出 品 | 異觀財(cái)經(jīng) 夜叉白雪

隨著我國(guó)從生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)的本質(zhì)也發(fā)生了深層次變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正從對(duì)商品功能的滿足，轉(zhuǎn)向?qū)σ饬x的追尋。人們購(gòu)買的不僅是商品的使用價(jià)值，更是其承載情感連接、情緒慰藉與身份認(rèn)同，這場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)價(jià)值的重塑，推動(dòng)了情緒經(jīng)濟(jì)的崛起。

在線音樂(lè)平臺(tái)正是情緒經(jīng)濟(jì)受益者之一。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）就是最成功的案例。在當(dāng)前注重情緒消費(fèi)的時(shí)代，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)通過(guò)深耕粉絲經(jīng)濟(jì)，探索出了清晰的商業(yè)化路徑。

騰訊音樂(lè)前三季凈賺超90億

2025年11月12日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)發(fā)布2025年第三季度業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，三季度騰訊音樂(lè)營(yíng)收84.6億元，同比增長(zhǎng)20.6%。非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)高達(dá)24.8億元，同比增長(zhǎng)27.7%。

今年前三個(gè)季度，騰訊音樂(lè)總營(yíng)收242.6億元，同比增長(zhǎng)15.8%，期內(nèi)凈利潤(rùn)90.7億元，較上年同期的50.3億元，增長(zhǎng)80%，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28%至73.4億元。

三季度，在線音樂(lè)服務(wù)收入69.7億元，同比增長(zhǎng)27.2%，在總收入中的占比提升至82.3%，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了超八成的收入。在線音樂(lè)服務(wù)收入增長(zhǎng)主要受益于在線音樂(lè)訂閱收入的增長(zhǎng)，以及線下演出、廣告服務(wù)和藝人周邊收入的增長(zhǎng)。

一方面，付費(fèi)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大至1.257億人，同比增長(zhǎng)5.6%。

另外一方面，單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入持續(xù)保持增長(zhǎng)，從上年同期的10.8元，增長(zhǎng)至今年三季度的11.9元，同比增長(zhǎng)10.2%。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)的賺錢能力非常強(qiáng)，甚至超越國(guó)際音樂(lè)流媒體巨頭Spotify。2025年Q3，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)毛利率為43.5%，高出Spotify 12百分點(diǎn)；TME的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)32%，而Spotify的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為13.6%。

無(wú)疑，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是成功的。

一方面，對(duì)于高質(zhì)量用戶通過(guò)定價(jià)更高的SVIP提升在線音樂(lè)訂閱服務(wù)天花板。SVIP版權(quán)和權(quán)益池?cái)U(kuò)容，本質(zhì)上是將音樂(lè)消費(fèi)與粉絲經(jīng)濟(jì)深度綁定，通過(guò)bubble平臺(tái)強(qiáng)化粉絲與藝人的鏈接，進(jìn)一步提升SVIP滲透率和ARPPU。

以QQ音樂(lè)超級(jí)會(huì)員為例，高昂的訂閱價(jià)格換取的不只是臻品音質(zhì)或動(dòng)態(tài)皮膚，更是身份特權(quán)獨(dú)家演唱會(huì)直播、票務(wù)優(yōu)先購(gòu)、明星語(yǔ)音問(wèn)候等權(quán)益。

今年騰訊音樂(lè)收購(gòu)SM近10%股權(quán)，收購(gòu)喜馬拉雅，有聲內(nèi)容的持續(xù)擴(kuò)容和粉絲經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，驅(qū)動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)流量從存量博弈轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粼鲩L(zhǎng)。騰訊音樂(lè)對(duì)韓國(guó)SM和喜馬拉雅的資源整合，有望驅(qū)動(dòng)SVIP占比上漲，從而提升ARPPU。

對(duì)于付費(fèi)意愿低的用戶，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)通過(guò)看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌模式來(lái)挖掘用戶價(jià)值。通過(guò)不斷完善音樂(lè)生態(tài)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給和良好的用戶體驗(yàn)，幫助平臺(tái)增強(qiáng)用戶黏性，提升用戶留存率和付費(fèi)率。

