寵物經濟是當下消費市場最大的亮點之一，但是賽道好不意味著沒有死角，就像股市到了4000點很多散戶虧得更多一樣。很不幸，曾經為零售業做出很多創新的侯毅先生，這一次似乎踏空了。根據《聯商網》消息，侯毅一手創立的派特鮮生（Pet&Fresh ）即將全部關閉。而筆者從一位前員工處獲悉，該項業務確實出現了重大變故。

在剛剛過去的雙11，寵物經濟仍舊是銷售最火熱的細分市場。11月10日，天貓發布的《2025天貓雙11寵物消費觀察報告》甚至提示道，現在養寵人群，不僅買得多，而且買得好，越買越貴。比如即便在傳統認知中最容易被“湊合”的貓砂消費中，也呈現出“體驗至上”的消費特征。天貓數據顯示，在所有價格帶的貓砂中，200元以上價格帶貓砂成交占比從2023年天貓雙11的34%，躍升至2025年同期的45%，成為錢包份額增長最快的貓砂品類。

消費升級在寵物行業是非常確定的趨勢。而消費升級首先體現在寵物的餐桌上。以濕糧、烘焙糧、冷鮮糧、凍干糧、處方糧等為代表的高端新工藝寵物食品，在天貓平臺的消費占比持續走高。這一轉變反映了養寵理念的變化——公開信息顯示，超八成養寵人群已逐漸養成干濕糧科學搭配的喂養習慣，主食結構從吃飽走向吃好。

而侯毅創立的派特鮮生，繼承了盒馬鮮生的思路，主打現場加工鮮食。2025年初開業后以上海為中心有大約18家門店。作為一名資深鏟屎官，筆者曾經去上海門店探店，并從消費者與商業觀察者的角度與很多業內人士交流過這個模式，交流的結果就是對這一模式深感困惑。不幸的是，筆者的預感成真。而對于所有對寵物經濟感興趣，特別是想從中分一杯羹的創業者來說，為什么派特鮮生在“寵物消費升級”的大趨勢下會失敗，是個非常值得借鑒的問題。

好生意與差生意

在探討派特鮮生的問題之前，我們首先要明白，在寵物行業，什么是好生意、差生意和偽生意。

在消費行業，有個經典命題是，產品經理需要不需要是該類產品的重度用戶？不同的從業者，分析人士其實觀點并不一致。有分析人士認為消費行業五花八門，不一定研究者一定是“消費者”，甚至有些就是“無法消費”。最典型的案例是幾大內衣品牌的創立者都是男性。而在證券分析行業，很多寫美妝報告的資深券商分析師都是男性，似乎并不影響他們準確推票。

但是筆者敢斷言的是，這一點在寵物行業行不通。這些年由于寵物經濟太火，很多公司都想跨界來寵物行業分一杯羹，比如做服裝的賣寵物衣服。但是事實上，很多貓咪穿了衣服就會因無法舔毛會變得心情煩躁，甚至出現不會走路只能匍匐爬行的情況，這是不養貓的人完全理解不了的“消費場景”。再比如，烘焙連鎖店近年來跟風推出寵物蛋糕。筆者朋友圈有媒體從業者每年按時給自家貓咪過生日，卻從來沒有買過某大牌連鎖店的寵物蛋糕。問及原因，回答是“那蛋糕一看就是沒有養過貓的人設計出來的。”

換句話說，寵物消費的消費升級雖然是確定性的趨勢，但是也沒有到了“錢多人傻速來”的地位。恰恰相反，由于越來越多的年輕人加入養寵大軍，這些互聯網原住民會充分利用網絡信息和社交平臺，來滿足自己的養寵過程中的知識學習和社交需求，這批消費者恰恰是最不好割韭菜的。

理解了這一點，才能理解在看似欣欣向榮、遍地黃金的寵物行業，其實同樣存在著好生意、差生意，和偽生意。

剛需的寵物食品（保健品）、寵物用品，寵物醫療就是最好的生意。相對而言，功能單一的貓咖、社區寵物店（非醫療類）、寄養中心都不算好生意。有些需求確實存在但是不存在產業化空間，比如上門喂貓，寵物偵探等等。還有一些需求，可能就是偽需求了。

