2025，是雙十一的第17年，但“戰火”依舊從未降溫。

10月20日晚8點，天貓開售首小時，80個品牌成交迅速破億，30516個品牌成交翻倍；抖音電商店播銷售額破億商家數同比增長900%；京東在10月30日晚8點開啟的活動中，下單用戶數同比增長超117%、訂單量同比增長超125%。

但如果只是卷數據、拼增速，雙十一的故事或許早就難以延續。而這屆雙十一，平臺們不約而同地開始“整花活”，目標很明確：新鮮感。

比如一向以3C家電為主場的京東，這次直接把“大件”玩到了天花板——造車，其將聯合寧德時代、廣汽集團推出一款定制汽車，雙十一當天在京東獨家開售。這已不是簡單跨界，而是把電商的貨架徹底“撐大”。再比如淘寶，這次雙十一的視野放眼全球、正式全面出海，在20多個國家和地區投入10億元營銷補貼，讓不同膚色、不同人種的消費者都能“剁手下單”，將“雙十一”帶向全球。

而比造車、出海等更具代表性的變化，是以今年的雙十一為節點，AI大模型被廣泛運用于電商的供給側和消費端，即時零售業態正在深刻影響新一代的用戶消費習慣，這些新技術、新模式的“豹變”又將帶來更大的產業價值。

這背后我們能夠看到的是，各家對邊界的不斷突破，這也是貫穿電商全年的“關鍵詞”之一。這種突破是雙向的，一方面是“向內”的能力深化與體驗重塑；另一方面，是“向外”的生態擴張與價值再造。

因此，2025年的雙十一，其意義遠不止于第17次的成交數字狂歡。它更像一個宣言，宣告著一場醞釀已久的轉型正式啟動。

電商的故事確實講了太久，但故事的篇章已然翻新。

今年雙十一的最大亮點，正是阿里、京東、美團三大巨頭的即時零售業務首次全面參戰雙十一。

但當美團、淘寶的騎手騎行穿梭在城市的大街小巷，將消費者訂單即時送到家門口時，這也是對各家平臺即時零售綜合能力的一場“大考”。

繼7月京東整合秒送、酒旅成立本地生活服務事業群后，今年雙十一，京東本地生活的超300萬綜合商家將首次參與雙十一，京東秒送更是推出5折促銷活動。

另外，依托即時零售業務成為雙十一大促“新生力量”的美團，今年9月發布了新業務“品牌官旗閃電倉”，這一類似于“閃購前置倉+天貓官旗店”的新模式已經覆蓋上海、成都和廣州等十余座城市，蕉下、徠芬、她研社等品牌已經相繼入駐，未來還將針對運動戶外和寵物用品等多個品類進行開放。

對美團而言，從外賣時代建立的同城運力隊伍和履約運營經驗完全可以在即時零售業務上復用，但美團閃購的供給豐富度、對供應鏈的品質把控還是需要精進，品牌官旗閃電倉也有望補齊美團閃購在專業化供給上的短板。

相比京東、美團，此前多次提及“閃購與電商協同”的淘寶，在今年雙十一更是將即時零售提到了極高的戰略地位：本屆雙十一最大的流量增量來源。

淘寶閃購的增量效應早已顯現，據QuestMobile數據顯示，自淘寶閃購上線以來，手淘月均DAU增長超過5000萬，雙十一更是能對此“添磚加瓦”；而淘寶閃購也將借此與淘天體系內同城履約、品牌供給等方面進行深度協同。

據阿里官方透露，今年雙十一將有千量級品牌入駐淘寶閃購；與此同時，天貓超市開設主站店的品牌方將和淘寶閃購“雙店運營”，天貓超市還將在半日達的基礎上增加閃購的小時達履約選擇。

戰略協同、資源打通，這是阿里集團一直以來的長項；尤其借助雙十一大促所創造的流量并行“洪峰”和用戶消費峰值，阿里也將檢驗傾注大量業務資源的淘寶閃購，實力是否真的“夠硬”。

當然，這次雙十一“大考”，是出給所有即時零售玩家的。

正如當年美團閃購依靠七夕創造訂單峰值一樣，每每遇到大促和重要節日，電商相關業務也能創造新的高峰，但機遇與風險并存，雙十一帶來的流量是對平臺系統穩定性和技術保障效率、商家備貨充足度與補貨及時性、騎手運力規模及履約規劃等綜合能力的全方位考驗。

簡言之，當大量訂單涌入即時零售平臺時，平臺不僅要“承接住”、還要“服務好”，繼續保證配送的即時性、訂單的準確性等，本屆雙十一大促或是成為深化普及即時零售消費習慣的重要節點。

欲戴皇冠必承其重，如今電商玩家想做“大消費平臺”，用即時零售、本地生活等業務鏈接起線上線下的需求和供給，那么雙十一期間的“大考”答卷，也得交出應有的水平。

當然，為了應對雙十一“大考”，電商平臺一直在夯實零售能力，讓“工具箱”中的“扳手”變得越來越豐富。

除了即時零售被平臺寄予厚望，今年雙十一期間，AI大模型幾乎已經成為電商平臺的“標配”，這也成為平臺“經營工具箱”中最重要的那個“扳手”。

在供給側方面，京東物流宣布今年雙十一將大規模投入“超腦+狼族”智能設備集群，其將助力一線效率提升近20%；同時，京東工業發布的供應鏈大模型JoyIndustrial已服務超1萬家工業企業，并將在雙十一期間的大量細分場景中落地。

