文丨文娛價(jià)值官 天 一

2025年11月11日下午三點(diǎn)左右，某媒體群里彈出一條信息，怎么這么安靜，大家都忘了今天是雙十一嗎？隨即，有幾條回復(fù)跟進(jìn)，買了一箱水果，領(lǐng)到幾塊錢補(bǔ)貼省點(diǎn)錢不好嗎？買了幾個(gè)零碎，不超過一千

體感溫度上，2025年的雙十一不高，公共平臺(tái)上的關(guān)注度也差強(qiáng)人意11月11日、11月12日這兩天，微博熱搜上沒有一條與之相關(guān)的登頂內(nèi)容，百度指數(shù)上的雙11關(guān)鍵詞顯示，整體同比下降43%，移動(dòng)同比下降36%。

其實(shí)，各電商平臺(tái)在國慶后就著手開啟雙十一，某些平臺(tái)促銷時(shí)長長達(dá)36天，直播帶貨的明星主播們也跟隨平臺(tái)節(jié)奏，早早開啟了工作，比較佛系的明星主播增加了直播頻次，甚至有的明星為了吸引關(guān)注制造話題，賈乃亮的助播像李小璐，以高端生活為人設(shè)的澳門Coco姐也在直播間紅著眼哭訴離婚的家事。

曾經(jīng)是電商平臺(tái)營銷有力助攻的明星直播，都已經(jīng)在打娛樂八卦的擦邊球，可見，這一屆雙十一的低溫、低調(diào)和低迷。

流量枯竭與AI盜播，明星直播的新挑戰(zhàn)

2025年的雙十一，雖然各平臺(tái)把大促周期拉長，也挽不回電商滲透率見頂?shù)内厔荨医y(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年電商滲透率從2023年的27.6％回落至26.8％，電商高速增長的黃金時(shí)代已經(jīng)過去。

對(duì)于這個(gè)趨勢，電商平臺(tái)都心知肚明。所以每隔一兩年，就會(huì)尋找一個(gè)增量，即時(shí)零售在2025年被賦予重望，直播電商、明星直播，都曾扛起過增量的大旗，如今它們已經(jīng)從新變量蛻變?yōu)槌B(tài)化。平臺(tái)的流量盤子就這么大，所以對(duì)流量的爭奪就顯得重要，2025年雙十一的開始階段，明星的直播間里，一切都算正常，接近尾聲時(shí)，明星直播間里還是打出了擦邊話題。

11月初，賈乃亮的直播間里來了一個(gè)助播，她留著偏分的長卷發(fā)，身材嬌小，眉眼酷似賈乃亮的前妻李小璐，這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓登上熱搜，正規(guī)的雙十一話題沒熱度，反而是這條八卦信息給直播間倒來了流量在線觀看人數(shù)飆升突破10w+，并沖上抖音女裝榜榜首、人氣榜前列。

自2019年11月離婚后，賈乃亮幾乎很少在公共場合提及這件事，他轉(zhuǎn)型直播帶貨，也做得風(fēng)生水起。所以，這一波莞莞類卿的操作，引發(fā)了大量的批評(píng)和質(zhì)疑，消費(fèi)與前妻的過往博流量以前都覺得他是老實(shí)人好爸爸，現(xiàn)在看他為了雙十一沖銷量，連這種話題都敢炒，‘愛女人設(shè)’碎得比想象中還快。

賈乃亮一直沒有正面回應(yīng)這件事，但通過上熱搜引發(fā)關(guān)注的目的也達(dá)到了。其實(shí)可以理解，當(dāng)明星們在直播間里卷死卷生，如果沒有關(guān)注度怎么會(huì)有轉(zhuǎn)化率呢，打擦邊是他們用起來輕車熟路的引流技巧。

與賈乃亮的路線不同，知性優(yōu)雅的章小蕙團(tuán)隊(duì)今年雙十一一改佛系，變得勤奮起來。2024年10月，在雙十一開啟后，章小蕙的賬號(hào)僅開播兩場。而今年的十月，其小紅書賬號(hào)就開播了七場，其中前六場是為了10月12日雙十一首場直播的助播場，預(yù)熱鋪墊下，她的首場本人直播以單場1.8億元GMV的成績，客單價(jià)2600元的成績，刷新小紅書平臺(tái)電商直播間交易記錄。

話題能補(bǔ)足流量枯竭的焦慮，勤奮也可以做到，這是兩個(gè)引流的方向。今年雙十一，明星直播還面臨一個(gè)新挑戰(zhàn)，那就是AI盜播。11月5日，演員溫崢嶸在平臺(tái)上以我是真的溫崢嶸為主題多次直播，講述遭遇AI盜播的經(jīng)歷。她稱，早在四個(gè)月前，就發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上有人冒用她的肖像，甚至是同名進(jìn)行直播帶貨，前幾天，她跑到李鬼的直播間里留言，你是溫崢嶸，那我是誰？，迅速被對(duì)方拉黑。

