一旦巡查團隊發現商家在其他電商平臺的最終商品售價（可能是疊加了平臺補貼后）低于京東平臺售價，該商家就將面臨京東平臺百萬、甚至千萬級別的罰款。例如，一個商品罰500萬，兩個1500萬，三個4500萬。

作者丨追命

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

2019年雙十一前夕，京東與阿里的“二選一”爭端引發廣泛關注，京東方面喊話稱：“二選一受傷最深的根本不是京東，是那些沒日沒夜為生活奔波忙碌的商家，平臺資源稀缺更應該鼓勵商家多渠道、多平臺發展，多銷售一點是一點，而不是用各種手段威脅打壓，涸澤而漁的結果是讓天下的生意越來越難。”

在當時的互聯網語境中，京東的這番表態無疑頗為討喜，尤其是讓處于弱勢的商家群體倍感暖心，但如今，六年的時間轉瞬即逝，那個昔日高呼讓商家“多銷售一點是一點”的屠龍少年，似乎正在重蹈成為惡龍的覆轍。

近日，據羊城晚報等多家媒體報道，京東被曝疑似在雙11期間干涉商家在其他平臺的自主經營，限制商家在抖音等平臺直播間的促銷形式，包括不得在直播中抽獎、不允許發放優惠券、不能提及價格優惠等。

還有網傳截圖顯示，京東今年“花大價錢搞了巡價團隊”，每日對商家在多個電商平臺的價格進行巡查監測。一旦巡查團隊發現商家在其他電商平臺的最終商品售價（可能是疊加了平臺補貼后）低于京東平臺售價，該商家就將面臨京東平臺百萬、甚至千萬級別的罰款。例如，一個商品罰500萬，兩個1500萬，三個4500萬。

此外，據黑龍江網報道，網傳家電制造商美的集團因“價格違規”被京東處罰500萬元。“有接近美的集團的人士向記者證實了這張罰單的真實性。”隨后，又有媒體圍繞該罰單進行了采訪報道，據“知情人士”透露，確實有過這一罰單，但后來取消。

當年那個高喊著要“鼓勵商家多渠道、多平臺發展”的京東，如今卻從賦能者變成制裁者甚至是懲罰者，而且更為值得關注的是，在最近兩三年的時間里，每逢電商大促，似乎都有商家公開斥責京東“不講武德”。

而隨著這次京東干涉商家經營的手腕愈發猛烈，“商家也苦京東久矣”的不滿情緒也終于迎來了集中爆發。

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屠龍者終成惡龍

在京東“強迫商家二選一”的輿論爭議不斷發酵之時，京東前采銷王立品的一則視頻也在朋友圈廣為流傳，并引發了大量京東員工的轉發。

作為曾經在京東工作多年的采銷老兵，王立品在視頻中并未否認相關事實，而是坦言稱自己過去在京東的日常核心工作就是“比價”，目的則是為消費者爭取“合理、公道的價格”。

王立品還一再強調，京東為用戶爭取低價是正常的商業行為，與所謂“二選一”毫無關聯。

這則視頻雖然公關意味甚濃，但對于京東干涉商家在其他平臺的自主經營一事卻并未否認，這也從另一個方面佐證了羊城晚報等媒體的報道屬實。

不過相較于京東員工的自我感動，商家似乎并不買單，有商家直接在王立品的視頻中留言：你可以維護京東用戶利益，但請用京東自己的成本，而不是轉嫁給我們。

事實上從今年各大電商平臺的競爭策略來看，所謂商家端的“價格低于京東”，也并不全是商家有意為之。

今年雙11期間，包括淘系、拼多多、抖音等平臺推出的補貼和優惠活動不盡相同，有時消費者在其他渠道的“到手價”低于京東，可能是因為享受了平臺層面的優惠，而非商家刻意壓價。

例如淘寶直播在頭部主播直播間發放30億定金紅包，每人每天單個直播間可領取30個定金紅包，單個紅包至高50元，每人每天預計可領超2000元定金紅包，而這些紅包基本是由平臺補貼，消費者領取后可以在支付定金時直接抵扣。

此外，抖音也在今年雙11期間向用戶發放“85折抖音商城加補驚喜券”，單券最高可享400元優惠。這部分優惠由商家承擔5%、平臺承擔10%，出資比例為平臺與商家2:1。

而京東如果想要與上述這些平臺競逐“全網最低價”，其實辦法也非常簡單，那就是給出比其他平臺更多的補貼優惠，而不是高舉著“以產品價值為導向，不倡導以‘價格’為中心”的偽善旗幟。

事實上，電商平臺主動補貼也是京東過去慣用的大促打法，2023年的“雙11”期間，京東采銷人員還曾公開發文聲討頭部主播李佳琦團隊，稱京東自掏腰包補貼消費者，卻被品牌方以違反與李佳琦簽署的“低價協議”為由投訴。