從零售連鎖業的角度看寵物行業，核心問題是區分哪些生意主戰場在線上，哪些生意主戰場在線下。

首先，從目前的寵物行業格局來看，實物銷售的主戰場一定是線上。這一點，其實不需要多復雜的行業論證，只要對這個消費人群有點普通人的體感就夠了。在一次阿里巴巴的即時零售行業大會上，一位并不負責寵物行業搞即時零售的高管都看明白了這個生活常識：“養貓的女生多，貓糧貓砂又沉，不送上門怎么可能。”

如果非要用行業數據證明也很簡單。筆者在《馬斯洛的需求金字塔，成了中國人富養貓狗的坐標系》中提到了，在中國寵物市場，線上購物是主渠道，根據中國寵物行業白皮書數據，2024年寵物主購買寵物產品首選仍是線上渠道，占比為68.1%。其次是寵物店、寵物醫院，占比分別為49.9%、41.3%。

其中，天貓寵物又是第一大電商渠道。根據行業數據2024年寵物類目全平臺線上銷售額達502.31億元，同比增長10%。其中，天貓銷售額286億元，京東銷售額106億元，抖音銷售額110億元。2025年11月6日，知名咨詢機構久謙發布《雙??大促分析》。報告稱：“它經濟”升溫，雙11期間寵物消費熱潮持續，“淘天以64%的銷售額貢獻穩居首位，爆發系數高達280%”。值得注意的是，天貓寵物行業的市場份額是第二名的三倍以上。因此天貓寵物所抓取的一些行業特征也很有代表性。

根據《2025天貓雙11寵物消費觀察報告》，近年來一個明顯趨勢是，一個關鍵指標是，天貓雙11寵物恩格爾系數三年下降2.93%，與此同時，高價格帶剛需商品的錢包份額占比提升，非剛需品類豐富度增加。

恩格爾系數出自德國統計學家恩斯特?恩格爾。他研究“薩克森王國的生產與消費關系”時發現：在家庭人口構成相同的情況下，食品消費份額與收入或消費水平成反向相關關系，即收入或總消費支出越高，食品消費份額越低，反之亦然。這個規律被稱為恩格爾定律。

而《2025天貓雙11寵物消費觀察報告》提到的“寵物恩格爾系數三年下降2.93%”這句話，不養寵物或者說并不“依賴寵物”的人可能很難理解。簡單說，用一個當下最火的詞“情緒價值”來體現，就是很多人在自己都沒有得到“情緒價值”的時候，為了讓寵物開心而愿意花更多的錢給寵物提供情緒價值。包括不限于寵物玩具、寵物保健品（有些也是撫慰情緒的），以及寵物社交和外出服務。

這里面最匪夷所思的一個例子其實是攝像頭，其實最初生產攝像頭的廠家不會想到自己和寵物行業有“毛”關系。但是確實有很多年輕的上班族，特別是只養一只貓咪的養寵人，擔心它太過孤獨，冒著暴露隱私的危險給自己的房間安裝攝像頭，就是為了在外面的時候能夠看到自己的貓，并和它說話。

因此，在這樣的背景下，我們再來看派特生鮮的受挫，就不難理解了。

要流量還是要社交

今年2月，筆者曾經探訪過一家社區型的派特生鮮店。這家店的位置并不好找，出了地鐵口要順著樓梯來到地下一層，走到一個拐角位置，才能找到門店。這家門店的面積，和一個上海中型便利店的大小差不多。

派特鮮生（房煜攝）

筆者當時探店的第一個疑問是，面積這么小的店，位置又偏僻，有流量嗎？

前面提到，寵物實物消費的大頭一定是在線上。那么一般來說，在線下做寵物店的生意，無論是哪一種類型，賣商品還是賣服務和體驗，流量都十分重要。比如貓咖往往都是開在步行街、景點和大型購物中心。寵物美容或者活體售賣，一般都在社區底商人流必經之地。

