作者｜霞光社 洋紫

如果從深圳飛往里約熱內盧，至少要轉機兩次，飛行約30個小時，堪稱相距最遙遠的國度。

而機遇正生長在萬里之外，從數據和政策上看，這片新市場的商機近乎美妙：據eMarketer數據，巴西電商滲透率（零售總額占比）約13%，市場規模預計在2025年突破700億美元，且年增長率保持在20%以上，遠超全球平均水平。當全球電商的高速增長已成過去，拉美仍以兩位數增速奔跑時，距離就不再是問題。

巴西是拉美最大的經濟體，距離中國約為18800公里，時差11個小時。今年上半年，到訪巴西的中國游客數量同比增長 23.5%，在 2024 年以 79% 的同比增幅創下歷史最高紀錄后，再度刷新峰值，延續了強勁增長勢頭。

由于美國關稅的反復變動，更多中國跨境電商商家將目光投向新興市場，在巴西市場有5年跨境電商經驗的Kenny向霞光社表示，今年感覺，第一次來巴西的中國人變多了，如果用電商視角看全球市場的機遇，留給中國商家深耕的新興市場已經不多，而拉美就像5年前的東南亞，可能是最后一片待開墾的商業凈土了。他說。

此外，電商平臺的動向也說明了市場熱度，China daily在報道中指出，中國多家電子商務平臺正在加速向拉美（尤其巴西）滲透。同時，巴西消費者對中國產品的好感度也在提升。來自巴西金融科技公司EBANX的一項調查顯示，42%的巴西網購者認為中國產品性價比高，而5年前這一比例僅13%。

想要破除價格內卷、利潤變薄的魔咒，就要向最后一片藍海游去。然而，即便是看到了最后一片藍海，也沒有一分錢好賺。

市場增長快、空間大，僅僅是一個落于紙面的宏觀數據。巴西市場研究專家Tino告訴霞光社，今年有商家看到增長，但也有商家在這里試水后匆匆離場。時至今日，巴西仍是一個稅務復雜、物流仍在發展中、風險較高的市場，而對于更多想要掘金的中國商家來說，看到機遇的同時，更需要暫且放下貪婪，先敬畏市場。

巴西市場仍處于早期發展階段，無論從市場潛力、發展空間還是增長速度上，對于困于增長泥沼的中國電商平臺和商家來說，巴西市場如同泛著新鮮血腥味的新高地，誘人，但也群狼環伺。

去年6月，Temu正式在巴西市場上線，隨后僅用時14個月，Temu平臺訪問量達到4.097億次，超過美客多（3.932億次）和Shopee（2.86億次），登上了巴西訪問量排行榜榜首。

除Temu外，同樣高歌猛進的還有TikTok Shop。在今年5月上線后的3個多月里，TikTok Shop巴西的GMV增長了約25倍。而在剛剛過去的8月，GMV將近5000萬美金，較7月又幾乎翻了一番。

疫情之后，由于更多消費者開始在線上渠道購物，巴西電商市場開始進入快速發展期，中國電商企業也加快了進入巴西電商市場的步伐，從目前各家電商平臺的招商策略上，也看得出競爭逐漸加劇的勢頭。

就市場份額層面，由于市場仍處于早期階段，且存在訪問量份額交易額／GMV份額線上零售份額三種維度的差異，幾乎沒有任何一家官方研究機構可以給出全面的分析，說明各家平臺的優劣勢。

僅就電商研究機構ECDB提供的巴西各大電商公司2024年的GMV排名來看，美客多仍然牢牢占據巴西電商的主要份額，憑借完善的生態體系和服務，涵蓋電商平臺、金融支付（Mercado Pago）和流媒體（Mercado Play）等業務板塊，美客多早已滲透到巴西8千萬用戶的日常生活，而美客多目前正在面對中國電商企業的挑戰。

