“盲盒的盡頭不是泡泡瑪特，而是好特賣。”如今，這個以臨期食品出圈的折扣店，正成為“摳摳族”口耳相傳的盲盒撿漏天堂。相比市面上動輒六七十元一個的盲盒，這里的盲盒大多被打成“骨折價”。社交媒體上，隨處可見“用100元在好特賣能買多少盲盒”的挑戰視頻。

“折扣盲盒”的出現，本質上是盲盒經濟過熱導致的產能過剩，也折射出行業的結構性矛盾：能成為Labubu的終究是少數，大多數IP因缺乏粉絲基礎，最終只能流入好特賣這樣的清貨渠道。

對盲盒企業而言，如何避免將辛苦孵化的IP盲盒賣進好特賣，至關重要。這不僅關乎盲盒是賣出高價還是“白菜價”，更決定了企業能否邁向千億市值，還是被市場淘汰。

02

好特賣背后，是盲盒的殘酷物語

乍一看，消費者在好特賣撿漏到便宜盲盒，高興；對于盲盒企業來說，好特賣成為自己的清貨渠道，也值得高興。

不過，對有志于在潮玩領域做大做強的企業來說，進入好特賣的盲盒愈多，并非一件好事。

它可能意味著：這些盲盒成了難以大賣特賣的“失敗盲盒”，企業的毛利率會大打折扣。如果產生不了一大批知名爆款IP，這些潮玩企業，就只能在中底部市場激烈廝殺。

今年來，泡泡瑪特市值從300億港幣，猛增到3500億港幣，原因之一就在于它率先靠一批成功的爆款自有IP，脫離了泥潭，構建了自身真正的護城河——將自家商業模式，從行業里普遍的“外部購買IP+中國低成本制造”，變成了“一批自有IP+中國低成本制造”。

這創造了高毛利率、高銷貨率、高現金流、相對較低庫存的“商業成績”。

以泡泡瑪特為例，2025年上半年，泡泡瑪特毛利率為70.3%，同比提升6.3個百分點。在所謂消費降級、大環境不透明的當下，泡泡瑪特反而實現了逆勢增長，這背后的一大關鍵，就是擺脫了過去對Molly這一單一爆款的依賴，而是有了一系列爆款IP矩陣。

圖| 泡泡瑪特的財務概要

其中，今年上半年，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO四個IP，均超過10億營收，增長也十分驚人：

Labubu所在的THE MONSTERS實現營收48.1億元，同比增長668.0%；

MOLLY實現營收13.6億元，同比增長73.5%；

SKULLPANDA實現營收12.2億元，同比增長112.4%；

CRYBABY實現營收12.2億元，同比增長248.7%；

DIMOO實現營收11.1億元，同比增長192.5%。

依托于自有IP的高額溢價，泡泡瑪特掌握了定價權。定價權，就是護城河的重要表征之一。

而其它潮玩企業，雖然也有在開發自己的IP，但爆款程度都有限，更多是依賴購買的外部IP。這種“二道販子”的角色定位，毛利率必然受限。賣不掉的產品，也只能一部分進入到好特賣這樣的渠道，以騰出空間，留給“新一季的IP”。這跟服裝行業的邏輯類似——不可能讓老款服裝，一直掛在櫥窗。

那么關鍵問題也來了。如何才能生產更多爆款IP？這背后行業已經凝練出一批方法論。

包括泡泡瑪特在內，很多潮玩企業，都會兩手推進。一是在市場上尋找、購買正孕育在藝術家工作室的IP，就像Molly的發掘過程一樣。

藝術家有設計能力，但沒有生產資料、也沒有強大的營銷能力，和潮玩企業可以形成互補關系。

二是團隊內部孵化，保持一定人數的設計部，田忌賽馬。

在營銷上，盲盒企業也凝練出了一套know-how。比如對新IP，先社媒試水，然后小批量生產，再全行業營銷，試圖引爆。

當然，這種做法仍然不可能完全杜絕“失敗IP”，即便是泡泡瑪特，況且IP自身也有生命周期。

小甜豆（SWEET BEAN）是泡泡瑪特于2020年9月推出的一款盲盒IP，由泡泡瑪特原創團隊設計孵化而成。2021年至2023年，小甜豆共為泡泡瑪特貢獻了5.13億元的收入。

