《投資者網(wǎng)》韓宜珈

前有二手市場(chǎng)，后有支付牌照，小紅書(shū)這家以內(nèi)容社區(qū)起家的平臺(tái)，不再滿足于只做內(nèi)容的種草平臺(tái)了。

近日，支付機(jī)構(gòu)東方電子支付有限公司（以下簡(jiǎn)稱東方電子支付）發(fā)生工商變更，原股東均退出，新增寧智信息科技（上海）有限公司（以下簡(jiǎn)稱寧智信息）為股東，持股100%。而寧智信息為小紅書(shū)科技有限公司全資子公司。

這意味著，小紅書(shū)通過(guò)收購(gòu)東方電子支付有限公司，獲得了支付牌照，完成了其商業(yè)閉環(huán)拼圖的關(guān)鍵一環(huán)。

而在不久前，小紅書(shū)開(kāi)始內(nèi)測(cè)快捷售賣功能，進(jìn)軍二手電商市場(chǎng)。這一系列動(dòng)作背后，是小紅書(shū)構(gòu)建從內(nèi)容到交易完整生態(tài)的雄心，也是小紅書(shū)沖擊IPO的新動(dòng)作。

電商閉環(huán)的決心

企查查信息顯示，東方電子支付成立于2008年，所屬行業(yè)為非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)。該公司經(jīng)營(yíng)范圍包含：非銀行支付業(yè)務(wù)、通信設(shè)備銷售、計(jì)算機(jī)軟硬件及輔助設(shè)備零售等。公開(kāi)信息顯示，該公司是經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)獲得《支付業(yè)務(wù)許可證》的第三方支付機(jī)構(gòu)，初始業(yè)務(wù)類型為互聯(lián)網(wǎng)支付，2024年8月起變更為儲(chǔ)值賬戶運(yùn)營(yíng)Ⅰ類業(yè)務(wù)。

小紅書(shū)在取得股權(quán)的同時(shí)，便對(duì)東方電子支付進(jìn)行了增資，注冊(cè)資本金增資0.78億元至2億元。同日，公司法定代表人、高級(jí)管理人員也進(jìn)行了變更。同時(shí)，按照東方電子支付此前在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所公開(kāi)轉(zhuǎn)讓股權(quán)的底價(jià)計(jì)算，東方電子支付估值1.48億元。也就是說(shuō)，小紅書(shū)獲得100%股權(quán)的代價(jià)或?yàn)?.48億元。

根據(jù)《非銀行支付機(jī)構(gòu)監(jiān)督管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》規(guī)定，東方電子支付的儲(chǔ)值賬戶運(yùn)營(yíng)Ⅰ類牌照涵蓋互聯(lián)網(wǎng)支付、移動(dòng)電話支付（固定電話支付、數(shù)字電視支付）等。這意味著以后在小紅書(shū)購(gòu)物，可以不用再跳轉(zhuǎn)到微信、支付寶等第三方支付平臺(tái)。

這一布局的直接經(jīng)濟(jì)利益極為可觀。以小紅書(shū)2024年GMV超4000億元人民幣計(jì)算，按0.6%的支付通道費(fèi)率，每年需支付約24億元手續(xù)費(fèi)。自有支付渠道將大幅降低這一成本。

更為關(guān)鍵的是，支付牌照將幫助小紅書(shū)形成交易數(shù)據(jù)閉環(huán)，獲取更完整的用戶支付行為數(shù)據(jù)。這不僅有助于優(yōu)化產(chǎn)品推薦和用戶體驗(yàn)，還能強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)資金流的掌控力，為后續(xù)金融業(yè)務(wù)布局奠定基礎(chǔ)。

除此之外，市場(chǎng)分析認(rèn)為，小紅書(shū)很可能追隨其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展路徑，在獲得支付資質(zhì)后進(jìn)一步嘗試獲得互聯(lián)網(wǎng)小貸等相關(guān)業(yè)務(wù)牌照。小紅書(shū)以對(duì)生活方式有一定追求的年輕用戶為主，是開(kāi)展消費(fèi)信貸等金融業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景，未來(lái)月付、先用后付等產(chǎn)品幾乎是可以預(yù)見(jiàn)的布局方向。

前后斥資近3億元在電子支付上，也昭示了小紅書(shū)加碼電商業(yè)務(wù)的決心。

今年以來(lái)，小紅書(shū)已對(duì)全平臺(tái)商家推出年GMV百萬(wàn)以內(nèi)傭金全免計(jì)劃，并將小紅書(shū)電商市集打造為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)陣地。此外，小紅書(shū)對(duì)商業(yè)創(chuàng)作者提供億級(jí)流量和補(bǔ)貼支持，為買手提供三大扶持政策。

組織架構(gòu)的調(diào)整同樣體現(xiàn)了小紅書(shū)加速商業(yè)化的決心。2025年8月，小紅書(shū)組建大商業(yè)板塊，由COO柯南任總負(fù)責(zé)人，整合商業(yè)部和交易部資源，推動(dòng)種草－投流－成交的一體化。

在夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，小紅書(shū)積極拓展業(yè)務(wù)邊界。二手交易市場(chǎng)成為其新的試驗(yàn)場(chǎng)。

