表外表里 劉鈺民

一臺iPad，兩部手機，三個賬號，在直播間蹲守7個多小時，僅搶到百十塊紅包......這在金融人半棠眼里不經濟的行為，卻是她當下囤護膚品的慣常操作。

信仰的背離來自曾經大牌平替的國貨品牌，已經變成美妝刺客理膚泉修護霜當前低至107元/40ml，號稱平替的薇諾娜139元/50g；林清軒從300多漲到799，差點讓香奈兒成了平替。

但該買，還是得買。半棠無奈道，只因不想頂著一張爛臉出門。

發作起來，臉會反復無常地刺痛、紅腫、泛紅，折騰得人身心俱疲。半棠表示，很多敏感肌會伴隨終身，這意味著你得一直抗敏、修復。

而被拿捏的不止半棠，數據顯示，目前國內10個人里，可能有3個都是敏感肌，且日常發生率高達64.1%。

藥不能停式的龐大需求，讓一個千億市場拔地而起。如下圖，截至2025年6月，中國線上敏感肌護理市場規模整體達到664.4億元。

坐上風口的品牌們，隨之一飛沖天。比如，薇諾娜憑借一支特護霜，將貝泰妮抬成了藥妝第一股；手握可復美大單品的巨子生物，近幾年凈利率最高接近70%。

這場年輕人的臉面保衛戰，藏著賽道玩家們長盛不衰的財富密碼。

這一代職場，擠滿為臉買單的年輕人

你臉上這么多痘坑，會遺傳給下一代嗎？

和海歸相親男相談甚歡，正醞釀提下一次約會時，對方突如其來的這句話，讓大寶瞬間被自卑感包圍。

強裝鎮定地搪塞過對方，她立馬回去翻找去除痘坑的方法，最終通過關系找到了韓國的醫美機構，做了兩個療程的點陣激光，將痘坑一掃無。

大寶把新形象PO照到朋友圈后，相親對象的態度180度大轉變，以前最多是不咸不淡地聊微信，撐死了約個飯，現在開始時不時約著出去逛街、爬山。

不止相親對象，周圍人也變得更和善了，有公司未婚男同事，主動提出順路送她回家；從前基本輪不著的大項目，也被領導帶著開始參與的越來越多。

享受過‘美貌’的優勢后，很難再回到過去了。自此，大寶像著魔一般，水光針一支接一支地打，覺得皮膚下垂就打超聲炮，冒痘了就做昂貴的黃金微針，時刻要保持光彩照人。

但事與愿違，幾個月前，她再一次打完水光針后，迎來的不是容光煥發，而是臉上干癢、發紅，去醫院一檢查，被診斷為皮膚屏障受損。

大寶只是當下醫美圈激增的敏感肌受害者一員，在輕醫美廣告鋪天蓋地的攻勢下，觸圈的人越來越多2024年中國大陸赴韓醫美人數位列全球第二位；2025年中國每千人中接受醫美的人數，進入全球前五。

社會、職場、資本三重大山，合力堆砌出的無止境容貌焦慮，正讓醫美成為敏感肌爆發源。

不過，醫美禍再大也只是小眾。相比之下，工作、熬夜、飲食等生活習慣，更全方位地改寫著年輕人的皮膚代碼。

瞅瞅你臉上的痘，跟癩蛤蟆的鼓包一樣，少熬夜、少吃外賣。母親帶著誤解的關心聲，從手機屏幕中傳來，琪琪抬起滿是苦笑的臉，無奈地應和。

老一輩習慣凡事往自己身上找原因。琪琪說，朝九晚五一輩子、如今退休在家的母親，根本想象不到現在職場的強度她入職的時候，正趕上（傳媒）公司承接了一個發展大會的宣傳項目，沒有任何新手保護期，就007了起來。

駐守當地的半個多月，每天白天去企業踩點，找各級政府對接，晚上悶在酒店寫稿子，睡眠時間被壓縮到只有五六個小時。琪琪維持了23年的媽生好皮，就是從那個時候開始習慣性爆痘的。

