文｜食安時代

隨著下沉市場在人口規模和消費潛力上的優勢顯露，傳統商超已經不能滿足當地消費需求，眾多行業都將發展目光轉向下沉市場，零售業也不例外。

近兩年傳統商超在調改熱下似乎有重現生機之勢，加上新零售企業不斷入駐導致競爭態勢日益激烈，但新零售行業的模式并不能照搬，比如一些新零售企業的供應鏈模式不同使得下沉市場在商品數量和種類上和一線城市并不一致，而且市場對食品安全關注度越來越高，但新零售企業的食品安全問題頻發也會影響品牌形象，價格也是新零售企業在下沉市場發展的難題之一，雖然有希望成為拉動企業增長的新引擎但下沉市場的發展仍有不少問題需要解決。

小縣城，大競爭

不久前盒馬公布的數據顯示其已經實現2024年4月至2025年3月的全年全面盈利，且無論淡旺季都達成了一個較好的盈利水平，品牌成立終于迎來了年度財年盈利。在新任CEO大刀闊斧的改革下加快在全國各地布局，一年開了超過70家盒馬鮮生門店，這些門店大都聚集在二三線城市，比如山東濰坊、嘉興桐鄉、山東東營、陜西渭南以及江蘇張家港等地。

今年盒馬繼續延續高速擴張之勢的同時下沉市場依舊作為重心，其中6月將迎來開店高峰，從區域分布看新開門店主要集中在江蘇、浙江兩省，以及河北唐山、天津、煙臺、威海等城市的首店布局。除入駐新興城市外，江西、四川等省份的老城區域也在持續加密門店布局，現如今三線及以下下沉市場門店占比超40%。

然而理想很豐滿現實很骨感，盒馬在下沉之路并不好走,仍要面臨較復雜的市場挑戰，從競爭角度分析，雖然傳統商超這兩年在滿足市場日益升級的需求方面面臨困境，但永輝超市、物美等傳統商超的調改已經初見成效，加上這些品牌在當地擁有深厚的根基和廣泛的消費基礎，更加熟悉本地消費者的喜好和需求，能夠提供更具針對性的商品和服務，盒馬想要在下沉市場搶占更多的市場份額并不容易。

華東地區向來是盒馬的主戰場，長三角縣城也是下沉市場的主力軍，但該區域已經有不少玩家進入，2006年麥德龍就進駐了江陰，隨后7年里又把門店開進了慈溪、昆山、常熟、張家港和宜興，2020年起山姆開始布局縣城，先后在昆山、晉江開了會員店，2024年大潤發M會員店也開進了縣城。這些零售企業各有各的優勢，盒馬想要在下沉市場進一步發展難度不小。

市場分散拉高供應鏈成本

隨著門店規模不斷擴大，如何進一步優化供應鏈體系將是盒馬面臨的長期挑戰之一，品牌對應不同的城市及不同的門店業態選擇了與之匹配的商品和價格帶，比如盒馬NB更聚焦于高性價比開展下沉市場業務，盒馬生鮮主要發展會員業務，但無論哪種業態背后都存在低價策略與高成本供應鏈之間的沖突，這也是為何其總門店數攀升至430家，但商品交易總額的增長僅達到了590億。

盒馬NB通過直接對接源頭供應商減少中間環節實現價格優勢，比如瓶裝礦泉水4毛9、30個雞蛋19塊9等，雖然產品價格與對價格敏感的縣城消費者相匹配，但整個供應鏈的冷鏈物流、數字化系統等都需要高額投入與下沉市場的消費頻次并不在一個水平線上，而且該業態主要布局社區，在社區場景中本地化商品需求較高，盒馬這種一刀切式采購也將其困在了原地。