這一事件也引發(fā)了抖音安全與信任中心的重視，接到反饋后，抖音共處置下架溫崢嶸相關(guān)仿冒侵權(quán)的視頻1萬余條，其中帶貨類視頻6900余條，并對(duì)37個(gè)違規(guī)賬號(hào)予以處罰。技術(shù)是一把雙刃劍，AI盜播劍走偏鋒，但已經(jīng)有AI數(shù)字人直播的苗頭出現(xiàn)，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社報(bào)道，謙尋推出了AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)不間斷直播，這會(huì)不會(huì)是下一個(gè)直播帶貨的風(fēng)口？

明星直播從一窩蜂涌入到愛拼才會(huì)贏

今年雙十一的新變量是即時(shí)零售，但在五年前，明星直播崛起之際，直播帶貨成為明星們的副業(yè)，消費(fèi)者、品牌商的新鮮感都讓明星直播迅速成為流量話題。2020年雙十一，某平臺(tái)晚會(huì)邀請(qǐng)來了易烊千璽和張藝興，通過晚會(huì)和直播相結(jié)合，提升了品牌曝光度，明星直播一時(shí)成為當(dāng)年最重要的營銷手段。

早在2019年，李湘就在試水直播帶貨，但真正的爆發(fā)在2020年，這一年也被稱為明星直播帶貨元年，九派新聞的數(shù)據(jù)顯示，有超過500名明星藝人涌入這片藍(lán)海，因?yàn)橐咔椋€下商業(yè)停擺，直播帶貨迎來了爆發(fā)，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年9月，直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.09億，占網(wǎng)購用戶的41.3%。

在這個(gè)背景下，包括陳赫、劉濤、景甜、秦海璐、賈乃亮等明星積極走進(jìn)直播間，以劉濤為例，她于2020年5月14日開始直播帶貨的首秀，四小時(shí)內(nèi)超過2000萬人次觀看，銷售額做到1.48億。

明星直播帶貨，知名度是天然的優(yōu)勢，他們不需要像網(wǎng)紅甚至是素人那樣，在搭建人設(shè)上耗費(fèi)時(shí)間，品牌商也會(huì)在他們的身上尋找與商品相似的特質(zhì)，像主打真實(shí)體驗(yàn)感的陳赫就被科沃斯匹配上，做出一場5100萬的銷售額。

但這波明星直播帶貨的熱潮到了2021年、2022年迅速褪去了熱度，因?yàn)轭l繁翻車、貨不對(duì)板、品牌商幾十萬請(qǐng)來的明星，只賣出幾百塊的信息曝出等。畢竟隔行如隔山，明星的光環(huán)也卡在直播的專業(yè)瓶頸上。許多明星開展直播帶貨，無貨不帶，給錢就帶，都造成了這種代言式的帶貨缺乏公信力。

消費(fèi)者也開始趨于理性，發(fā)現(xiàn)明星光環(huán)并不等于好產(chǎn)品好價(jià)格。同時(shí)，低價(jià)和選品能力成為核心挑戰(zhàn)，許多明星的流量難以有效轉(zhuǎn)化，加之行業(yè)監(jiān)管力度開始加強(qiáng)，大批明星最終選擇退出直播間，回歸本行或淡出公眾視野。李湘在2023年8月底在微博上大方發(fā)文：我已退休。隨著陳赫、劉濤等人的接連退出，明星直播帶貨步入新階段。

2023年，小紅書上找來了章小蕙、董潔等明星直播帶貨，引發(fā)關(guān)注。董潔的首秀是在2023年4月，她與某皮具品牌合作，使其當(dāng)月的銷售額翻了三倍。董潔的直播有點(diǎn)像買手，這場直播是把小眾品牌的買手種草現(xiàn)場、品宣和轉(zhuǎn)化率結(jié)合在一起，探索出適合小紅書的直播方式。而在抖音上，大眾化、質(zhì)價(jià)比的調(diào)性，依然與白牌銷售對(duì)版。

到今年，明星直播已經(jīng)走過六年，帶貨直播的明星集中在明星與電商平臺(tái)之間經(jīng)過多輪磨合小紅書、抖音和淘寶平臺(tái)，且已經(jīng)找到了互相適配的搭檔，形成了一方水土養(yǎng)一方明星的穩(wěn)定格局。平臺(tái)之間的挖角大戰(zhàn)已經(jīng)成為過去時(shí)。明星與平臺(tái)是否合拍，好比植株能否找到合適的土壤。章小蕙于2023年5月直播首秀成功后，很快就被邀請(qǐng)入駐入住淘寶，最后因效果不佳而停播。

