與社交媒體上展現的那個總是“戰斗”狀態的董路有些許不同，現實中的他看上去平和、嚴肅，語速都慢了不少。

他是微博粉絲1856萬的“超級網紅”，也是近幾年足球圈現象級IP——中國足球小將（以下簡稱“足球小將”）的發起人。

采訪當天，他穿著足球小將的周邊T恤，上面還印著“2034”字樣，“有消息說中國在2034年要辦世界杯，而且這一年也是足球小將們的當打之年，我就借鑒了王家衛導演的《2046》這個概念，把我們的青少年賽事命名為‘2034杯’?！倍氛f。

他敢于把這個項目稱為“世界范圍內最成功的青訓項目”。在與《中國企業家》對談的一個半小時內，董路數次拿出手機展示足球小將網絡直播的后臺數據——與切爾西隊和馬德里競技隊的比賽，19元的觀賽券，付費人數超過9000人；與皇家馬德里的比賽，付費觀眾超過了2.7萬人。

“全世界有哪一場青訓比賽能做到我們這樣。有這么多付費觀眾？”董路說。

8年前，他發起這個項目的原因很復雜——對執教的渴望、對盈利的需求、對現狀的失望，都讓他急迫地想驗證自己的想法。

與其他青訓項目有本質不同。董路實行“免費培養”和“以賽代練”的模式，他不與球員簽約，也不設置固定日期、固定隊員的訓練計劃。

在采訪當天，足球小將在西班牙的比賽剛結束不久，組織參賽看上去有些“隨意”?！拔覀儽荣惽皶l一個通知，大家就在西班牙集合，家長們帶孩子到比賽地，我們提供教練和訓練比賽場地。”董路說之前會負責所有人的機票和酒店住宿，但隨著比賽增多，這一筆不小的開銷，只能讓家長自理了。

網友對他的評價分化嚴重，喜歡他的人會變成“鐵粉”，蹲守每一場比賽。而討厭他的人會說他狂妄無知，“董路有過專業背景嗎？他可以是老板、總經理，但他憑什么當教練”……

以前他喜歡跟這些人較勁，現在他說自己是“實踐派”，多做自然比紙上談兵要強。

“我打算成立一支職業俱樂部，承接我們留洋回來的小將，讓他們在海外聯賽和國內聯賽之間有一個緩沖的舒適區?！蹦壳?，已經有12名足球小將成員與海外職業俱樂部的各級梯隊簽約，2025年16歲以下國家少年隊名單中有7人出自足球小將，董路已經在琢磨如何“延續”這個項目。

在他的構想里，一切都很“理想化”。如果能有這樣一支國內職業球隊，足球小將回國就會選擇“自己的隊伍”。在這里充分展示自己，并升級去踢中超聯賽。他的初步計劃是買一支低級別聯賽球隊，再一步步去升級。

雖然他并沒有認真盤算過需要花多少錢，但他認為不復雜，對應的千萬元級別的年運營成本，“我相信會有人愿意出”。

這將極大拉長足球小將的“生命周期”。很多球迷對足球小將的評價——這就是一場“養成系真人秀”，此前它只是一個青訓項目，如果連接職業足球之后，球迷甚至可以追隨喜歡的選手直到退役。

而且他可以名正言順地與選手簽約了，此前“松散”的狀態，總是被網友質疑“草臺班子”。在商業贊助、付費比賽和周邊產品之外，職業球員交易有機會徹底改變足球小將現有的商業模式困境。

但在運營層面，董路并不熟悉，他認為還是可以深耕線上，即便全世界的職業足球俱樂部都是線下場景為主。他坦陳繞不開“流量”，無論自己還是足球小將的IP，都極大程度依賴線上，“我是先在新媒體上變成名人之后才有了小將，才能養活這個項目。”

“誰說不能‘云觀賽’呢？足球小將的球迷遍布全球?！彼€處在最初的那個狀態里，當年決定啟動足球小將時，沒太多青訓經驗的他只確定了一個準則——其他青訓俱樂部不做的，都要去試試。