在品牌擴張過程中盒馬鮮生這一業態也逐漸向縣城區域進軍，在一二線城市中品牌憑借獨創的數智化運營體系構建起的差異化競爭力，讓其發展的風生水起。從源頭開始就嚴格把關商品品質，和大量優質供應商建立了緊密的合作關系，不管是進口的海鮮還是本地的蔬菜都確保當天采摘或捕撈后迅速上架銷售，但縣域市場的供應鏈分散，這種集中采購模式很難適應。

在運輸過程中品牌采用全程保持低溫的運輸方式并用專業設備實時監控溫度和濕度，確保生鮮產品在運輸途中不會變質，但由于縣城市場整體并不大，生鮮門店也不止一家，這就會分散品牌的客流量導致銷量減少，而且一些縣城不僅和一二線城市較遠，布局還較為分散，這無形中就會加大物流運輸成本。

實際上縣城市場對生鮮品質的要求并不高，這套高精尖的數字化系統反而拉高了供應鏈成本可能會成為發展負累。未來品牌還需針對下沉市場物流成本高、需求分散等問題改進區域采購網絡，回歸區域深耕，此外中國市場的復雜性要求全國供應鏈+區域化運營結合，或需要實現一城一策。

如何平衡商品力和本地化？

盒馬作為具備一定熱度的新零售企業，在入駐縣城后激發了消費者的熱情，在小紅書平臺中有相關帖子表示下午三點的縣城盒馬，根本來不及補貨，盒馬自己也沒想到備貨供不應求盒馬開業第一天人流涌動等等都能看出其受歡迎程度。

但爭議也隨之而來，爭議點主要集中在商品體系和價格上，盒馬進駐義烏后就有網友質疑，為什么部分單品的價格比北京門店還高，春節期間，從大城市返鄉的年輕人逛盒馬時也發現了縣城盒馬的商品好像沒那么多。

以義烏天地店和上海江橋萬達店做對比，在商品定價上只有較少數商品才會出現縣城定價比一線城市略貴的情況，比如500克的黃心土豆在義烏盒馬售價4.19元，在上海售價則為3.18元。但商品數量上確實有明顯差異，以2月25日單日數據為例，上海門店中水果、乳品種類高達153和220種，義烏門店則只有56和99種，鮮花、蔬菜豆制品、海鮮水產、烘焙等種類也有明顯差距，這或許是出于供應鏈限制及成本考慮，但既然選擇下沉就不能僅僅停留在表面。

商品力的持續創新是目前商超行業面臨的共同挑戰，現在大部分零售商超是采取看品采購的模式，這也就導致品牌商主推的大單品幾乎每個城市都在賣。但下沉市場的需求更加本地化，這就需要品牌推出更具特色的當地產品提高競爭力。

還有就是需要提升自有品牌占比和品質，打造更高的競爭壁壘，雖然該品牌在商品創新上進行了深入探索，積極推動自有品牌商品持續創新，但相比山姆、Costco等還有待提高。這些品牌能讓瑞士卷供應商選擇動物奶油、讓牛角包供應商選擇法國波爾多產區的黃油，且愿意為其調研市場、改進技術、更新設備。未來企業還需要學習部分零售企業的全球供應鏈一體化的商品差異化競爭能力，在下沉市場中穩步前進。

線下體驗有待完善

從一些門店評價中能夠頻繁看到關于線下體驗的差評，比如義烏盒馬體驗較差主要反映為場地有異味（油煙味）、補貨不及時、商品擺放位置總是換、支付方式單一、沒有正確引導排隊試吃的人等；還有消費者發帖稱近期盒馬體驗逐漸下滑，這幾個月從進去開始不是讓辦信用卡的就是一直問開不開會員；線下逛盒馬體驗感真的很差，到處都是揀貨的工作人員，會突然用肩膀頂開你或是很沒有禮貌的說讓一讓，在熟食區買完東西工作人員記不清先后順序。