根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，小紅書上的帶貨主播中，明星占比最高，達(dá)到90%，以章小蕙、董潔為代表的小紅書，以明星獨(dú)特的審美和生活方式結(jié)合與之調(diào)性相符的商品，開辟出差異化的賽道；在抖音，賈乃亮、戚薇等明星比較活躍。其中，賈乃亮還是抖音帶貨達(dá)人前三名。一方面，他們被抖音樹立為標(biāo)桿，吸引更多的明星和品牌入駐；另一方面，平臺(tái)也在利用明星的娛樂屬性豐富內(nèi)容生態(tài)。淘寶平臺(tái)上的明星主播則以林依輪、胡可為代表，當(dāng)淘寶上的頭部主播格局穩(wěn)定后，明星主播主要作為腰部力量，起到補(bǔ)充流量、豐富貨盤和維持平臺(tái)熱度的作用。

此外，明星直播經(jīng)過六年的發(fā)展，大多步入機(jī)構(gòu)化運(yùn)作，賈乃亮的背后，是MCN遙望科技在支撐，視頻號(hào)帶貨一姐鐘麗緹背后的MCN是微娛時(shí)代，董潔的背后是海寧壹加壹，能留下來繼續(xù)做直播的明星，早已經(jīng)不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。

安靜的雙十一常態(tài)化的明星直播間

盡管大家都覺得今年雙十一的體感溫度很低，但機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)卻不低。

賈乃亮算是明星轉(zhuǎn)型直播最成功的案例，2024年雙十一期間，他的總銷售額達(dá)到13.6億，到了今年的10月16日，也即是漫長的雙十一才開啟幾天，他的銷售額就已經(jīng)達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)。章小蕙在今年10月份雙十一的首場直播就破了1.8億的GMV。當(dāng)明星直播大浪淘沙之后，留下來了頭部玩家表面上看起來活得更滋潤了。然而，離開了平臺(tái)的有意扶持，我們就能看清楚數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升背后的代價(jià)是什么。

別看明星在前臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)亮眼，支持他們的MCN機(jī)構(gòu)日子并不好過。

賈乃亮背后的遙望科技，是一家于2019年12月A股上市的企業(yè)，旗下坐擁賈乃亮、王祖藍(lán)、張柏芝等70多位明星主播，歸母凈利潤自2021年便開始走向負(fù)數(shù)，2021年至2025年前三季度累計(jì)虧損34.31億元。

新浪證券分析師認(rèn)為，高企的流量采買費(fèi)用嚴(yán)重侵蝕了這家公司的利潤，2024年，遙望科技向抖音采購金額達(dá)31.58億元，同比增長37.06%，占年度采購總額的68.86%。業(yè)績壓力之下，遙望科技開始通過減少低效直播場次來降本增效，在今年減少了旗下明星的直播次數(shù)。第三方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年賈乃亮的直播場數(shù)為41場，而2024 年賈乃亮共直播了121場；另一明星主播王祖藍(lán)去年一共直播了136場，但在今年上半年這個(gè)數(shù)字降到了17場。

這也不難理解，為什么今年雙十一賈乃亮忽然用宛宛類卿事件去炒作，再怎么星光熠熠的明星，終究逃不過酒香也怕巷子深的規(guī)律。遙望科技也在嘗試找出路。例如，今年與黃子韜合作打造衛(wèi)生巾品牌，是想在自營產(chǎn)品尋找更高的利潤空間，這是很多傳統(tǒng)零售企業(yè)尋求高毛利的做法，不管效果怎樣，積極想發(fā)突圍虧損泥沼，也算有進(jìn)步。

時(shí)至今日，明星直播帶貨早已褪去個(gè)人接單模式，以明星為前端拋頭露臉，供應(yīng)鏈、選品、售后由團(tuán)隊(duì)去跟進(jìn)，專業(yè)化的分工，展現(xiàn)給用戶的是體驗(yàn)上的提升。明星也需要練就直播的內(nèi)功，這其中，賈乃亮、董潔、章小蕙、張雨綺等都已經(jīng)形成各自的帶貨風(fēng)格。

依然記得章小蕙2023年5月直播首秀的結(jié)尾，她身著綠色長裙，以一口純正的倫敦口音朗讀莎士比亞的《威尼斯商人》。如今的明星直播間里，低價(jià)比拼已成過往，提供情緒價(jià)值和內(nèi)容建設(shè)，正在成為重中之重。