對于中國商家來說，巴西電商市場目前的發展階段可以說是短暫的甜蜜。

因為相比中國商品的豐富程度，巴西市場仍處于貨品稀缺的狀態，也因此，對于巴西消費者來說，豐富的、能卷出花來的中國商品可以說是稀罕物件，且由于同類商品較少，所以仍處于供不應求的階段。

因此，對于鋪貨商家來說，只要不是殘次品，只要能把商品丟進去，或許就有購買力。但在目前的市場狀態下，也很難形成品牌效力，也就是更適合鋪貨商家們做Temu跑量的時期。此外，低價策略在現階段被更多電商平臺看作籌碼，Reuters報道中指出，Shopee在巴西市場的快速擴張引發了激烈的價格競爭。The Wolf of Harcourt Street報道中也對比，Shopee商品平均客單價約7美元，而美客多約為21美元，即Shopee商品平均客單價約為美客多的 1/3。

在巴西，Temu正憑借高舉高打的廣告投入與極致的低價策略野蠻生長。Sensor Tower分析師估計，2025年4月Temu在巴西的廣告支出達到去年同期的800倍。然而，這種為早期市場量身定制的打法，其命門恰恰在于可持續性。

比如，有巴西市場服務商向霞光社表示，目前本土店鋪會是跨境商家的一個門檻，但是本土運營的趨勢一定是長期方向。未來，它必須在物流、關稅與競爭格局的多重約束下，證明自己的長期生命力。

在巴西網購的實際感受是怎樣的？

Kenny自去年開始被外派去巴西工作，他住在第二大城市里約熱內盧，在他看來，在巴西網購（通過手機或者電腦）與國內的主要區別是慢，以及退換貨不太方便。第一，巴西的物流速度比國內慢很多，有的商品可以3天左右收到，但也有不少商品從下單到收貨，差不多都要一個星期左右的時間；第二，在巴西，退換貨可能需要本人去快遞站郵寄。

按照公開資料，一個包裹遠渡重洋，從中國深圳到巴西，出口報關需要1-3天，清關與稅審要5–15天，如果用空運的方式完成跨境運輸，順利的話要3-7天。這還僅僅只是跨境的部分。

跨境運往巴西的貨物本來就存在海運時間長、空運價格高的問題，好不容易完成清關、繳稅等環節后，在巴西國內運輸及包裹投遞環節也存在運輸地址不精準、貨品丟失等問題，尤其是在貧民窟鱗次櫛比的里約熱內盧，貨物要想安全準確地送達，最后一公里的配送難度相當大。

到了巴西境內，物流體系更要分地區來區別看待。經濟脈絡與交通布局緊密相連，巴西物流網絡的斷層，幾乎是地理版圖的縮影。

在東南部沿海城市即各州首府等大城市，人們已經習慣于用手機購物、叫外賣、出門旅行，處理衣食住行等相關活動。東南部的繁華都市帶，也正是電商與倉儲的心臟；而越往北、越往內陸，運輸時間與成本便像階梯一樣陡升。

長期以來，巴西的經濟與物流體系圍繞圣保羅、里約熱內盧、米納斯吉拉斯三個州展開。這一東南金三角，聚集了全國超過一半的工業產值和60%以上的電商訂單量。高速公路、鐵路、港口與航空樞紐在此交織，使得包裹從倉庫出發，1至3天即可抵達消費者手中。Mercado Livre、Shopee、亞馬遜等電商平臺的大型履約中心幾乎都設在圣保羅州的物流帶上，從Cajamar（卡哈馬爾）到 Guarulhos（瓜魯柳斯），形成密集的自動化倉儲網絡。

對于這些地區的消費者而言，線上購物的體驗可以說幾乎與歐美主流市場無異，它們快速、穩定、成本低。

但離開這一帶，巴西的物流水平便驟然轉變。東北和北部地區，尤其是亞馬孫、帕拉、阿克里、羅賴馬等州，在當地貿易商的口述中被稱為是難以抵達的市場。這里地形復雜、基礎設施薄弱，許多城市被雨林與河網分隔，只能依賴支線航班或亞馬孫河運輸。對于電商而言，從圣保羅的中央倉將商品送至Manaus（馬瑙斯），往往需要7至10天；若目的地是更深處的河岸小鎮，時間可能翻倍。由于運輸鏈條長、回程貨物稀少，一件包裹的履約成本甚至是東南部的兩倍。