如今購物體驗對人們購買意愿的影響越來越強烈，胖東來能夠在零售市場中脫穎而出很大部分原因在于其真正抓住了體驗。在商品上從日常民生用到潮流高端的商品應有盡有，能滿足不同層次的消費需求；而且采用色卡預警系統，比如蔬菜區按顏色分級、熟食區通過電子標簽變色提示鮮度等等，很大程度增強了信任度。

在服務上除了營造良好的購物環境，店員會主動迎上來打招呼、幫忙找商品、引入智能導航系統、自助結賬機、在線購物APP等現代化設施提升消費體驗外，還有不少細節加分項，比如為帶寵物的顧客設置專門寄存區、衛生間干凈整潔、免費出借雨靴等。這些都不是一朝一夕能夠完成的，需要長期站在消費者考慮，洞察服務痛點。

與一二線城市消費者一樣，縣城的消費者不僅希望買到劃算的優質商品，也很注重線下體驗，希望逛店時舒適、有序、被熱情對待，而且縣城的生活節奏和工作壓力較小，大多數消費者選擇線下逛超市，而不是像一二線城市那樣傾向于線上配送，也就意味著越是下沉市場越需要注重體驗感的打造。

品質失控？接連上榜不合格名單

在某下沉市場門店評價中對產品品質問題的吐槽也不少，有人表示自己買到的草莓盒子蛋糕里草莓是爛的，也有人評價菠蘿非常酸，但也有人發表不同看法，可見品牌在品控上或許存在缺陷，消費者購買的是不同批次的產品所以新鮮程度和口味上會有較大差異，這也就需要品牌提高品控標準，新鮮度、口味等不符合標準的產品及時篩選。

若只是口味酸甜不同還好說，但近期盒馬接連出現品質問題或許會影響其在下沉市場的拓展。前段時間山東省市場監督管理局公布的食品安全你點我檢專項抽檢情況通報顯示，一批次盒馬濰坊店銷售的來自小町蛋業的保潔無抗鮮雞蛋，地美硝唑和甲氧芐啶不符合食品安全國家標準規定，地美硝唑是獸用抗原蟲藥，雖用于治療禽病，但國家明確規定不得在動物性食品中檢出，甲氧芐啶雖有殘留限量，但超標意味著養殖或加工環節可能存在用藥不規范。

隨后江蘇省南京市江寧區市場監管局公布的一則食品安全監督抽檢信息公告顯示，南京盒馬網絡科技有限公司第九分公司銷售的即食綠心獼猴桃(生產日期/批號：2025/4/7)，氯吡脲不符合食品安全國家標準規定。膨大劑屬于植物生長調節劑，合理使用可增產，但過量可能導致果實畸形，這一成分表超標本身已觸碰了食品安全紅線。

一波未平一波又起，近日合肥市蜀山區市場監督管理局公布2025年第13期食品監督抽檢信息，其中合肥盒馬網絡科技有限公司第七分公司銷售的庫爾勒香梨全母梨1kg（單果100g起（梨））乙螨唑指標不符合食品安全國家標準規定。作為主打品質生鮮的頭部零售商接連出現食品安全問題是否表明其供應鏈品控防線存在漏洞。

而且前兩次問題被曝光后，盒馬的回應均停留在聯系供應商、處理客訴層面，并未主動公開問題根源和改進方案。如今消費者對食品安全的重視程度越來越高，尤其是對于主打品質的企業而言，品控問題頻繁會造成品牌信任受損，若不進行反思整改，多年積累的品牌信任也會功虧一簣，到時候銷售都是問題更別提擴張了。

找到價格與品質的臨界點

實際上盒馬早就注意到下沉市場的機會，初創時期盒馬創業團隊就計劃未來十年覆蓋中國絕大部分城市，尤其是更廣泛的縣鄉鎮市場，2019年侯毅還公開表示盒馬能不能去農村開？去三四線城市開？過去不行，不等于未來不行。現在盒馬的下沉戰略雖取得了一定進展，但仍面臨較復雜的市場挑戰，新零售本質是供應鏈效率與消費體驗的協同重構，目前向下沉市場布局將面臨消費力層級問題。

