文 | 趣解商業，作者 | 張語格

今年“雙11”，AI成了各電商平臺的一大亮點。

淘天、京東、抖音電商等頭部平臺的競爭已不再局限于價格與流量博弈，而是集體將AI技術作為戰略支點；AI導購、數字人直播、智能客服……已經嵌入到從篩選到收貨的全部購物流程里。

不過，隨著用戶消費需求愈加多元、細化，在平臺和商家集體擁抱AI的浪潮里，一些應用上的短板與隱憂也隨之顯現。

01.大廠競逐AI導購

電商大促期間，挑選商品和比價已成為用戶最痛苦最耗精力的環節；而為了幫助用戶提升檢索效率，淘寶和京東都給站內搜索引入了大模型，推出了AI導購助手。

淘天在今年“雙11”發布會上一口氣發布了6款AI導購應用；其中，提供品類推薦的“AI清單”、根據家庭照片提供軟裝建議的“拍立搭”，在淘寶直接搜索即可體驗，“AI試穿”等導購應用目前還處于內測階段，需邀請碼才能使用。

圖源：淘寶

“趣解商業”注意到，這些導購應用中淘寶主推的是“AI萬能搜”，將其直接放置在了一級入口，點進搜索框即可看到。體驗后可以發現，淘寶的萬能搜主打解決用戶的一些復雜需求，多輪對話后推薦商品的同時會附上具體鏈接；對于一些專業程度較高的問題，萬能搜的回答也相對謹慎，不會盲目推薦產品。

相比淘寶的萬能搜，京東的對話導購助手“京言”入口更加低調，需要在站內搜索后才能進入使用界面。

“趣解商業”使用發現，面對一些例如涉及護膚、保健等專業度較高的問題，京言也可以基于京東站內的醫藥板塊給出一些醫用級商品推薦；問題結束后，京言也會給出更多功能上的細分需求引導用戶繼續提問。只不過，目前京言的語音識別功能仍顯不足，轉文字后標點符號斷句仍有明顯的錯誤。

圖源：京東、淘寶APP截圖

除了傳統電商平臺，內容電商平臺如抖音，也在嘗試用導購助手拓展流量入口。最近，豆包已經會在回復中嵌入抖音商城商品鏈接；“趣解商業”發現，但凡是產品咨詢或消費需求類的問題，都會觸發抖音商城相關的鏈接。

據“36氪”報道，今年“618”期間抖音電商貨架場景的GMV占比已經達到了50%，接下來抖音電商的年度戰略是幫助商家增利減負。如今豆包有接近4000萬的日活用戶，無疑為抖音貨架場打開了巨大的新交互入口。

值得一提的是，基于生活助手的屬性，豆包不會只推薦抖音電商的產品；例如在問及“全平臺最便宜的iPad時”，豆包會推薦用戶關注補貼力度更大的京東。

AI導購高效的選品以及智能比價，的確能節省大量決策時間。不過，有不少網友提到，現在的AI導購智能程度還不達預期，“輸入了一段提示詞，讓淘寶的AI萬能搜從里面幫我篩選，它回復了一些店鋪名，但推薦的鏈接和我的要求毫無關系。”

圖源：小紅書截圖

此外，也有不少用戶擔憂AI推薦里摻雜廣告的可能性。今年8月，淘寶剛推出AI萬能搜時就有用戶表示，能結合歷史數據體驗很不錯，但廣告如果夾雜在其中的話會極其難識別。

目前尚未有電商平臺公開宣布對導購助手進行商業化。最近有淘天內部人士對“硅基研究室”表示，C端導購產品未來肯定會有一定的商業化的空間，但需要等到成熟。“趣解商業”注意到，淘寶和京東的AI導購應用都處于探索初期，研發和宣傳重點都放在性能和體驗的提升上，短期內推薦摻雜廣告的情況大概率不會出現。

02.“數字人”直播帶貨

除了幫助用戶節省決策時間，電商平臺也致力于用AI減少商家的運營成本。

早在大模型興起之前，京東和阿里就曾嘗試用虛擬主播帶貨，但礙于技術局限，虛擬主播與用戶的交互深度始終有限；如今，在AI技術的加持下，“數字人”主播無論是外形還是口播能力都已經成長到與真人主播不相上下的水平。

百度電商在今年“618”期間就做了一場“羅永浩數字人”專場，GMV突破5500萬元，羅永浩本人也發微博感慨“數字人效果把我自己都嚇一跳”。

圖源：微博截圖

對于中小商家而言，數字人可以緩解用人成本高、員工流動性強的壓力。京東此前數據稱，在直播行業，數字人成本僅為真人主播的十分之一，單個數字人生產成本從數萬元已經拉低至兩位數，較真人拍攝模式成本降幅超90%。此外，數字人可以極大程度規避真人主播的個人行為風險，還可實現24小時不間斷直播，填補深夜、凌晨等傳統直播的空白時段。