近期，小紅書(shū)開(kāi)始內(nèi)測(cè)快捷售賣功能，用戶完成認(rèn)證后可在筆記下方掛出閑置物品售賣鏈接，平臺(tái)對(duì)每筆訂單收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。此舉旨在將平臺(tái)內(nèi)長(zhǎng)期存在的小紅書(shū)聊、閑魚(yú)拍跨平臺(tái)交易模式轉(zhuǎn)化為站內(nèi)閉環(huán)。

這一系列調(diào)整都在解決小紅書(shū)長(zhǎng)期以來(lái)的痛點(diǎn)盡管擁有高質(zhì)量社區(qū)和強(qiáng)種草能力，但交易轉(zhuǎn)化往往發(fā)生在站外。

社區(qū)電商能脫穎而出嗎？

回顧小紅書(shū)的發(fā)展歷程，可以看出一個(gè)清晰的演進(jìn)軌跡：從最初的出境購(gòu)物指南到生活方式社區(qū)，再到如今的消費(fèi)決策平臺(tái)，最終向交易生態(tài)延伸。

2013年，小紅書(shū)以海外購(gòu)物攻略起家，解決了用戶買什么的需求；隨后通過(guò)建立社區(qū)，讓用戶分享購(gòu)物心得和使用體驗(yàn)，形成了內(nèi)容生態(tài)的護(hù)城河；近年來(lái)，小紅書(shū)不斷加強(qiáng)交易環(huán)節(jié)的建設(shè)，自營(yíng)電商、主理人概念、買手直播等功能相繼上線。

小紅書(shū)創(chuàng)始人翟芳曾描述過(guò)小紅書(shū)的理想狀態(tài)：電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花。支付牌照的落地，意味著交易閉環(huán)的又一環(huán)被扣上，小紅書(shū)正在加速轉(zhuǎn)型為一個(gè)兼顧交易與內(nèi)容的社區(qū)電商平臺(tái)。

不過(guò)對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的壓力依舊很大。支付方面微信、支付寶兩大巨頭依舊是市場(chǎng)主流，如今的支付牌照只能部分減少第三方成本，很難徹底取代兩大支付平臺(tái)。在二手電商領(lǐng)域，小紅書(shū)面臨的則是閑魚(yú)的霸主地位。閑魚(yú)月活躍用戶于2025年3月突破2億，增速位列電商類APP第一。

而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已于2025年9月宣布退出C2C自由市場(chǎng)業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向C2B2C官方驗(yàn)?zāi)Ｊ剑从吵鯟2C模式在品控、履約、退貨率等方面的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

盡管小紅書(shū)商業(yè)化步伐迅猛，但其發(fā)展道路上仍布滿多重挑戰(zhàn)。與行業(yè)內(nèi)頭部平臺(tái)相比，小紅書(shū)的差異化優(yōu)勢(shì)在于其高黏性的社區(qū)氛圍和高質(zhì)量的用戶群體。

除了筆記本身的種草作用，小紅書(shū)評(píng)論區(qū)的反向驗(yàn)證機(jī)制強(qiáng)化了信任壁壘，使得廣告和電商轉(zhuǎn)化具備更高確定性。這種特性使其在細(xì)分領(lǐng)域如二手閑置交易中，即使一篇僅300閱讀的筆記也能吸引30余人咨詢。

這也讓小紅書(shū)內(nèi)容與商業(yè)的平衡成了首當(dāng)其沖需要解決的問(wèn)題。小紅書(shū)最大的挑戰(zhàn)在于如何平衡商業(yè)化與社區(qū)調(diào)性。

翟芳的愿景是美好的，她希望賺錢不會(huì)影響到社區(qū)。但隨著小紅書(shū)的商業(yè)觸角進(jìn)一步延伸，高速行駛的汽車，方向盤稍加偏移就會(huì)切到別的車道上，把握商業(yè)化和內(nèi)容的平衡，需要更加精準(zhǔn)的技巧。

其次，基礎(chǔ)設(shè)施短板同樣不容忽視。與阿里、京東等電商巨頭相比，小紅書(shū)在供應(yīng)鏈、物流、售后等電商核心基礎(chǔ)設(shè)施上仍較為薄弱。在二手電商領(lǐng)域，小紅書(shū)需要完善快遞對(duì)接、提現(xiàn)流程、售后評(píng)價(jià)與流量分配等配套機(jī)制。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，前景仍舊是能否走通社區(qū)電商這條獨(dú)一無(wú)二的路。它不需要成為下一個(gè)淘寶或抖音，而是需要證明，在一個(gè)以分享和信任為基礎(chǔ)的社區(qū)里，可以長(zhǎng)出一種健康、可持續(xù)的交易生態(tài)。小紅書(shū)代表的是一種社區(qū)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)化的可能路徑不依賴絕對(duì)流量規(guī)模，而是通過(guò)培育高質(zhì)量社區(qū)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與交易的良性循環(huán)。

手握支付牌照的小紅書(shū)，如今站在了一個(gè)新的十字路口：一頭是內(nèi)容社區(qū)的純粹性與用戶信任，另一頭是商業(yè)帝國(guó)的宏大夢(mèng)想與資本期待。它的探索，或許將重新定義內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的邊界與可能。