項目結束后，工作強度也沒有太大改善，為了搶發稿量、保KPI，加班、熬夜是常態，焦慮如影隨形。壓力一大，我就愛吃點重口的，這些都是皮膚殺手。琪琪懊惱道。

各種buff疊加，琪琪徹底成了敏感肌：但凡畫濃妝，第二天臉上必爆痘或長粉刺；心頭好的火鍋、燒烤，吃多了能直接腫到進醫院。

這些走進皮膚科的患者，引爆了敏感肌修復需求。很多美妝修護品牌，由此進入大眾視野并崛起：薇諾娜8年間OTC渠道的體量增長了200倍；華熙生物的潤百顏，2018-2022年業績增長20多倍；巨子生物近三年營收規模翻了2倍有余。

然而，站穩腳跟后，國貨品牌們上演起了忘如本。

拿到話語權的國貨，反手割起韭菜

薇諾娜早期用戶JoJo，很懷念薇諾娜籍籍無名的時候。

那是2017年左右，薇諾娜一支15ml的防曬乳均價8塊，50ml裝噴霧大概30多塊，省出一杯奈雪的錢，就能給臉呵護一個月。

當然，除了實惠，她更懷念的，是國貨品牌們絞盡腦汁的討好。

彼時，國貨們將醫學背書、醫研共創等權威標簽，卷成標配；本該機密的產品核心成分，明明白白寫在財報里；入駐各大直播間，手把手教大家抗敏、抗皺。

對比之下，同樣針對敏感肌的薇姿、雅漾、理膚泉等國際大牌們，價格高昂不說，用起來也水土不服。如全球取樣的理膚泉面膜，被吐槽蓋不住中國人的臉。

這樣一來，消費者會如何選擇不言而喻。如下圖，2019年國產品牌薇諾娜、玉澤的市占率，榮登第一、第二；2022年國產皮膚學級品牌的市占率增長至49.1%，幾乎和外資品牌持平。

可腰桿子挺起來之后，國貨們變得讓JoJo陌生起來。

今年雙十一，打算換品試試的她，點開敏感肌搜索，宛若進了迷宮：修復詞條下，有肌底強韌快速止癢深層鎖水等十幾種說法；選了修復面霜，還分即時褪紅款長效去敏款。

我都敏肌了，當然既要褪紅又要去敏啊！難以抉擇的JoJo，不得不all in。在她看來，這一切都是國貨品牌們上新泛濫的鍋。

統計顯示，每年上半年，國貨品牌們都會有一波新品上市。而對比會發現，這些新品多數為老品升級，成分、效果不會有太大改變，但對價格拉動不小。

以薇諾娜特護霜為例，1.0版本的官方授權價89元/50g，而2.0版本的原價為268元/50g。

且不止新品漲價，老產品也越賣越貴。同樣選雙十一囤貨的Lemon就抱怨，可復美120支裝次拋精華套裝，去年雙十一入手價680元，今年直接飆到838元。

步步做局下，國貨品牌們已然越來越高不可攀了，但其手段和力氣，卻還沒有用完。

看著手里融合失敗的精華，Lemon的心在滴血，這款可復美次拋凍干精華要價799元/14支，報廢一支，相當于57塊錢打了水漂。

問題就出在，開啟方式設計得跟渡劫似的。Lemon解釋道，開關稍一用力，就容易扭斷，且需要很大力才能推動包材，讓液體和凍干球融合。報廢的這支就是完全推不動，自然無法融合。

而這背后，是國貨品牌們瘋狂追求萬物皆可次拋。可以看到，玻尿酸、懸油、膠原蛋白......不管稀的還是稠的，都被品牌們包裝成獨立密封的次拋精華，以衛生、便攜和保鮮的賣點推出去。