在提升商家經營效率方面，快手電商以AI產品能力為基礎打造的“商品榜單”，幫助商家深度解析消費者搜索意圖、提煉并優化商品關鍵詞。

而在消費者能真正感知到的使用體驗方面，據天貓總裁家洛透露，目前平臺的算力提升已經讓商品推薦的購買轉化率提升了25%，同時算法運算用戶的行為次數也從1000次提升到10萬次。

自從中國互聯網進入“千模大戰”以來，AI大模型應用正在肉眼可見地落地物流供應鏈、商家經營和消費體驗的多個具體環節，在某種程度上AI正在成為電商平臺的“標配”，即使平臺沒有獨立的AI大模型產品，也會在運用到算法的商品推薦、內容種草等環節提升大模型的調用率。

同時，以今年雙十一為節點，AI大模型將成為電商平臺“工具箱”里不可或缺的“扳手“。

過去，電商平臺在經營工具箱里有流量推廣的工具、有金融服務的工具，但每一個模塊相互獨立，甚至需要平臺開辟、整合不同的業務線；相反，今天的AI大模型是一種更通用的電商工具，并且能實打實反哺、夯實平臺的經營生態。

從流量推廣的精準度、商家經營情況分析的專業度，再到消費者智能服務體驗的改善，電商平臺可以通過算法綜合提升以及垂直的AI大模型去不斷精進，最終讓商家更愿意在平臺上長期經營、讓用戶更愿意在平臺消費。

AI大模型深度優化了商家、消費者在電商平臺的綜合體驗，同時在數據、流量等層面打通不同的業務模塊，這相當于給電商平臺的經營工具箱里增加了一把“瑞士軍刀”，極為實用并且能適配不同場景。

實際上，不僅是AI大模型能力，這屆雙十一期間，不同的電商平臺正在通過不同的策略和措施，持續優化平臺生態，夯實流量推廣、內容種草等企業基因。

比如，天貓將結合升級后的店鋪真實體驗分和店鋪綜合體驗分等體系，對符合評分要求的商家給予“專場活動頁面”的推廣資源；再比如，抖音在今年雙十一推出“買家秀分享計劃”，鼓勵消費者發布真實購物體驗，對優質內容給予現金獎勵和流量支持。

與其投入大量資源在市場上爭奪日益減少的增量，不如回歸平臺既有優勢、盤活現有存量，讓商家、消費者真切感受到交易體驗的“日拱一卒”，讓電商生態呈現不斷調節、優化的可持續狀態，這可能是電商平臺更希望實現的局面。

不可否認，當雙十一走到了第十七年、當消費者對“狂歡式”大促的感知越來越淡，電商雙十一正在變得越來越常態化、日常化。

隨著電商“存量競爭”成為行業主基調、曾經雙十一大促狂歡的“熱潮”早已消退；對各家平臺而言，雙十一的戰略意義也在起變化。

京東還是最積極參與電商大促的平臺，這背后原因或許也是京東的“危機感”更強，前有淘天、拼多多站穩各自陣地，身后還有抖音電商、小紅書等從內容電商領域分食市場蛋糕，競爭壓力讓京東更加重視雙十一大促對平臺勢能的帶動作用。

實際上，自從國補出臺以來，京東核心品類的營收增速開始回暖，借助這一波勢頭，京東已經“遍地開花”的推出外賣、酒旅等新業務；而在今年雙十一期間，京東有望借助大促勢能，讓更多新業務深入到消費者的使用習慣中。

為此，京東也放下了過往的一些“執念“，不再拘泥于業務呈現的方式，而更多關注流量和業務增長的實質結果；比如雙十一前夕，京東“七鮮小廚”便低調上線美團外賣、淘寶閃購等平臺。

在京東之外，創造了電商雙十一的淘天，除了久違地投入集團級的戰略資源去打造一個消費級業務，尤其雙十一期間肯定會有更明顯的資源傾斜。

但除此之外，淘天基本延續了近幾年每屆雙十一的核心基調：盤活存量，對現有平臺生態進行持續優化和“修補”，讓商家有更好、更系統的經營體驗，這依然是淘天今年雙十一的“工作重心”。

當然，作為即時零售業態頭部平臺的美團閃購，已經成為重要新生力量的抖音、快手、小紅書，未來都將不再缺席雙十一，甚至向頭部平臺的地位發起沖擊；更外圍的B站、微信視頻號等平臺，暫時還是雙十一期間“補充性”的消費選擇。

從現實角度而言，雖然每屆雙十一依然能感受到新模式、新技術所帶來的小亮點，但雙十一大促不再具備強有力的“消費狂歡”屬性，畢竟理性消費的大趨勢并非某一家平臺所能改變，尤其電商的大促節點越來越多，從品類到品牌的商品補貼正在變得越來越日常。

電商的零售份額也越來越穩定。根據官方統計數據，2024年全國實物商品網上零售額達到130816億元，同比增長6.5%，占社零總額的約26.8%，較四年前（2020年）的占比數據變化不大。

尤其在補貼日常化的平臺政策與新的消費趨勢下，電商雙十一也變得更加常態化，“每天都是雙十一”正在變為現實。

每天都是雙十一，這并非是說消費者每天都能體會曾經“熬夜剁手消費”的刺激感，而是在物質得到極大豐富但消費欲望不再足夠強烈的狀態下，電商消費變得稀松平常，也變成了人們日常生活的一部分。

雙十一電商大促變得日常化，平臺之間也少了些“鋒芒畢露”，更多“向內求”，多的是生態建設、是AI新工具、是優化商家經營環境，這是電商存量競爭趨勢下必然的變化，也將成為各家電商平臺未來的常態。