沒任何成熟路徑可言，互聯網上罵他“瘋狂”的人還是很多，但在他看來，足球小將的“天花板”正在一點點地被捅破。

最后一梭子彈

很多人知道董路是從電臺和電視臺開始的，他對自己入行時間的記憶精確到分鐘，“1993年12月18日下午5點30分，我開始接觸新聞媒體和直播狀態?！?/p>

2010年左右，他就成了電視臺的熟面孔，一天要主持4～5檔節目，從人物訪談到財經報道，再到足球世界杯專題節目。他曾在采訪中說那是自己的巔峰時期，出租車司機不收他的錢，去餐廳吃飯還會有別桌人送啤酒。

與他風生水起同步發生的是互聯網興起。2005年，董路作為新浪博客的首批注冊用戶成為初代網紅，總訪客量超1億。他是個喜歡折騰的人，把自家客廳改造成演播室，還成了第一個報道2006年德國世界杯的視頻自媒體。

2009年，他又作為早期內測用戶轉戰微博，這里短平快的更新節奏更適合董路——比賽期間就能不停分享觀賽心得。他開始成為重度用戶，一天能發20條，犀利的語言風格在短時間內積累了超高人氣，那時他一條微博廣告要價8萬元。

“名嘴”董路變成了“網紅”董路。他很早就感知到線上流量能創造巨大機會，這也伴隨了他的創業始終。

2016年，董路和從4A廣告公司跳出來的郭盛斌一同創立了樂播足球，職業經理人加互聯網大V的創業組合讓樂播足球在三個月內就拿到了一輪幾百萬元的融資。

當時樂播足球的模式就是直播評球，為了讓風格更娛樂化，公司還孵化過一批女主播。但董路很快就意識到“不對”了：一是這些主播很難變現，二是沒有賽事版權，總是陷入糾紛。解說評球的探索只能作罷，有一段時間，團隊陷入迷茫期，做什么方向都不對。

董路找到郭盛斌說必須要做減法，“當時燒到只剩三四十萬了，我們最后一梭子彈必須打出來，我認為得弄自己的版權。”什么類型的版權最容易操作？他腦海中第一個想到的就是青少年賽事。

“這是個冷門賽道，當時網上關于青少年賽事的可視化內容很少，最初我們做了一個‘全國足球神童’的節目，給全國海選過來的孩子拍了一個類似選秀的節目，反響還不錯，我們就決定沿著這個方向繼續走?！倍氛f。

其實早在樂播足球成立之前，董路就已經有一支業余球隊了。

2013年，他出資成立了一家名叫啟航的俱樂部，當時想法很簡單，“我喜歡研究技戰術、分析比賽，這也一直是我的解說特色。就想能不能組一支隊，我來當教練，把對足球的理解實踐到這支隊伍上?！?/p>

當時董路也搞了一場海選，入選球隊的人可以得到免費的裝備、訓練場地、專業團隊拍攝的比賽錄像等。他知道自己非專業教練出身的背景一定會遭到質疑，為了網羅高水平選手，他開始用自己的影響力幫球隊造勢，進行網絡直播，讓球員有“出名”的機會。

他也很懂網民的“爽點”。2015年新年剛過，西班牙一支五級聯賽的球隊向中國業余球隊發起挑戰，視頻中西班牙球員伸出五根手指，聲稱任何來應戰的中國球隊必將被5球“血洗”。

這場通過微博發酵的跨國約戰在足球圈掀起不小的浪潮，最終董路帶著球隊去西班牙應戰，并以1:0擊敗對手。他把整個過程拍成紀錄片，取名為《約戰西班牙》，版權賣出100萬元，豆瓣評分高達8.9。