今年“雙11”前夕，百度優選開啟了數字人專屬會場，進一步升級數字人直播效果；京東發布了“數字人4.0”，核心模型JoyAI LiveHuman在推理速度和視頻生成穩定性上都有明顯提升，同時還將數字主播的應用邊界拓展到了品牌代言、文旅宣傳、賽事解說、客服輔助等電商之外的場景。

不過，也并不是所有用戶都能坦然接受數字主播的“入侵”。有常刷短視頻的用戶表示，看視頻就是為了感受人之間的情感流動，碰見AI主播總覺得很不真實，刷到就會退出；此外，還有不少用戶吐槽數字人主播交互生硬、智能不足，不能更好的展示商品詳情。

隨著AI數字人與虛擬主播的廣泛應用，行業也面臨著新的規范與挑戰；如何平衡技術創新與行業規范、保障消費者權益與推動行業發展，將成為行業面臨的重要課題。

03.AI商品圖真假難辨

除了虛擬主播，電商平臺還為商家提供了豐富的AI創作工具。

今年上半年，阿里將“萬相實驗室”升級為生成式AI平臺“萬相營造”，依托淘寶星辰大模型實現視頻一鍵生成、提取商品賣點并匹配高轉化文案、智能直播剪輯等功能。

“趣解商業”使用發現，萬相營造和豆包、通義萬相、即夢等AI應用的文生圖、文生視頻功能有所重疊，相比之下，萬相營造定位和生成風格都更面向企業級電商從業者，特效和背景的選擇只針對產品傳播場景。

圖源：萬相營造截圖

目前，萬相營造目前所有的生成都需付費，一張圖消耗約6算力，一個視頻消耗約60算力，50元可充值650算力。萬相營造目前在社媒平臺上的討論聲量較小，很多從業者的討論主要圍繞豆包等免費生成工具，或是ComfyUI、即夢這類專業性較強的生圖工具。

今年5月，快手也推出了針對電商從業者的AI生圖工具Poify。截至目前，Poify的功能仍然免費開放，但生成速度相對緩慢，倘若需求量大則需要等待；和萬相營造一樣，Poify瞄準的也都是產品一鍵摳圖、增加模特試穿這些日常使用痛點。

創作工具確實幫助從業者減輕了日常負擔，但也有用戶提到，盡管AI生成文案和圖片效率很高，但同質化嚴重，比如經常生成的AI促銷文案模板化明顯，難以體現品牌獨特性，而且大部分圖片和視頻仍有真人感不足的問題，缺乏親和力。

值得注意的是，AI產品圖已經“入侵”到電商消費的各個品類。尤其是在服裝品類，不少消費者吐槽商家用AI生成的產品圖和實際產品貨不對版。

圖源：小紅書截圖

除了服裝，一些家居用品、植物擺件商家也直接使用AI生圖，在商品詳情頁中，消費者根本看不到實物本身的樣子。有在淘寶上購買吊燈的用戶表示，收到后才發現產品圖是AI假圖，實際色差極大，根本不適合在家中使用。

圖源：小紅書截圖

值得注意的是，這些便捷的生圖工具不僅商家在用，一些居心不良的消費者也在用。

“趣解商業”注意到，如今有一些消費者會用AI生成的產品圖片如發霉榴蓮、破損的化妝品去找商家騙退款。其實類似的騙術早就出現過，但當時修圖工具使用門檻較高，商家遇到假圖往往能識別出來；如今AI工具成熟，商家辨別難度增大，無形中也增加了與消費者之間的信任危機。

圖源：小紅書截圖

艾媒咨詢首席執行官兼首席分析師張毅認為，一旦這類將AI用于惡意“僅退款”的行為得不到及時遏制，不僅會破壞平臺交易的公平性，還容易在群體中形成從眾效應；長期來看，這將影響平臺的管理成本、運營成本以及信用機制。

為了解決此類現象，各大電商平臺今年也加強了AI內容治理；相關部門也聯合發布《人工智能生成合成內容標識辦法》，要求從今年9月起，服務提供者提供的生成合成服務應當按照要求對生成合成內容添加顯式標識或在生成合成內容的文件元數據中添加隱式標識。

AI重構電商生態的同時，也帶來信任與規范的爭議；而隨著平臺、品牌、消費者和技術的共同推動，AI加持下的電商行業將迎來更加多元化、專業化和可持續的新階段。