Lemon就是受此吸引改用的次拋，可進來后發現是個坑：次拋一支的容量一次根本用不完，能用一次半甚至兩次，但開封無法分次使用，就需要一次性用完，消耗起來特別快。

用得快，回購就快，品牌賺得越多。Lemon分析道，承受不起的她，打算用回瓶裝了。

然而這里，也非凈土了。可復美新推出的幀域密修系列，使用的真空壓泵方式，雖保持成分活性，卻也因擠出量不可控，強迫用戶單次使用量更高，而這可能成為新的趨勢。

像地里的韭菜一樣，Lemon們被割了一茬又一茬，可她們還不能發脾氣，只因敏感肌會在復發和穩定間無休止橫跳。

為效果付費，為持久戰續費

排隊一個月，換了三個黃牛，好不容易搶到頂尖皮膚醫院專家號，卻只得了一句不保證根治，回去好好養著。

大寶懸著的心，徹底死了。

來之前，爛臉的她已經把醫美停了，化妝、休息、飲食也格外注意，寄希望于皮膚強大的自我修復能力，啟動自我修復程序，慢慢把‘屏障’重新砌好。

然而，止損很容易，重建的難度卻超乎想象。

臉出問題后，大寶第一時間涂藥，多款消炎修復護膚品輪番上陣，但已經破損的皮膚屏障，就像一面漏水的墻，怎么補都抵擋不住破壞滲進來。

而長出新的臉皮，至少要28天之久，在此期間，擦個SK-II都會讓她脆弱的臉，再一次受刺激......惡性循環下，大寶奮戰大半年，臉上的炎癥，仍是纏纏綿綿。

如果有后悔藥可以吃，我一定不會再做破皮類醫美。大寶悔不當初，卻也別無他法，只能在漫漫修復路上走下去了。

而在與敏感肌纏斗多年的酥梨眼里，皮膚修復不僅是一場持久戰，更是一門玄學。

別人都夸好，就我用了沒效果，難道買到假貨了？瞄一眼鏡中脫屑、起皮、泛紅的臉，再看看手上見底的保濕霜，酥梨心里直嘀咕。

畢業后，從南方回陜西老家的她，對北方干燥的氣候水土不服起來：以前吃著長大的辣子蒜羊血、胡辣湯，現在一吃就上火；曾經水嫩的皮膚，變得跟沙漠一樣，動不動起皮。

看到酥梨的慘狀，有敏感肌經歷的朋友，給她推薦了自己常用的國貨之光保濕霜。但結果，一瓶用完，她的臉無動于衷。

踩的坑多了，她慢慢摸出了修復產品的門道：不同膚質、不同用量，效果天差地別；同一個人，放松狀態和壓力山大時用，體驗也可能不同。

現在，酥梨已經是半個護膚專家，積雪草、神經酰胺、角鯊烷等成分的功效信口拈來，也找到了自己的人生產品膠原棒，并一直復購至今。

而這樣的轉變，就如同投入湖面的一顆石子，在修復賽道的競爭中蕩起漣漪。

據酥梨回憶，過去她愛跟著超頭主播、種草博主買東西，一方面省時間，另一方面，大主播推薦款一般都是驗證過的，可以過濾掉很多選擇。

也正因為此，彼時品牌們都競相簽約大主播、撒錢做營銷，以擴大規模。

可以看到，貝泰妮、華熙生物、巨子生物的銷售費用率，都處在高位。而2022年雙11，薇諾娜和珀萊雅在李佳琦直播間砸下8個坑位，豪氣不亞于國際大牌。

但現在，酥梨能一眼看穿博主的測評、打卡，有沒有水分，她不再跟風購買，而是清楚知道如何挑選適合的產品，更愿意把錢花在刀刃上。

于是，曾經廣告先行的品牌們，又拼起了技術、創新這些長期主義要素。2025年上半年，敏感肌護理領域相關發明專利達33項，其中企業作為申請主體的占比高達88%。

不過，以技術立身，也意味著一旦路線被挑戰，就會大受打擊。正如玻尿酸巨頭華熙生物與重組膠原蛋白新貴巨子生物的口水戰，打得曠日持久、兩敗俱傷。

當然，酥梨不關心這些暗潮洶涌，產品有用就行了，她更在意什么時候能把價格打下來？

（感謝搓泥大寶、JoJo幸運超級加倍、魯魯，對本文的支持。）