當(dāng)全國(guó)多地瑪莎拉蒂4S店的促銷(xiāo)海報(bào)刷屏社交平臺(tái)，官方指導(dǎo)價(jià)89.88萬(wàn)元的純電SUVGrecale格雷嘉以“35.88萬(wàn)元起”的價(jià)格亮相時(shí)，中國(guó)車(chē)市掀起了一場(chǎng)關(guān)于豪華品牌生存邏輯的劇烈討論。

近4折的降價(jià)力度，意味著消費(fèi)者只需花費(fèi)一臺(tái)國(guó)產(chǎn)高端新能源車(chē)的預(yù)算，就能將這個(gè)意大利超豪華品牌的“三叉戟”徽章收入囊中。這場(chǎng)看似瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)則是瑪莎拉蒂在銷(xiāo)量持續(xù)崩塌、行業(yè)格局巨變下的無(wú)奈求生。

瑪莎拉蒂經(jīng)銷(xiāo)商

從年銷(xiāo)售1.5萬(wàn)輛到1209輛

瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)曾一度風(fēng)光無(wú)限。2004年正式入華后，品牌于2017年迎來(lái)巔峰，全年銷(xiāo)量近1.5萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)超越美國(guó)成為其全球第一大市場(chǎng)。

在短暫的喧囂過(guò)后，瑪莎拉蒂的銷(xiāo)量便開(kāi)始逐年下滑。2024年在華年銷(xiāo)量?jī)H剩1209輛，2025年前9個(gè)月繼續(xù)下滑至1023輛，曾經(jīng)需加價(jià)購(gòu)買(mǎi)的“跑車(chē)皇后”，月銷(xiāo)量最低時(shí)僅30余輛。

北京某豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售王天豪向財(cái)聞?dòng)浾弑硎荆骸氨藭r(shí)，瑪莎拉蒂意外成為‘微商炫富神車(chē)’，提車(chē)排隊(duì)、合影‘照騙’等場(chǎng)景讓品牌自帶流量光環(huán)，但也對(duì)品牌調(diào)性產(chǎn)生了負(fù)面影響。同時(shí)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不足，從質(zhì)量、做工、配置等方面與同級(jí)競(jìng)品相比均處于劣勢(shì)。”

此次大降價(jià)的背后，不僅是某一車(chē)型促銷(xiāo)這么簡(jiǎn)單，更是其母公司Stellantis集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)寫(xiě)照。這家由FCA和PSA合并而成的全球第四大汽車(chē)集團(tuán)，2024年?duì)I業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)同比分別下滑17.23%和70.57%，2025年上半年更是由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損達(dá)22.40億歐元（約185.60億元人民幣），瑪莎拉蒂的降價(jià)實(shí)則是集團(tuán)危機(jī)的縮影。

降價(jià)后的瑪莎拉蒂，被迫闖入中國(guó)新能源主流戰(zhàn)場(chǎng)。原本對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Macan純電版的格雷嘉，如今與小米、蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等造車(chē)新勢(shì)力同臺(tái)競(jìng)技。

33.8萬(wàn)元起售的蔚來(lái)ES6、30.18萬(wàn)元起售的理想L7，以及選裝后落地40萬(wàn)元的小米YU7Max，形成了直接的價(jià)格對(duì)抗。

但產(chǎn)品力的短板讓瑪莎拉蒂難以立足，車(chē)機(jī)系統(tǒng)無(wú)法在線升級(jí)，智能輔助駕駛僅支持定速巡航，533公里的續(xù)航在30萬(wàn)級(jí)純電車(chē)型中毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

瑪莎拉蒂走下坡路并不僅限于電動(dòng)轉(zhuǎn)型的不利，王天豪介紹道：“第五代總裁那個(gè)時(shí)代，它還屬于跟法拉利是一家，發(fā)動(dòng)機(jī)也是跟法拉利有很大的淵源，品牌從調(diào)性到產(chǎn)品性能都很有競(jìng)爭(zhēng)力，一些經(jīng)典的車(chē)型，10年上牌的車(chē)現(xiàn)在還能賣(mài)50多萬(wàn)。之后他們自己生產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)常出現(xiàn)熄火等問(wèn)題，頻繁的質(zhì)量問(wèn)題對(duì)這個(gè)級(jí)別的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)打擊非常大，它的技術(shù)迭代幾乎停滯，問(wèn)題不僅沒(méi)有解決，還與時(shí)代脫節(jié)了。”

新大風(fēng)車(chē)平臺(tái)

昔日利潤(rùn)奶牛集體遇冷

瑪莎拉蒂的困境并非個(gè)例，而是進(jìn)口豪華車(chē)企集體遇冷的寫(xiě)照。中國(guó)市場(chǎng)作為進(jìn)口豪華品牌的“利潤(rùn)奶牛”，近年來(lái)表現(xiàn)每況愈下。保時(shí)捷2025年前三季度在華銷(xiāo)量下滑26%，全球虧損近10億歐元；賓利、法拉利銷(xiāo)量也同步下滑超20%。德系豪華三強(qiáng)BBA同樣承壓，2025年第一季度奔馳凈利潤(rùn)下降42.8%，寶馬下滑26.4%。

更深層的影響在于品牌價(jià)值的祛魅。豪華品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于品牌溢價(jià)與稀缺性。在油車(chē)時(shí)代，動(dòng)力上的壟斷與精湛的整車(chē)調(diào)教工藝有很難逾越的技術(shù)壁壘，而在電動(dòng)化浪潮的推動(dòng)下，中國(guó)品牌早已完成向上的突圍。

比亞迪仰望憑借易四方、云輦等技術(shù)，品牌不到兩年累計(jì)銷(xiāo)量破萬(wàn)。江淮與華為聯(lián)合打造的尊界S800，搭載全域融合控制架構(gòu)及天地一體通信能力等多項(xiàng)前沿技術(shù)應(yīng)用，以70.8萬(wàn)—101.8萬(wàn)元指導(dǎo)價(jià)對(duì)標(biāo)邁巴赫、勞斯萊斯，交付前大定已超5000臺(tái)。

消費(fèi)者對(duì)35萬(wàn)級(jí)瑪莎拉蒂的態(tài)度呈現(xiàn)兩極分化。支持者直呼“血賺”，為了情懷買(mǎi)單；反對(duì)者則更在意性價(jià)比。他們眼中豪華品牌在后期保養(yǎng)、零部件價(jià)格仍維持很高的水平，“養(yǎng)車(chē)比買(mǎi)車(chē)貴”的問(wèn)題很難解決。

短期來(lái)看，降價(jià)確實(shí)能刺激銷(xiāo)量、清理庫(kù)存，但長(zhǎng)期而言，瑪莎拉蒂以及其他一眾進(jìn)口豪華品牌必須面對(duì)根本問(wèn)題，是在電動(dòng)化、智能化浪潮下，如何重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

可以肯定的是，以BBA為首的主流豪華品牌在合資的背景下，在近兩年大力加強(qiáng)了與本土供應(yīng)鏈的合作，包括智駕、智能座艙、電池等領(lǐng)域都有了更深層次的本土化改善。

中國(guó)消費(fèi)者的觀念已從“身份消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值消費(fèi)”，產(chǎn)品力、智能化水平和綜合體驗(yàn)成為決策核心。進(jìn)口豪華品牌的目光，不能止步于靠繼續(xù)降價(jià)維持銷(xiāo)量，而在于能否真正讀懂中國(guó)市場(chǎng)的需求變化，在電動(dòng)化時(shí)代重拾品牌榮光。