如今輪到其他平臺自掏腰包，京東自己又有些不樂意了，甚至開始用處罰商家的方式，來逼迫商家不要接受其他平臺的補貼。

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“毛利保護”帶偏京東？

事實上，作為國內少有的以自營商品占據主導的電商平臺，京東在定價方面有著更多的話語權，往往是京東官方采購部門直接從商家處采購完商品后，就已經完成了物權轉移，雖然京東方面需要自己承擔庫存、售后等成本。但同樣也可以獨立定價，自行決定賺取差價或者賠本銷售。

尤其在“雙11”這樣的大促節點中，京東可以自己補貼自營商品，來達到“賠本賺吆喝”的商業效果，過去甚至還出現過品牌方抱怨京東自營定價太低而影響品牌形象的案例。

京東的這套自營模式憑借著集采的價格優勢，再加上京東在物流、售后等方面的投入，能夠穩定維護平臺-商家-消費者三者之間的平衡，但是近幾年，這種平衡似乎在被悄悄打破，消費者不斷出走，商家也怨言不斷。

而平衡被打破的根本原因，則源于京東采銷和供應商們大規模簽署的“毛利保護”條款。

“毛利保護”的核心是要求供應商保障京東最終一定會獲得相應比例的利潤。如果因為京東自己降價導致利潤不夠甚至虧了錢，供應商還需要向京東補差額。

這個條款的存在，其實也就是前述那條王立品視頻下的留言的注腳——你可以維護京東用戶利益，但請用京東自己的成本，而不是轉嫁給我們。

2023年雙11，知名電器品牌海氏曾發布聲明稱，京東平臺強行補貼壓低了品牌商品的統一定位，導致店鋪價格混亂，而且降價背后是品牌自行承擔損失，并非此前聲稱的“平臺補貼”。

這種明面上平臺補貼，實際由品牌方自行承擔損失的模式，實際上就是京東“毛利保護”的直接體現。

從商業角度來看，這種做法十分蠻橫，京東既想要自營的高利潤，又不想承擔自營的風險，雖然供應商多有不滿，但奈何京東樹大根深，近些年被迫簽署“毛利保護”的供應商數量依舊越來越多。

而且還值得注意的是，供應商們近幾年被要求保護的毛利數字也不斷增加，往往超過10%，甚至能達到20%，要知道，淘系、拼多多、抖音等第三方入駐模式的電商平臺，其向商家收取的傭金比例最低僅有1%-2%。

京東近些年來觸角不斷延伸，今年更是在外賣、酒旅、餐飲等創新業務上投入重金，也因此迫切需要主營的零售業務來輸血，但僅僅是因為自己打仗需要糧草，而不斷壓榨商家側的利益，很難說這不是一種涸澤而漁的做法。

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商家也苦京東久矣

從怨聲載道的“毛利保護”，到這次干涉商家多平臺自主經營而引發眾怒，劉強東口中的那個“正道成功”的京東，如今似乎正在慢慢變成他曾經最反對的樣子。

尤其是在與商家的關系方面，雙方不僅再難成為利益共同體，甚至已然到了要零和博弈、相互設防的境地。

今年9月，影音電器品牌“傾聽者”的創始人在社交平臺公開喊話，稱旗下京東自營旗艦店遭遇平臺采銷人員單方操作，主運營賬號密碼及綁定手機號被修改，導致店鋪運營全面癱瘓。

更讓品牌方不滿的是，京東提出了明確的“二選一”要求，強制傾聽者品牌新品K9 Pro僅能在京東平臺上架，不得同步在天貓等其他電商平臺銷售。

品牌方在訴求中表示，懇請京東管理層緊急協調，立即停止相關違規操作，恢復店鋪正常運營，讓品牌能夠專注服務用戶，實現與平臺的 “共贏共生”。

值得一提的是，收回品牌方京東店鋪的運營權限，似乎是京東的“慣用手段”。2023年，京東與電器品牌海氏陷入補貼矛盾糾紛時，海氏品牌方也宣稱自家的京東店鋪后臺權限被鎖，其某款烤箱的產品價格被京東方面擅自改成了五折。

這種做法，實際上已經剝奪了品牌方作為一個電商賣家最后的安全感。

此外，京東最初起家時的諸多護城河如今也在漸漸崩塌，比如在創業初期，京東曾將賬期短作為一大競爭優勢向傳統銷售渠道發起挑戰，當時各品牌方都很歡迎。

但目前來看，以自營模式為主的京東賬期長期維持在50天上下，去年Q4甚至接近60天。

而橫向對比來看，淘寶天貓商家的平均賬期為15天，大促等活動期間部分商家還可獲得“0賬期”服務；拼多多平均賬期則在15-30天，即便是跨境電商平臺SHEIN，商家從訂單生成到回款到賬，也僅需45天左右。

對于供應商來說，賬期每增加一天，都意味著成本的增加。賬期越長，其資金成本和風險越大，甚至有時會致命。

從“毛利保護”到拉長賬期，再到無理要求商家在其他平臺的價格不要低于京東，一邊想慷他人之慨，一邊又要壓貨和壓資金的風險無限轉移給商家，很難想象在業績的壓力之下，京東已經把自身的底線一次又一次的突破，這個曾經讓無數消費者信賴的平臺，這個曾經以顛覆者姿態闖入電商江湖的“屠龍者”，也許正在慢慢毀掉自己賴以生存的根基。