但在泡泡瑪特2024年的年報中，小甜豆已經沒有出現在以IP劃分的收入明細表中。此外，PINO JELLY、BUNNY等IP也遭遇了與小甜豆同樣的命運。

圖| 小甜豆失寵了？

泡泡瑪特尚且如此，其它中腰部或尾部企業，可能生產“失敗盲盒”的概率只會更大一些。

但不管怎么說，泡泡瑪特的性感故事，正在吸引更多企業加大投入、或者新入市。比如52TOYS、TOP TOY就在謀求上市，還有Letsvan奇夢島旗下每周上一次熱搜的WAKUKU、SIINONO等潮玩新勢力，都在摩拳擦掌。

他們是續寫Labubu的成功，還是進好特賣，考驗著這些企業的經營能力和運氣。

#03

好特賣，潮玩圈外的未入伙搭子

某種程度上，盲盒企業對好特賣，可能是一種又愛又保持距離的關系。

做潮流時尚，誰都有撲街的時候，賣不完的盲盒進入好特賣，收不到70%的毛利，打個“骨折”，也有30%。但進入得太多，感覺在這個行業“也很失敗”。

對好特賣來說，如何活用自己全國近千家渠道，形成對盲盒經濟的某種“入伙”，考驗著管理層經營智慧。

2019年成立于上海的好特賣，大眾對它的印象是臨期折扣店，主營的是飲料、零食、和一些生活雜物。但今年來，好特賣加大了盲盒、乃至谷子品類的商品陳列，并加大宣傳：熱門IP的谷子最低5元起步，進口日谷的價格較市面降幅達40%-50%。

另一方面，打出好特賣起步經營心智的元氣森林、自嗨鍋、依云礦泉水等，在一些店面已經從貨架上消失，而這些商品過去充當著“引流工具”的角色。

這種貨架的變化，本質是一種“坪效經營調整”——盲盒和谷子經濟火，能帶來更快的轉化，自然加大引進；而傳統零食和飲料，臨期供應不太穩定，且還有直播電商、以及其它線下渠道分食，就會主動或被迫下架。

圖| 好特賣引入盲盒，本質是坪效提升

當然，好特賣進軍潮玩、谷子，想以“低價”來打天下也并不容易。難度在于：它似乎還沒有百分百掌握一些IP的“定價權”。

今年9月，一位北京消費者發現原價90元的名偵探柯南盲盒，在好特賣僅有0.6元的優惠。隨后，她將該產品的價格牌拍照、發布到了社交媒體上，并配文道“好特賣你變了”。

在這篇內容下的評論區，引來了網友的集體吐槽：“應該叫好難賣”。但有人為好特賣緩頰，“都淪落到去好特賣了還不降價”，“價格下不來就別賣了，影響好特賣品牌形象”。

雖然算某種個例，但好特賣稍有不慎，也會引發品牌翻車。

另外，好特賣賣盲盒還有一個缺點是：一些所謂的熱門非頂流盲盒，不是每家門店同時上。來路可疑的“山寨嫌疑”也難以一時百分百洗刷掉，這影響消費者的購買體驗，品牌形象還需要刷新。

據2024年中國連鎖經營協會數據，目前940家全國好特賣門店，以48.5億營收、位列全國連鎖零售第83位。這個店面數超過了泡泡瑪特中國大陸400多家的門店數。

如果活用得好，好特賣將成為盲盒一個強有力的平價集散地，且這里也會形成或者回歸“一種更純粹的潮玩文化”——在泡泡瑪特的店里，混進了不少“黃牛黨”或“黃牛心態的消費者”，他們未必對潮玩或者盲盒就是真愛，而是想要尋找下一個能升值的Labubu。

但在好特賣，幾乎很難淘到Labubu以及鎖定下一個Labubu的情況，大家在這里將純粹為那一瞬間的“情緒”買單，無關手上這個盲盒是否會火。（真故研究室）