這客觀說明一個問題，那就是線下寵物店，其實自身的引流能力都是比較弱的。而且很多也不是做熟客的生意，而是做流量的生意。這方面寵物醫院可能有例外。

當然，一家店的位置不好，說明不了問題。任何連鎖零售企業，都不能保證自己每家店都有個好位置。但是考慮到鮮食這個品類，這個位置就有點讓人費解了。因為筆者從一開始就知道，鮮食店主要的“寵物用戶”是狗，而不是貓。

為什么不是貓？只要是養過貓的人都可以輕易舉出10條以上的理由。首先貓比較饞；其次貓大多不出門；再者現在的貓糧創新已經到了令人眼花繚亂的地步，凍干、烘焙、主食罐頭打開也是鮮肉，還能儲存， 實在看不出除了老齡貓，鮮食的空間在哪里；另外多貓家庭吃飯可能還排隊……一位養了兩只貓的媒體人還給出了生物學理由：“養貓的人都知道，其實貓并不是定點吃飯的。什么時候吃看心情，可能吃一口玩一會再繼續吃。所謂的鮮食的’鮮’，根本達不到目的。”

如果是狗為主要“客戶”，那么狗主人能夠帶著狗穿越幽長的地下通道找到這里嗎？這是個問題。

筆者另一個更大的疑問是，為什么線下寵物店，完全沒有互動空間和社交元素？一般來說，狗的社交互動需求甚至比貓更明顯。

筆者前文提過一個比較武斷的結論：“功能單一”的貓咖、社區寵物店（非醫療類）、寄養中心都不算好生意。而事實上 ，凡是經營比較長的社區寵物店，你會發現往往都是多功能合一型的，可以擼貓、寄養、洗澡美容、活體售賣。至少三合一或者四合一。

因為在寵物線下的生意里，一方面流量是稀缺的，另一方面，零售業所講的溫度感或者社交元素太重要了。

近年來擼貓館開不下去主人丟下貓跑路的悲劇屢屢發生，而在視頻的世界里，經常有寵物“洗浴中心”的經營者發布洗“暴躁貓”的視頻來攬生意。這些相對低頻的業務（貓不外出，一年洗兩次足矣），需要組合牌才能獲客。而獲客之后，又要努力爭取回頭客。所以很多社區寵物店的店長，其工作的一大部分內容是當寵物在一邊洗澡（有專職員工）時，店長陪主人聊天，了解客人的更多需求，包括給一些養寵新人答疑解惑，順便推銷產品。

前面說過，很多養寵人現在的需求早已不是吃飽飯，而是希望寵物能平安快樂過一生，包括出門去寵物店能夠獲得很好的服務，甚至希望獲得更多的交流。這個時候寵物店的客情管理就極端重要。比如貓洗澡的時候，洗干凈只是需求之一，更重要的是貓不害怕不應激，甚至被夸獎，主人都會心花怒放。相反，如果貓狗在洗澡時大鬧不止，這樣的體驗無疑很糟糕。現實中，曾經有貓咪因為不喜歡寵物店服務人員的身體氣味而發怒，因為貓的嗅覺是人的7倍。這樣的細節，不是真正養過寵物而只是行業旁觀者的人，很難理解。

正因此，在很多線下寵物店，也都一邊做服務，一邊做商品售賣。但是這些商品的功能，要么是應急，要么是特需，比如保健品。而且商品的售賣一定是和服務體驗與客情管理相結合，才能賣得出去。用戶很多時候也是順手就買了。

其實在線下的場景里，價格有時候倒不是最核心的因素，特別是考慮到服務體驗的時候。人與人的互動交流分享，是很重要的加分項。但是如果線下門店完全以實物零售為核心，那么這個時候，價格問題以及方便程度就是最直接的敏感點。

考慮到線下連鎖門店的房租和人力成本，天然就在和線上的競爭中處于不利地位。在這種背景下，派特鮮生折戟上海灘，也就不難理解了。（作者|房煜 ，編輯|陶天宇）

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