那時董路已經隱約感覺可以做一些青少年培訓，“成人隊的限制太多了，大家都有各自的生活，很難以一種職業的態度去對待訓練和比賽?！笔聦嵣希?015年就曾傳出隊員酗酒斗毆等負面事件，這也讓球隊的運營很不可控。

啟航的落寞疊加樂播足球的困境，董路決定放手一搏，用最后的錢做一個青訓項目。

2017年暑假，他廣發英雄帖召集孩子組建“啟航小牛隊”，參加當年北京的青少年比賽“百隊杯”。他在微博上一直翻看孩子們的比賽視頻，碰到好苗子就給家長發私信。2009年出生的萬項就是其中之一，他是一個東北孩子，被當地教練推薦給董路，如今已是國家少年隊的絕對主力。

董路自己都沒想到青少年比賽能有這么高的關注度，他賭對了，“那屆比賽網絡直播的觀看人次是30萬左右，現場隔著鐵絲網來看的觀眾有不少，隔壁五人制足球都不訓練了，來看我們比賽?！?/p>

最終啟航小牛隊在半決賽輸給了當年的冠軍北京銀潮隊，這卻讓董路找到了方向，他果斷保留了球隊班底，并在次年發起了“中國足球小將”。

一炮而紅

但這并不好做。球隊又通過網絡擴招了一些小球員，起初并沒有明確的模式，董路對選拔也很“隨緣”，“我們沒什么硬性要求，只要我覺得行，你就能成為小將的一員?！?/p>

他和郭盛斌搭建了一個“足球小將全國巡回挑戰賽”的IP，帶著孩子們一站站挑戰各省市強隊。在董路的球隊里，孩子們沒有固定的訓練時間和內容，只要通過試訓就能上場踢比賽。

第一站，他帶著球隊南下挑戰前國腳祁宏、申思創辦的幸運星青訓，在當年上海的民辦青訓學校里，這支球隊是最強的。初出茅廬的足球小將首戰告捷，董路回憶當時的比賽視頻能有幾百萬的播放量。

但是第二站，他就開始面臨資金問題，“國內辦賽肯定要拉贊助，第一站我們的贊助商是一個運動品牌，但是到了第二站成都站，他們就不投了，當時我覺得可能辦不下去了?！?/p>

最困難的時候，國腳武磊伸出了援手，董路在微博曬出了微信截圖，武磊提到：“我小時候家庭條件就不好，現在比較幸運能夠進入國家隊踢職業聯賽，非常想幫助一些小朋友回饋社會。”當天他就捐贈了5萬元用于比賽。

那年足球小將在國內的賽事運營磕磕絆絆，董路說比賽的贊助全靠自己在圈子里的人脈，但對于辦賽來說仍是杯水車薪。

不過轉折點也是在那一年。隨著足球小將踏出國門，幾次挑戰歐洲強隊，球隊的互聯網熱度意外地指數級上升。

11月，英冠聯賽球隊狼隊與足球小將的5名球員踢了一場友誼賽，那場比賽的互聯網觀賽人次超過了800萬。結果足球小將大比分落敗，董路不服，時隔三個月后，球隊全員飛往英國再次挑戰狼隊。也是在那次比賽中，選手鄺兆鐳連進3球，引起了不少英國本土球探的興趣。

之后，足球小將又參加了“德國廣域星空杯國際青少年足球邀請賽”。那次系列賽中，球隊在無人看好的情況下一路力克漢諾威96、云達不來梅等德國強隊，從小組賽殺到了決賽，并以4:1大勝足球豪門多特蒙德，鄺兆鐳還拿下了最佳射手獎。

面對鏡頭，董路留下了自己的“名場面”，他大喊：“We are Chinese，we are Chinese football boy（我們是中國人，我們是中國足球小將）。”

近千萬中國球迷在網絡上觀看了這場決賽，這對董路來說意義非凡，賽事流量爆炸，向他伸出橄欖枝的金主明顯多了。58同城主動聯系了他，決定3年出資2000萬元贊助足球小將。