物流的不均衡直接塑造了巴西電商版圖。東南部與南部是成熟市場，配送效率高、退換貨機制完善；而北部和東北部則是增長中的潛力區，消費者基數大，但服務覆蓋稀疏、時效不穩定。巴西郵政在這些地區幾乎承擔了唯一的末端投遞角色，任何平臺若想拓展偏遠市場，都必須與其合作。

當然，隨著電商的發展，物流上的差距正被逐步彌合。美客多在馬瑙斯與累西腓設立區域分撥中心，Shopee 在福塔萊薩新建倉庫，Temu 則與巴西郵政達成戰略合作，以降低偏遠地區的履約成本。與此同時，聯邦政府也在推進 公路改造等工程，改善北部連通性。

物流的不完善歸根結底還是基建設施總量的不足。快手研究院巴西專家組在《那么遠，這么近互聯網市場新大陸巴西》一書中指出巴西物流上的瓶頸：

其一，公路路況不佳，因部分公路長期缺乏有效維護，約有30%的公路路況嚴重惡化，尤其是在巴西北部和東北部地區。此外，公路運輸存在明顯缺點，即單位運量小、運輸時間長，這對于電商行業來會說是明顯短板。

其二，鐵路網不足夠互聯互通，2021年，巴西鐵路運力居拉美首位，但相較于其他大國運輸能力嚴重不足。鐵路線路總長度遠低于美國（25萬公里）、中國（15萬公里）、印度（6.5萬公里）。且巴西共有4種不同軌距的鐵路，這也在一定程度上降低了鐵路運輸的效率。

其三，航空運輸成本較高。巴西物流網站ILOS的研究結果顯示，巴西的航空貨運量僅占全國貨運總量的0.05%，主要是因為空運僅針對藥品、汽車零件和易腐產品等特定物品，成本高且容量有限。

另外，物流中的人力成本也是大頭。巴西法律保護勞工權益，且工會力量十分強大，但在人力成本高企的同時，并未帶來勞動效率的提升。

甚至為促進電商發展，巴西政府允許私人企業參與招標修建和維護鐵路。根據巴西國家陸路交通局數據，2021年8月至2022年10月間，有42家企業提出了95想特許經營申請，其間簽訂了27份合作協議。私營資本總計達1500億雷亞爾（約合309億美元），涉及鐵路里程11000公里，遍及15個州。

此外，各家電商平臺也在為更好的物流體驗添磚加瓦。就美客多來說，目前巴西站點僅提供自發貨模式，由美客多平臺指定物流，從中國國內發貨，25個工作日內妥投。

今年4月，美客多宣布向巴西業務追加投資340億雷亞爾（約64億美元），同比增長48%，創下歷史記錄。這筆資金重點投向物流網絡與支付系統，鞏固其核心優勢。目前，美客多在巴西運營的倉儲面積已達230萬平方米，相當于280個足球場，規模遠超競爭對手。

美客多表示，要在今年底前，將巴西的配送中心規模從10個擴大至21個，尤其提高巴西東北部、中西部和南部較偏遠地區的配送能力，既要擴大配送范圍，也要提高配送時效，比如在部分州的繁華地帶推出當日送達服務。

另外，美客多預計還將擴大其電動車隊規模，用于擴充最后一英里配送。截至2024年，包括廂式貨車、城市貨車、摩托車和三輪車在內，美客多已經引入了總計3642輛電動車，其電動車業務是巴西地區最大的一支私營電動車隊。

長期維度，各家電商也在向消費者展示自身物流方面的優勢。如在Shopee購物滿10雷亞爾即免運費，Itau BBA 的分析師在5月22日給客戶的報告中表示：提高運費折扣的目標產品價格區間與Shopee似乎正在獲得關注的價位相近。

