìn)入其龐大的線下網(wǎng)絡(luò)、獲取寶貴的貨架位置，往往不得不接受更低的渠道毛利；在電商平臺中這兩年，流量投流費(fèi)用、平臺扣點(diǎn)以及主播傭金等成本不斷攀升，品牌的獲利空間被層層壓縮。

這雙刃劍效應(yīng)正讓品牌經(jīng)歷利潤空間被持續(xù)壓縮的陣痛期，面對利潤與發(fā)展的矛盾品牌需在短期規(guī)模擴(kuò)張與長期利潤保障之間尋找平衡點(diǎn)，但這一過程充滿不確定性。

規(guī)模與利潤矛盾突出

在資本與市場的雙重驅(qū)動下擴(kuò)大市場規(guī)模成為品牌的共同選擇，品牌通過擴(kuò)張渠道、增加SKU、加大營銷投入等多種方式來換取增長。某品牌通過多項(xiàng)賦能加盟商的舉措想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，比如總額不超過5000萬元的加盟商財(cái)務(wù)資助計(jì)劃，將定向用于加盟商及聯(lián)營商的門店經(jīng)營，為新開門店培育期、成熟門店拓展期提供流動性支持，并進(jìn)一步強(qiáng)化加盟商與品牌的合作黏性。

還有品牌涉足白酒、咖啡、氣泡水等細(xì)分領(lǐng)域或是跨界布局衛(wèi)生巾、寵物、酒類等其它領(lǐng)域來實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，但實(shí)際在市場中并沒有掀起什么浪花。產(chǎn)品策略后還有品牌將目光瞄向了業(yè)態(tài)創(chuàng)新，比如某品牌開設(shè)倉儲會員店，試圖靠山姆模式換取增長，有的則開出生活館尋求增量，但這種以投入換增長的模式，往往伴隨著高昂的代價(jià)。

規(guī)模的快速擴(kuò)張并未能同步轉(zhuǎn)化為健康的利潤，反而常常導(dǎo)致增收不增利甚至利潤下滑的尷尬局面，其核心原因在于為支撐規(guī)模所付出的各項(xiàng)成本，正在劇烈地吞噬著品牌毛利。

銷售費(fèi)用的增速普遍高于營收增速成為利潤的主要吞噬者，有品牌為了在零食量販店等新興渠道獲得優(yōu)勢位置，支付高昂的渠道費(fèi)用，或是在電商平臺為了維持熱度，持續(xù)的流量采買和主播傭金構(gòu)成了巨大的營銷開支。某品牌2025年半年報(bào)顯示，其銷售費(fèi)用中約7成的錢花在了推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)上，今年上半年由于其部分線上平臺流量結(jié)構(gòu)變化，其費(fèi)率有所提升。

品牌似乎陷入了增長怪圈，營收越高維持的成本就越高，品牌所得的利潤反而更低，在競爭白熱化的市場中規(guī)模與利潤之間的矛盾日益尖銳，面對這一困局品牌亟需審視增長策略，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)以緩解矛盾。

同質(zhì)化與差異化并存

現(xiàn)在市面上大多數(shù)零食品牌都采用的代工模式，由于自身不直接掌控生產(chǎn)線，品牌方產(chǎn)品來源高度集中，往往依賴同一批頭部代工廠，這直接導(dǎo)致不同品牌旗下的產(chǎn)品，雖然在包裝設(shè)計(jì)和營銷話術(shù)上各有不同，但在配方、口味、口感乃至產(chǎn)品概念等方面呈現(xiàn)出較高的相似度。具體到產(chǎn)品上，不同品牌的魔芋爽、手撕肉干或堅(jiān)果炒貨，無論是品類、口味還是包裝等差異往往微乎其微。

這種深層次的同質(zhì)化，使得品牌難以建立起真正的產(chǎn)品壁壘，在前些年還能憑借營銷高端實(shí)現(xiàn)增長，但這兩年隨著消費(fèi)認(rèn)知提高，這些品牌品質(zhì)與價(jià)格不符的特征愈發(fā)凸顯，這步棋反倒限制了品牌實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)。即便到現(xiàn)在一些品牌仍將代工模式作為成本控制的核心策略，比如某品牌這兩年不斷強(qiáng)調(diào)自建工廠，但今年上半年對OEM產(chǎn)品的采購金額高達(dá)20.2億元，較上年同期大幅增長。這種代工依賴加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化問題，導(dǎo)致品牌間陷入低水平價(jià)格競爭，進(jìn)一步擠壓了盈利空間。

也有部分品牌意識到了差異化的重要性，但想要真正實(shí)現(xiàn)意味著需要在產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行持續(xù)且巨大的投入，包括建立專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、購置先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)設(shè)備、進(jìn)行反復(fù)的口味測試與配方調(diào)整。而且往往要求品牌向上游供應(yīng)鏈延伸，通過自建工廠、參控股核心供應(yīng)商等方式實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品品質(zhì)與生產(chǎn)流程的深度掌控。

這種轉(zhuǎn)型無疑是長期且重資產(chǎn)的投入，這都將在短期內(nèi)顯著增加品牌的成本壓力，對其盈利能力構(gòu)成了新的考驗(yàn)，這種高昂的轉(zhuǎn)型成本使得許多品牌望而卻步，選擇停留在同質(zhì)化競爭的舒適區(qū)內(nèi)，但未來隨著競爭更加激烈，品牌若不做出改變就很可能會被淘汰出局。