還有一個變化是足球小將的路徑一下子拓寬了。鄺兆鐳因為出色表現成為第一個前往西班牙拉瑪西亞試訓的中國球員，這里是“制造”出梅西的歐洲最強青訓基地，是每個足球少年夢寐以求的一站。如今年僅16歲的鄺兆鐳已經是人稱“小巴塞羅那”的西班牙達姆俱樂部青年隊一員，也收到了中超聯賽球隊大連英博的試訓邀請。

IP流量被贊助商認可，球隊水平被球迷認可，球員被歐洲豪門認可，董路在微博上說自己的感覺“特~別~好~”。

此后，董路的主線一方面是推動優秀選手去歐洲“留洋”，這在近幾年慘淡的國內足球環境下，非常吸睛。另一方面，在拿到贊助商的資金后，他從2021年開始馬不停蹄地落地新賽事IP——2034杯小學生足球大會。

如今賽事進行到第5屆，已經可以實現盈利了。全國120支小學生球隊參與，僅抽簽儀式在直播平臺就有超過1萬人觀看?，F場比賽門票平均售出超1萬張，比一些職業球隊的上座率都高。

去年，有樂播足球員工向媒體透露足球小將每場比賽的成本約為60萬～70萬元，最終能盈利10萬元左右。除此之外，團隊還會用話題流量和賽事標簽向廣告客戶提案，也能有一部分收入。

開銷仍然很大，董路向記者算了一筆賬：8年間，球隊僅比賽訓練支出就約為1800萬元。在收入方面，贊助資金仍占大頭，付費內容、門票收入和周邊產品也能帶來一定收益。

2024年，58同城與足球小將的贊助合同到期后，團隊過了一年的苦日子：“付費內容幾乎是我們所有的收入來源，但這很微薄，很難覆蓋我們的開銷。一些員工離開了，最慘的時候，我一個月只能給他們發3000元工資?！?/p>

好在今年7月，比亞迪成為了新的主贊助商，足球小將的故事仍在繼續。

董路很反感社交媒體上有人說他靠足球小將賺了大錢，“有人做青訓這些年砸進去兩三千萬，不得不靠眾籌。內行人都知道做青訓不賺錢，而且我們不跟孩子們簽約，也沒有球員交易的簽約費?！?/p>

談到不簽約這件事，他有點后悔，“如果是今天再讓我做，我肯定簽約。但我們開頭沒開好，太在乎情懷了。”

董路把這8年的經歷總結成了“四化”——國際化、媒體化、商業化、精英化。這一套帶有明顯互聯網思維的模式，讓足球小將與傳統青訓項目越來越不一樣。

“傳統的青訓大多是閉門造車，我們首先有國際化，帶著孩子們去參加國際賽事，一個踢過巴塞羅那的孩子，他還會怕國內球隊嗎？其次要媒體化，我們要讓更多人知道這群孩子，這樣他們有使命感，家長有榮譽感。第三要商業化，傳統青訓靠的都是撥款，我們是通過社會資金來解決大部分需求，向市場要發展動力。最后是精英化，這點倒是與傳統青訓共通?！倍啡绱私忉尅?/p>

但在采訪過程中能明顯感知到，他對球隊和比賽的熱情要遠遠高于對商業模式的推演，他更享受做教練的那個身份。2024年，在一檔采訪節目中，他談起堅持做青訓的動力，“我就想做一件牛掰的事。”

從2017年起，僅有四五人的核心團隊每年雷打不動的一件事是拍攝一部紀錄片，日常的視頻素材更是不計其數。如很多球迷的體感，這更像一群足球少年的“超長真人秀”，董路正是那個總導演。

而到了當下的狀態，他不自覺地期待著一個更大的“結果”：如果有一天，從足球小將里走出去的球員真在歐洲高水平聯賽成功了，這會讓他所有的構想成為現實，他會變成“有話語權的那個人”。（中國企業家雜志）