為應對Shopee的免運費策略，美客多將免運費門檻從79雷亞爾大幅降至19雷亞爾。當然這也帶來一定利潤壓力，按照美客多2025年第二季度財報，公司營業利潤為8.25億美元，低于預期，巴西市場直接貢獻利潤率同比下降8.7個百分點。

但要想繼續穩坐第一，美客多就不能不加入這場搶客大戰。

好戲更在后頭。2023年6月30 日，巴西政府由Receita Federal do Brasil（RFB）發布公告：巴西政府的電商合規計劃對參與企業提供稅務優惠，此計劃將于 2023 年8 月1 日起生效。據悉，Shopee已向加入該合規計劃提出申請，若Shopee加入巴西合規遞減計劃，未來將有望繼續擴大其在巴西電商市場的交易規模。

在物流方面，Shopee倉儲面積在一年內增長54%，達到89.7萬平方米，超過亞馬遜的59.2萬平方米。財報顯示，Shopee在巴西每筆訂單的物流成本降低15%，平均配送時間縮短兩天以上。在大圣保羅地區，約25%的商品可實現次日送達，40%在兩天內送達。

有消息稱Shopee拓展巴西物流網絡，正式啟用巴西圣保羅州圣貝爾納多-杜坎普（São Bernardo do Campo）新的超大型物流中心，加劇與美客多和亞馬遜的競爭。

新設施位于圣保羅ABC地區，地理位置十分優越，并且配備了巴西最大規模的自動化分揀系統，單日最高處理能力可達380萬筆訂單。提升包裹分揀與出貨速度的同時，縮短訂單在倉內停留時間，加快送達終端消費者的整體時效。

隨著該配送中心的啟用，目前Shopee在巴西擁有14 個配送中心，物流設施總面積超過100萬平方米。據Newmark數據，Shopee在巴西倉儲面積上已經超過了亞馬遜，成為巴西第二大倉儲占用者。

雖然Shopee沒有透露此次投資的總額，但物流建設一直是電商降本增利的重要途徑，自進入巴西市場以來，Shopee就在不斷加碼在當地的倉儲建設，以應對消費者不斷增長的電商需求。

例如在幾個月前，就有消息稱Shopee計劃在巴西里約熱內盧大都市區新增三個物流樞紐，這些新物流樞紐建成后，將使Shopee在該州的訂單處理能力提升30%，進一步強化其在巴西市場的物流布局。

為了應對競爭，Amazon也在2025年初任命了新的巴西區CEO，計劃通過提升物流效率和用戶體驗來恢復市場份額。7月6日消息，亞馬遜在巴西的物流版圖持續擴張，已建成200個運營樞紐覆蓋全部26個州，18個月內新增140個設施。

通過與本土小企業合作的亞馬遜樞紐項目，700多家本地企業轉型為配送中心，未來數月將新增1900個服務點，將偏遠地區配送時效從5天縮短至24小時內。同時，配送服務合作伙伴（DSP）計劃助力區域創業者建立包裹遞送網絡，并攜手Favela Llog在貧民窟設立16個配送站。

目前亞馬遜巴西已創造1.8萬個就業崗位，支持超10萬家中小賣家，間接帶動17萬人就業，展現全球技術+本地合作的共贏模式。

在物流網絡方面，亞馬遜同步推進其DB項目的擴展，把更多商家網點納入可交付網絡。該模式允許合作賣家將包裹投遞至指定交寄點，再由亞馬遜結合本地與區域合作伙伴組成的車隊負責后續運輸與配送。亞馬遜表示，計劃在2025年底前實現覆蓋超過800個投遞點，旨在提升配送速度、增強與賣家業務的近距離聯通，并為加入物流網絡的商家提供相應運營與商業利益。

