11月11日已經過去，但今年的“雙11”其實還沒結束，比如京東和淘寶天貓今年的“雙11”都將持續至11月14日，而最早開始“雙11”的京東、抖音開啟時間早在10月9日——“史上最早”“史上最長”是今年“雙11”的標簽。

另一方面，很多消費者都對今年“雙11”“無感”，似乎并不關心啥時候開始、啥時候結束，反而感覺“消費疲倦”。那么，走到第17個年頭的“雙11”，真實“面目”是怎樣的呢？觀察得知，無論是電商平臺、商家，還是消費者，還是需要“雙11”這個一年一度促銷力度最大的電商購物節的。

玩法上“做減法” 時間上“做加法”

今年“雙11”，各平臺繼續把“簡單、直接”作為最核心策略，比如抖音電商主打“簡單優惠”，推出“立減折扣”與“一件直降”核心商品玩法，立減優惠力度為15%及以上；唯品會特賣狂歡節以一件立減為主，單件商品也可享受最大優惠，無需湊單。

對此，網經社電子商務研究中心主任曹磊認為，過去幾年，大促玩法過于復雜，增加商家執行成本，提高消費者參與門檻，間接影響促銷效果與成交轉化。近年來，平臺積極優簡化流程，反映出一種共識，即越是簡單的機制，越有利于提升效率。

另一方面，電商平臺把“雙11”的時間跨度越拉越長，目的還是通過延長大促時間，最大程度刺激消費。上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗認為，各平臺公布的促銷政策相比前幾年有了進步，比如不需要湊單、可以單件減、優惠券直降，體現出誠意。但她認為，由于大促時間拉長，很多商品價格會有一定起伏，這對于消費者而言并不友好，建議商家可以提供一些“活動日歷”或者攻略指引。

在玩法上“做減法”，在時間上“做加法”，究竟有沒有效果呢？京東昨天公布的數據說明，以上兩招有用。以上海在京東平臺上的消費數據為例，今年“雙11”，上海消費者一邊搶購“硬通貨”，一邊為情緒買單：黃金吊墜以331%的成交額增速領跑全品類，“買金熱”持續升溫；潮流盲盒成為解壓新寵，成交額增速294%，詮釋情緒消費新趨勢；數碼相機、運動相機、爽膚水/化妝水成交額增速分別190%、126%、111%，既彰顯品質追求，也透出“悅己”熱度，“魔都”的購物車里，實用價值與情緒價值同頻共振。

AI全面落地 即時零售全面參戰

雖然“雙11”已經來到了第17個年頭，但今年“雙11”，可以說是第一個AI全面落地的“雙11”。天貓總裁家洛表示，天貓押注投入AI升級產品能力，結合算法重磅投資核心用戶，扶持優質品牌做品質升級，讓品牌經營更高效，用戶更活躍，購物體驗更即時，為品牌開啟高效增長黃金時代。

今年以來，淘寶天貓押注投入AI產研，為品牌帶來跨越式發展新機會。淘寶天貓平臺的算力提升40倍，對用戶行為序列長度的感知，從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準度，帶動購買效率提升25%。當前，品牌在天貓經營可以做到全鏈路AI化，覆蓋從經營分析、商品運營、素材制作，到人群運營等絕大部分環節，讓商家在天貓的經營進入智能時代，提升效率并累計為商家節省數百億元成本。

今年“雙11”，也是第一個即時零售全面參戰的“雙11”。百聯咨詢創始人莊帥認為，最近一兩年內，跨境電商和即時零售是重中之重，他判斷認為，即時零售必將在“雙11”中嶄露頭角，成為京東、淘寶、抖音等平臺的新增長點。

消費者的購物習慣，正在變得越來越“沒有耐心”，想要“立刻、馬上”，尤其是類似買藥、餐飲這樣“特別急”、買最新款的電子產品這樣“非常潮”、買女士的衛生巾這樣“急補貨”等購物場景，消費者更傾向于即時零售，而不是傳統電商那樣需要等幾天才能快遞到家。

數據也印證了這一觀點。淘天系“雙11”打響首日即10月15日，淘寶閃購迎來爆發式增長：多個品類同比增長2倍以上，其中咖啡訂單增長800%，超市便利訂單增長670%，飲品品類增長270%，烘焙品類增長250%，水果生鮮品類增長220%，七成以上城市夜宵增長超200%。

內容傳播和反向定制的重要性更加凸顯

有觀點認為，現在購物節太多，低價也不止“雙11”才有，這是部分消費者對于“雙11”“無感”的主要原因。要吸引消費者，對于平臺和商家來說，不斷“出新”，才能制勝。也因此，今年“雙11”，內容傳播和反向定制的重要性更加凸顯。

消費者不再滿足于去搜索商品，而是更加習慣于看直播、看“種草”文等方式完成購物決策過程，也正因為此，抖音、快手、小紅書等“興趣電商”或“內容電商”在“雙11”的表現都很亮眼。李佳琦直播間早在9月25日起就上線了綜藝節目《所有女生的OFFER2025》，相比往年，今年節目首次引入“擂臺戰”模式，將商業博弈的最終裁決權交給現場觀眾實時投票決定，今年OFFER品牌88個，國貨比重63.8%。業內人士指出，李佳琦直播間以綜藝的方式，在“上鏈接”之前，首先讓消費者有更多的參與感，也對商品有了更多了解，對后期促成交易有很大的作用。

同時，消費者也不再滿足于“有什么買什么”，品牌和平臺更加重視“消費者需要什么就提供什么”，這就是反向定制。聯想集團消費業務群京東業務總經理余尚奇告訴新民晚報記者，今年“雙11”，聯想與京東通過C2M反向定制聯合打造的聯想拯救者Y7000P 2025 AI元啟版游戲本，開售即迅速登頂京東同配置產品流量與銷量的雙料榜首。

原標題：《史上最長的“雙11”，消費者還“買賬”嗎？》

欄目編輯：任天寶 題圖上觀題圖

作者：新民晚報 金志剛