下沉市場消費者價格敏感度較高，盒馬在保持品質的同時如何進一步優化成本維持價格競爭力是持續探索的方向，其他區域玩家已通過免費改刀、無條件退貨等服務搶奪客流，盒馬也需要找到價格和品質的臨界點來提高競爭力。而價格戰不可取，2023年針對競爭對手的爆款商品發起價格戰，一度將單品價格壓低1-2元，但僅僅帶來了短期流量用戶復購率未達預期，也拖累企業業績2024年陷入虧損。

下沉市場消費者對價格敏感但并非完全犧牲品質，或許可以選擇雞蛋、蔬菜等高頻剛需商品以微利銷售吸引流量，將鮮活海鮮、自有品牌等作為品質標桿強化品牌信任。還可以在細節之處下手讓消費者感到物有所值，部分下沉市場商業基礎設施相對薄弱，物流配送時效性與覆蓋范圍需進一步提升，既能滿足盒馬線上線下融合的業務模式，又可以強化下沉市場的即時配送服務，以提升消費體驗的方式提高附加值。

不同地區下沉市場的消費習慣、文化觀念差異大，企業需要深入調研從而精準適配商品與服務，在部分下沉市場中可以適當減少高端進口商品占比，增加本地高接受度的品類，并且可以結合節日貨習俗推出禮盒、特產等定制化商品。像烘焙食品等保質期較短的商品可以推出小規格包裝，考慮人口較少的家庭需求。

品牌自身問題偏多

據不完全統計，九年時間里盒馬至少嘗試過十二種新業態，包括改良社區團購的盒馬鄰里、從前置倉延伸出來的盒馬mini店、資產模式更重的商業中心業態盒馬里，還有盒馬菜市、盒馬F2便利店等等。但大多都是雷聲大雨點小，比如盒馬mini一度計劃開出100家店，但兩年內只開了14家店；盒馬鄰里開店不到一年就開始收縮，只保留上海一座城市維持運營。

自身的戰略調整不當也是影響發展的重要一步，今年2月在新任掌門人的帶領下，盒馬X會員店宣布關閉3家門店，被放棄了4年的前置倉模式得以重啟，這都被視為主動做出的業務調整。前段時間召開的2026財年管理大會上盒馬公布盒馬鮮生業態、盒馬NB業態以及組織文化及建設三大重點方向進一步證明了品牌的改革決心，只聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩種店型并向下沉市場深入發展。

部分下沉市場的消費能力不容小覷，相關數據顯示40歲以下小鎮中青年月均線上消費超千元比例達80.4%，較2023年提升12%。一些小縣城山姆、盒馬代購熱也能側面反映出這一趨勢，去年年底2個月湖北地區就新增了五六十家山姆代購，有的甚至形成了自己的連鎖品牌，一些小縣城代購每件商品加價5元以上也抵擋不住消費熱情，下單數量高達上萬。

下沉市場的競爭不僅是范圍的擴張更是對消費者心智占領，單純依靠高性價比的品牌定位已難以滿足下沉市場消費者日益多元的需求，還需要將情感共鳴、文化認同和體驗升級等融合，為消費者提供超越產品本身的價值，品牌實施新戰略歷程中也需憑此解決上述難題，這樣下沉市場有望成為拉動業績增長新引擎。

行業思考：零售行業近兩年的發展之路并不順暢，無論是傳統商超還是新零售企業似乎都遭受困境，在這樣的大環境下盒馬卻成為了一匹黑馬低調逆襲，這背后隱藏著戰略重心的全面革新，也能看出下沉市場的潛力之大。但想要真正在下沉市場立足還需面臨競爭加劇、供應鏈升級等不少難題，未來能否打破偽下沉命題還有待時間檢驗。