以前網購要等一周，現在下班順路就能取貨。Reddit網友這樣評價，通過自提點覆蓋巴西65%的鄉鎮人口，將最后一公里轉化為最后一百米，是亞馬遜的滲透策略。數據顯示，自提點訂單占比已達38%，且用戶滿意度較門到門配送高出22個百分點。

Reddit網友對不同平臺的物流體驗對比

利潤和風險從來都是相對的。

有熟悉巴西市場的服務商向霞光社透露，今年以來，新入場巴西的商家表現突出者，僅用半年時間就已實現日單量2000–3000的成績。整體來看，相較于去年，巴西市場的平均單量增幅約在10%–15%之間。隨著競爭加劇與市場規模擴大，這片電商戰場正吸引越來越多中國賣家入場群狼環伺，危機四伏，卻也迷人而刺激。

巴西市場的迷人之處，是高達30%-40%的產品毛利。但危險在于它實在太遠了：同樣的預算，在東南亞能跑5次，在巴西可能只能跑3次。加之早期市場規則尚不規范，企業最好為潛在的商業損失預留出約5%的空間。

但總體而言，危險也只是階段性問題，是走向成熟市場的必經過程。巴西市場研究專家Tino向霞光社舉例，國內最早有快遞的時候，也常常出現丟貨的情況，但現在快遞這么普遍，就沒人會去偷包裹之類的了。

目前看來，讓風險變得更可控的方式之一，是在選品上盡量做高客單價的產品。由于物流費用在成本的占比較高，主攻高客單價產品，利用其更高的利潤空間來對沖物流成本波動，只要產品力與品牌力足夠突出，便不懼庫存壓力。此外，實現產品規模化后，布局海外倉的必要性也與日俱增，如果海外倉能夠做到自給自足，則更符合長期主義的市場策略。

也就是，產品好、資金雄厚、市場上一直有產品售賣，銷售鏈條就會順暢，則長期來看能夠與巴西的營商環境同頻共振、共享紅利。

而巴西市場的特殊性在于，自由市場的推手作用更大，跨境賣家們紛至沓來，對巴西原有的商業競爭格局而言，會是一種重新洗牌。霞光社曾在報道《在巴西賺了5個億，他們只想悶聲發大財》中提及，中國商家需要面對的競爭來自三個方面：本土商家、本土華人商家，以及其他的跨境電商商家。

在目前的競爭格局中，本土巴西人占比約80%-90%，這類群體非常了解本土怎么做，但產品量有限，運營能力很差；本土華商來巴西較早，對當地法律、稅制很了解，但缺乏對電商的了解。因此，本土商家、本土華人商家，跨境電商商家三者之間，都存在不同環節的信息差，處于并行不悖、彌補不足的狀態。

而按照電商發展的歷史經驗，隨著電商的不斷滲透，必然會影響當地華商，但目前還沒有到達臨界點。對于更為自由的市場環境而言，發展過程中可能會出現的社會矛盾在于，如何平衡外來互聯網巨頭對本土傳統賣家的沖擊，如何安置失業人口、彌合愈發懸殊的貧富差距等等。

實際上，面對洶涌而來的外部沖擊，政策變化已然發生：2024年8月1日，巴西聯邦稅務局宣布，小額豁免終止的稅收新規正式生效對低于50美元的跨境包裹征收20%的進口稅，50美元至3000美元的征收60%的進口稅（進口稅部分可減免20美元），這實際上意味著低貨值小包免稅時代的終結。

過去幾年，中國模式的電商故事，幾乎是一個標準參考答案，高歌猛進地出征全球各個不同區域。一切市場在早期都具備相似性：野蠻、喧囂，又充滿無限機遇。而只有勝利者的故事，被無限放大、撰寫與流傳，無數折戟的淘金客，最終都沉默地化為了傳奇故事里喑啞無聲的注腳。

巴西的電商故事也是如此。但故事不會被簡單復制，對中國商家而言，最重要的不是跑得快，而是尊重市場，在未知中保持敬畏，去傾聽市場的語言。只有這樣，增長才不至于曇花一現。