供應(yīng)鏈垂直整合

面對盈利壓力已經(jīng)有品牌開始將目光投向了產(chǎn)業(yè)鏈的更上游，想要突破增長瓶頸、構(gòu)建長期競爭優(yōu)勢，比如在成本控制上可以通過規(guī)模化、集約化的采購與生產(chǎn)直接降低單位成本，在品質(zhì)保障上，通過建立嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與全程質(zhì)量監(jiān)控體系可以提升產(chǎn)品品質(zhì)，在市場反應(yīng)上能夠縮短從產(chǎn)品研發(fā)到批量上市的周期，更快地捕捉并滿足快速變遷的消費(fèi)需求，提高市場競爭力。

某品牌通過云南、印度尼西亞等原料基地實(shí)現(xiàn)核心原料自主可控，95%以上的產(chǎn)品為自主生產(chǎn)，這不僅能夠讓品牌自身更精準(zhǔn)地控制生產(chǎn)成本，并快速根據(jù)市場反饋調(diào)整產(chǎn)品配方與生產(chǎn)工藝，還能顯著優(yōu)化利潤空間。

以代工模式起家的某品牌近年來也明顯加快了供應(yīng)鏈整合的步伐，前段時(shí)間總面積達(dá)12萬平方米，擁有39條各類產(chǎn)線，預(yù)計(jì)年產(chǎn)值超過40億元的華南基地落戶，不僅標(biāo)志著工廠覆蓋了華東、華北、西南、華南四大區(qū)域，也意味著網(wǎng)格化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)成型，在未來的競爭中品牌能夠直接對接生產(chǎn)來提升對成本與品質(zhì)的掌控力，來拯救不斷下滑的品牌形象，從而賦能銷量。

另一品牌能夠在細(xì)分品類中屹立多年，與其強(qiáng)大的研發(fā)和供應(yīng)鏈體系脫不開關(guān)系，早在2018年品牌就在肯尼亞投資建設(shè)了水產(chǎn)品初加工基地，打造了更加多元、更加健康的全球供應(yīng)鏈體系，這些年在岳陽平江的智慧工廠，制造執(zhí)行信息系統(tǒng)能幫助品牌高效決策，2024年度公司百萬產(chǎn)值能耗降低約10%，實(shí)現(xiàn)了從原料采購到終端配送的全鏈路信息追溯，進(jìn)一步提高了競爭力。

供應(yīng)鏈的升級優(yōu)化路徑意味著沉重的資本投入和更復(fù)雜的運(yùn)營管理，短期內(nèi)可能加劇成本壓力，但從長遠(yuǎn)來看，供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)是休閑零食品牌重回增長的必經(jīng)之路。

從產(chǎn)品、渠道到價(jià)值多線突圍

除了優(yōu)化升級供應(yīng)鏈外，相關(guān)品牌還需要從產(chǎn)品、渠道等多個(gè)維度探索突圍之路，從相關(guān)財(cái)報(bào)能夠看出大部分品牌研發(fā)投入連年降低，比如某品牌三季度研發(fā)費(fèi)用194.64萬元同比下降75.3%，導(dǎo)致新品迭代節(jié)奏滯后，品牌聲量不斷下降，而另一品牌前三季度研發(fā)費(fèi)用達(dá)6279萬元，同比大幅增長33.11%，二者不僅在投入上形成了鮮明對比，在收獲上同樣也是差距顯著。

為此，品牌需要加大研發(fā)投入以創(chuàng)新產(chǎn)品帶動增長，隨著消費(fèi)者對成分表愈發(fā)關(guān)注，簡單的口味創(chuàng)新已不足以構(gòu)建壁壘，健康化與功能化轉(zhuǎn)型或許是個(gè)不錯(cuò)的突破口，雖然有品牌某推行五減配方迎合市場趨勢，但實(shí)際產(chǎn)品更像是以噱頭博流量，接下來品牌還是要真正將健康貫徹到實(shí)處提高產(chǎn)品附加值，支撐溢價(jià)能力。

在渠道方面，在傳統(tǒng)電商紅利見頂、零食量販店利潤微薄的情況下品牌正積極探索渠道新形態(tài)，但從渠道轉(zhuǎn)型過程中能夠看出，一些零食品牌既想借力外部資源又怕喪失主導(dǎo)權(quán)的矛盾心態(tài)，以及量販零食發(fā)力自有品牌后雙方的競爭關(guān)系更突出等問題，其他品牌想要在渠道方面做出改變需要意識到這些問題。

在價(jià)值層面上品牌需要轉(zhuǎn)向用戶思維，比如通過講述獨(dú)特的故事、打造鮮明的品牌人格、聯(lián)名國潮文化IP等方式與消費(fèi)者建立情感連接，使其認(rèn)同品牌所代表的生活方式，還可以踐行環(huán)保理念，使用可持續(xù)包裝，關(guān)注原料溯源等舉措，助力品牌社會形象、贏得消費(fèi)者尊重。

行業(yè)思考：休閑零食品類雖然在人們?nèi)粘Ｉ钪兴急戎卦絹碓礁撸惖纼?nèi)各企業(yè)的日子并不好過，原材料成本攀升、渠道轉(zhuǎn)型難題等使得毛利率持續(xù)下降、凈利潤難增長等問題籠罩在上空，未來想要真正破局，需要在產(chǎn)品力、渠道效率與品牌價(jià)值構(gòu)建上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性突破。