騰訊音樂(lè)可以高枕無(wú)憂了嗎？

盡管騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)賽道頭把交椅，但這并不意味著騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)可以高枕無(wú)憂，網(wǎng)易云音樂(lè)與字節(jié)跳動(dòng)旗下的汽水音樂(lè)，已成為其不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

作為老對(duì)手，網(wǎng)易云音樂(lè)憑借獨(dú)特的UGC社區(qū)氛圍和獨(dú)立音樂(lè)人生態(tài)，與騰訊音樂(lè)形成差異競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，其平臺(tái)上的原創(chuàng)音樂(lè)人數(shù)量突破73.8萬(wàn)，高于騰訊音樂(lè)24年底披露的58萬(wàn)。

字節(jié)旗下汽水音樂(lè)，憑借抖音的強(qiáng)大導(dǎo)流和激進(jìn)的市場(chǎng)投放，用戶規(guī)模迅速攀升。2024年中其日活用戶達(dá)到1800萬(wàn)，超過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至今年9月，汽水音樂(lè)月活躍用戶規(guī)模同比增長(zhǎng) 90.7%、達(dá)1.2億，已逼近網(wǎng)易云音樂(lè)的1.4。相比之下，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下的酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)等平臺(tái)同期的月活規(guī)模均同比有所下滑。

在線音樂(lè)平臺(tái)會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)乏力的大背景下，汽水音樂(lè)用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，某種程度上是搶走了騰訊音樂(lè)、云音樂(lè)的用戶，某種程度上，云音樂(lè)和汽水音樂(lè)的用戶畫(huà)像比較接近，汽水音樂(lè)對(duì)云音樂(lè)造成的壓力要遠(yuǎn)大于騰訊音樂(lè)。

值得注意的是，近期字節(jié)跳動(dòng)還正式上線了面向下沉市場(chǎng)及中老年用戶的番茄音樂(lè)App，與主打年輕潮流的汽水音樂(lè)形成互補(bǔ)布局。通過(guò)多產(chǎn)品線協(xié)同，字節(jié)正試圖在不同用戶群體中實(shí)現(xiàn)深度運(yùn)營(yíng)與存量?jī)r(jià)值挖掘，進(jìn)而提升在線音樂(lè)市場(chǎng)份額。

當(dāng)前行業(yè)從用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向價(jià)值深挖，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從簡(jiǎn)單的版權(quán)囤積升級(jí)為生態(tài)融合的較量，包括對(duì)線下場(chǎng)景（如車載音樂(lè)、演唱會(huì)）、AI技術(shù)應(yīng)用和長(zhǎng)音頻等內(nèi)容拓展的爭(zhēng)奪。平臺(tái)紛紛布局線下場(chǎng)景（如車載音樂(lè)、演唱會(huì)）、AI技術(shù)應(yīng)用與長(zhǎng)音頻等內(nèi)容拓展，力求在存量挖掘與增量創(chuàng)造之間取得平衡。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更加多維，騰訊音樂(lè)需持續(xù)鞏固其內(nèi)容與生態(tài)優(yōu)勢(shì)；網(wǎng)易云音樂(lè)需要加快商業(yè)化步伐，其核心挑戰(zhàn)在于如何將高黏性用戶高效變現(xiàn)；汽水音樂(lè)的迅猛增長(zhǎng)已證明其模式的成功，但下一步需要構(gòu)建更穩(wěn)固的版權(quán)內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)，以擺脫單純流量管道的角色。

總而言之，在線音樂(lè)無(wú)疑是一門(mén)已經(jīng)跑通的生意，但也是一門(mén)需要平臺(tái)不斷進(jìn)化、超越單純音樂(lè)播放器角色的生意。未來(lái)的贏家，必將屬于那些能同時(shí)駕馭技術(shù)、內(nèi)容與用戶心智的全能型選手。